广东培正学院经济学院 曲鸣宇

随着我国经济的不断发展，旅游业迅速崛起并得到快速的发展，外出旅游的人数在不断增加，游客对旅游的需求变得日益多样化和个性化，传统单一的旅游方式已远远不能满足游客旅游需求的变化，因此，不同内容的旅游主题应运而生，红色旅游即为其中典型的一种。红色旅游是中国特色社会主义下诞生的一种新型旅游类型,是我国精神类旅游的主导产品。随着我国政府从政治理走向市场治理,市场治理将不断融入红色旅游实践中,如何在红色旅游开发过程中实现政治逻辑和享乐逻辑的共生,是社会长期讨论的议题[1]。本文分析游客前往红色旅游地的行为意向，一方面可以为后续学者研究红色旅游奠定理论基础，丰富红色旅游理论，具有一定的理论价值；另一方面可以为政府制定合理的红色旅游政策提供一定的理论依据，促进红色旅游产业的健康发展。此外，前往红色旅游地旅游可以传扬红色精神,发展红色文化,传承好红色基因。

一、理论模型及假设

（一）理论模型

本研究以计划行为理论模型为基础，提出8个假设，以烈士陵园为例，探究游客前往红色旅游地的行为意向。影响游客前往烈士陵园行为态度的因素有很多，本研究选取动机、态度、主观规范和知觉行为控制作为假设，其中动机包含四个变量。

（二）调查研究问题及假设

1.游客旅游动机与游客旅游态度

现有研究成果表明，游客动机对旅游选择目的地的态度会产生影响[2]。在这项研究当中，我们把整体态度评估视为一种消费后的行为，所以这种消费后的行为就可以认为是对旅游地点的整体评估后的结果。此外，现有研究表明游客动机与整体态度之间存在显著关系[2]。因此，根据计划行为理论，动机应该先于态度，因为态度唤起的基本条件是动机倾向。由上述文献得出，影响游客前往红色旅游地行为意向的因素主要是“动机”“态度”“主观规范”和“感知行为控制”，因此进行以下假设。

H1：游客旅游动机中社会化与游客旅游态度存在显著正相关性。

H2：游客旅游动机中自我发展与游客旅游态度存在显著正相关性。

H3：游客旅游动机中学习和新奇与游客旅游态度存在显著正相关性。

H4：游客旅游动机中逃避现实和放松与游客旅游态度存在显著正相关性。

2.游客旅游态度与游客旅游行为意向

Venkatesh提出，在计划行为理论中，行为态度是一个比较重要的因素，行为态度会影响和预测许自己很多行为，城市规划委员会将把一种行为态度定义为“一个人对该行为有利或不利的评价”[3]。一般来说，对行为的态度越好，自己在做某件事情的时候执行力度就越强。因此提出本文的假设5。

H5：游客旅游行为态度与游客旅游行为意向存在显著正相关性。

3.游客旅游行为的主观规范与游客旅游行为意向

主观规范是指个体在为某件事情做计划，决定某种行为的过程中，身边重要人物或者组织都会对其行为产生影响。主观规范为是个体感知的“执行或不执行行为的社会压力。Venkatesh提出了技术接受与使用的统一理论，其中主观规范所产生的社会影响是用户行为意向的重要决定因素[3]。因此提出本文的假设6。

H6：游客旅游行为的主观规范与游客旅游行为意向存在显著正相关性。

4.游客旅游行为的感知行为控制与游客旅游行为意向Ajzen提出感知行为控制是感知行为的难易程度。感知行为控制可以反映去过的经验和预期的障碍及后果，同时，直接影响行为意愿和实际行为表现，是对行为控制的感知[4]。感知行为控制包括两个因素：第一，控制信念，与技能和机会的获得相关；第二，感知便利，这和个人对这些技能和机会的重要性评估相关，这些技能和机会对现实预期结果的重要性的评估相关。

Ajzen的实证研究表明，感知行为控制增强，随之行为意向也会增强[4]。也就是自己可以感知到自己是否有能力进行这种行为。那么游客前往红色旅游地的知觉行为控制与其行为意向之间同样可能存在正向相关。因此提出本文的假设7。

H7：游客旅游行为的感知行为控制与游客旅游行为意向存在显著正相关性。

5.游客旅游意向控制与游客旅游行为

Venkatesh提出，在计划行为理论当中，行为意向是整个模型的核心，也是本研究的核心，它能表示个体执行或不执行某一特定行为的意愿程度。计划行为理论认为，感知行为控制与行为意向可以直接预测实际行为[3]。在实际分析过程中，行为意向被认为是行为与其他因素（态度、主观规范和感知行为控制）之间关系的重要中介。因此提出本文的假设8。

H8：游客旅游意向控制与游客旅游行为存在显著正相关性。

（三）问卷设计

本研究的问卷主要包括三部分，第一部分为前言部分，该部分对调查的目的进行说明，并且包含筛选问题，确保问卷的有用性及适用性。

正文包括两个部分，第一部分主要探究游客前往烈士陵园的旅游动机，具体体现为“社会化”“自我发展”“学习和新奇”和“逃避现实和放松”。第二部分是探究计划行为理论对游客前往烈士陵园的影响，其中计划行为理论从四个维度进行评价，其中包括“态度”“主观规范”“感知行为控制”和“行为意向”。

第三部分为个人信息，主要用于记录调查对象的性别、学历、收入、所在地等基本信息。问卷中问题维度的测量使用了李克特七级量表，其中 1=非常不同意；2=不同意；3=不太同意；4=一般；5=有点同意；6=同意；7= 非常同意。

本研究样本发放数量一共608份，共计回收问卷586份，回收率为96%，删除无效问卷及答案一致的样本，有效问卷561份，问卷有效率为92%。

二、实证结果分析

（一）量表的信度及效度分析

通过PLS软件的信度分析得出Cronbach's Alpha系数均高于标准数值，由此可以说明本调研收集所得的数据具有良好的信度。其中实际行为（BC）的总体信度为0.787，态度（AT）的总体信度为0.798，感知行为控制（BC）的总体信度为0.787，行为意向（BI）的总体信度为0.864，学习和新奇（LM）的总体信度为0.928，逃避现实和放松（RM）的总体信度为0.757，自我发展（SD）的总体信度为0.735，社会化（SM）的总体信度为0.746，主观规范（SN）的总体信度为0.920，所有数据均处于0.7以上，因此，由以上实证结果可以认为调查结果的信度较好。

运用PLS软件进行效度分析的结果显示所有值均大于0.7，即所有问题都能反映构面，调查结果的效度较好。

（二）回归分析

1.四个动机对态度的影响

动机的四个构面对态度的作用效果的回归结果表明，R2值为0.694，可以认为拟合度比较好，能够满足要求。社会化、自我发展、学习和新奇以及逃避现实和放松的P值分别为0.016、0.044、0.027和0，当P值小于0.05时则代表检验结果为显著，因此，可以看出社会化、学习和新奇以及逃避现实和放松是影响态度的主要因素，其中逃避现实和放松影响最大，另外三个影响相对较小，自我发展对态度的影响最小。因此，本研究所提出的假设1、2、3、4均得到了验证。

2.态度、主观规范和感知行为控制对行为意向的影响

态度、主观规范和感知行为控制对行为意向的作用效果的回归结果表明，R2值为0.714，可以认为拟合度比较好，能够满足要求。态度、主观规范和感知行为控制的P值分别是0、0和0.001，均小于0.05，可以反映检验结果均为显著，主观规范影响最大，其次是态度，影响最小的是感知行为控制。因此，本研究所提出的假设5、6、7得到了验证。

3.行为意向对实际行为的影响

行为意向对实际行为的作用效果的回归结果表明，R2值为0.521，可以认为拟合度比较好，能够满足要求。行为意向的P值是0，因此，可以反映结果是显著的，因此，本研究所提出的假设8得到了验证。

4.假设验证

根据P值和R2值及上述分析后可知，本研究所提出的假设1、3、4、5、6、7、8都得到了验证，假设2未得到验证，具体情况见表1。

表1 研究假设及验证结果

三、研究结论和对策建议

（一）研究结论

第一，本文所提出的理论模型能够很好地反映出游客前往烈士陵园的行为意向的影响因素，也能够反映各个影响因素对游客前往烈士陵园的影响程度。

第二，游客前往烈士陵园的动机会影响他们前往烈士陵园的态度，动机包括四个方面，社会化、自我发展、学习和新奇，以及逃避现实和放松。经验证社会化、自我发展、学习和新奇，以及逃避现实和放松对态度都有正向显著影响。

第三，游客前往烈士陵园的态度、主观规范和感知行为控制均对他们前往烈士陵园的行为意向有正向的显著影响。

第四，游客愿意向别人赞扬并推荐烈士陵园作为旅游目的地。游客前往烈士陵园的行为意向对他们前往烈士陵园的实际行为有正向显著的影响。

（二）对策建议

为促进我国红色旅游产业的发展，政府应该加强红色旅游地的宣传，尤其是面向全国的高等院校，加大红色旅游地的推广力度，提升红色旅游地的影响力；旅行社应该优化旅游路线，实行差异化的旅游服务，设计出多种旅游路线供不同类型的游客选择；旅游景区应该对讲解人员进行全方位深层次的培训，为游客提供专业的讲解服务，充分调动游客的积极性，提高游客旅游的满意度，达到宣传更多有意义的红色旅游景区的目的，推动红色旅游的发展。