吴睿珺 孙治宇

摘 要：随着社会经济的发展，当前青年人是引领新消费、新模式的主流，青年人消费也成为社会消费发展的重要推动力。本文通过对青年人代表群体大学生的调查，发现大学生群体的消费心理和行为也发生了根本性的改变，又可见环境、服务、渠道对于大学生的购买意愿具有一定的影响。本文以问卷调查的形式，研究中国青年人尤其是青年大学生的线下消费模式。调研结果对促进消费市场的发展及消费的新业态新模式发展具有借鉴意义。

关键词：青年大学生;线下消费模式;消费新业态新模式

一、引言

现今我国正加快形成“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，扩大内需是构建双循环新发展格局的重要內容。推动消费发展，是重要的抓手。随着5G等新一代信息技术的发展，消费新业态新模式也快速发展。扩大国内消费市场空间，就是要扩大消费市场，提升消费潜力，其关键在于刺激国内消费，其中青年人是引领新消费、新模式的主流，青年人消费也成为社会消费发展的重要推动力。把握当前青年人消费特征，了解消费心理，将对发展商业、促进市场需求发展有重要意义。本文将对发放的问卷调查的结果进行分析，对中国青年人尤其是青年大学生的线下消费模式调研结果进行研究，最后为新发展格局下消费市场的发展方向提出建议，以促进消费市场的发展以及消费的新业态新模式的发展。

调查研究新青年人线下消费模式，不仅有利于发展商业集群的商业技能、信息、技术、经营管理经验和新思想、新理念在集群内企业之间的传播与应用，提高商业公共资源使用效率，而且还能降低商业企业的经营成本，形成单个商业企业和区域商业的双重竞争优势，从而促进现代城市、产业园区、商务中心区、贸易中心的建设和发展。在众多商业集群的发展中，小商业集群不仅能够提供多样化产品与服务，为居民解决多元的生活需求，提高居民生活便利性和生活质量，而且可以成为商业新业态、新模式、新经营理念发展的策源地和实验场，从而为创新创业活动的深入开展提供广阔的市场机会。消费者是小商业集群系统中的重要角色，对整个系统的和谐可持续发展有很大的影响，因此从对三个不同大学城周边的青年消费者角度研究其影响，这对全面研究商业集群的成因及发展趋势具有重要意义。

二、调查设计与样本发放

我们采取了自填式无记名调查问卷法，对南京江宁大学城、杭州下沙高教园区、广州白云大学城的在校大学生进行调查。问卷采用开放式和封闭式、单选题、多选题等方式，对消费者线下消费比例、线下消费场所的选择及原因以及对学校周边小商业集群建设发展的意见与建议等问题进行调查。重点了解大学生日常消费特征、消费模式选择等问题。问卷主要通过社交网络（微信和QQ）发放，共发出208份调查问卷，收回有效问卷203份，分别回收到来源南京的问卷56份、杭州的问卷64份、广州的问卷59份，另有其他地区参考问卷24份，回收有效性较高。

三、调查结果分析

1.线上线下消费选择

在每月生活费1500元以上的97.04%的青年消费者中，线下消费占生活费总额比例超过1/3的青年消费者有将近八成，有17.51%的青年消费者线下消费金额占到全部生活费的2/3及以上。71.75%的青年消费者选择每周两次及以上的线下消费。一周一次及以上线下消费频率占所调查每月生活费1500元以上青年消费者总数的88.7%。

可见虽然近些年以网络消费为消费形式的“互联网+消费”迅速发展，尤其是在新冠肺炎疫情暴发后，网购走进了每家每户。同时，在如今有些国家贸易保护主义崛起、我国倡导双循环新发展格局的情形下，我们也要意识到新消费新业态不仅只有网络消费，还有线上与线下一体化、零售和体验相融合、商品和服务相结合的消费新格局。

2.线下消费商贸主体选择

相较而言（见如下饼状图1），消费者更倾向于选择学校周边分布的店铺、学校周边的购物中心、学校周边的商业街，而对学校教育超市、市中心大型购物中心的选择更少。

通过对三个不同大学城收集到的数据进行对比（见如下柱状图2），我们可以发现南京江宁大学城的消费者更倾向于选择学校周边的购物中心;杭州下沙高教园区的消费者更倾向于选择学校周边的店铺;广州大学城的消费者线下消费更倾向选择学校周边商业街。其中我们发现获得消费者青睐的线下消费场所具有一个共同的关键词：“学校周边”。

3.线下消费不同倾向性的原因分析

通过分析消费者选择学校教育超市的原因发现，绝大部分的消费者主要考虑距离这一因素，价格、质量、商品种类分列第二三四项，只有6.45%的消费者选择了服务态度比较好这一原因。通过对比分析三个大学城消费者选择学校教育超市的原因可以发现，南京江宁大学城和广州大学城消费者中选择学校教育超市是出于距离较近者占比达到100%，杭州下沙高教园区也有83.33%的消费者选择了距离较近这一原因。

分析消费者选择学校周边零星分布的店铺的原因可以发现，绝大部分的消费者主要考虑距离这一因素，价格、商品种类分列第二三项，16.98%的消费者出于考虑质量有保证，仅有3.77%的消费者选择了服务态度比较好这一原因。

分析消费者选择学校周边商业街的原因可以发现，绝大部分的消费者主要考虑距离这一因素，商品种类、价格分列第二三项，除此之外还有42.55%的消费者因为交通便利而选择了学校周边商业街，另有14.89%的消费者出于考虑质量有保证，没有消费者选择服务态度较好这一原因。

比较三地数据可以发现共性：更多消费者选择学校周边商业街进行线下消费的原因是距离较近，同时对商品种类的考虑也占有很大比例（均超过了50%）。

分析消费者选择学校周边大型购物中心的原因可以发现，绝大部分的消费者主要考虑距离这一因素，商品种类（76.6%）位列第二，有62.5%的消费者因为品牌效应而选择了学校周边的大型购物中心，有52.08%的消费者因为交通便利而选择了学校周边的大型购物中心，除此之外有41.67%的消费者选择了质量有保证，价格因素和服务态度占比不超过25%。问卷收集到额外数据，表示店铺的卫生情况也是影响其进行选择的原因。

分析消费者选择市中心大型购物中心的原因可以发现，绝大部分的消费者主要考虑商品品种这一因素，质量（75%）、品牌（70.83%）紧随其后，有45.83%的消费者选择了娱乐，而价格、交通、服务态度因素不是影响消费者选择市中心大型购物中心的主要因素。

有76.35%的消费者认为距离比较远是其放弃选择其他线下消费场所的原因之一，超过一半的消费者（58.13%）认为交通不便是影响其放弃选择其他线下消费场所的原因，商品品種和价格分别占39.9%和37.44%。

4.吸引消费的经营方式

根据调查收集到数据，优惠促销（79.8%）、购买渠道例如外卖等（74.88%）、购物环境（61.58%）这三种经营方式更能吸引消费者进行消费。

2020年受到新冠肺炎疫情影响，餐饮、商场、零售等企业借助网络平台积极自救，运用无接触配送、网上点单等方式实现了复产复工。因此要推动5G网络、物联网等的快速覆盖，建设千兆城市，加快商贸流通数字化升级，支持实体商业发展线上业务。打造消费新业态新模式，要借助新技术手段，积极推动线上线下融合发展，实现消费者消费的网络化、平台化、智慧化。

四、研究结果与建议对策

1.研究结果

（1）在线上消费日益发达的现在，绝大多数大学城的消费主力军——大学生的线下消费比例仍然能占到全部消费的三分之一及以上，超过七成的消费者选择每周两次及以上的线下消费频率。据此我们可以得出大学城周边小商业集群的线下消费需求量依然很大。

（2）青年大学生消费者青睐的线下消费场所具有一个共同的关键词：“学校周边”。他们更倾向选择距离较近、商品种类更加丰富、价格更为亲民、具有品牌效应的场所进行消费，而因为距离较远、交通不便、商品种类较少、价格偏贵、质量得不到保证而放弃选择其他场所。

2.建议对策

（1）学校周边小商业集群优化消费环境

小商业集群采取优惠促销、拓宽消费者购买渠道、营造舒适购物环境这三种经营方式更能吸引消费者进行消费。为了营造更好的消费环境，我们可以采取增加基础设施建设（例如：停车场）、建立管理组织负责协调经营者日常诉求、加强市场监督打击不良商贩（例如：规范食品卫生、打击不规范标价）等措施。许多青年消费者支持在大学城周边建设大型购物中心或者是商业街，且认为更加有利于消费者、经营者和政府。这一行为能够满足青年消费者的消费需求，提高生活质量，也能为政府创造更多就业岗位，带动区域经济增长，且给经营者带来更多消费者，增加经营收入。

（2）将服务消费与实物消费相结合

新消费是人民群众在消费中从以前的基础的、大众的、生存型实物消费，转变升级为要求高品质、个性化、多元化的发展型和享受型消费。线下的小商业集群就是实体消费与服务消费的结合，青年消费者进行服务消费的倾向也逐渐明显，因此在创新业态中，要切实将实物消费与服务消费相结合，来满足青年消费者乃至广大消费者的新消费需求。

（3）引导消费新模式新业态健康规范发展

在目前各服务业之间融合发展的情况下，可以降低服务业准入门槛，促进文化、教育、旅游、养老等服务业交叉融合发展出消费服务新业态。在建设消费的宽松环境、提供个性化、多样化、定制化的服务供给的同时，还要与时俱进地改进与完善市场监察体制，打击违规违法经营，及时出台相关规则、行业标准及政策措施，保护消费者合法权益。

参考文献：

[1]崔占峰，陈义涛.线下体验特性对消费者感知价值与再惠顾意愿的实证考察[J].企业经济，2020（02）：84-91.

[2]向珍娟.基于顾客体验视角的当代大学生在线冲动性购买行为研究[D].湖南大学，2017.

[3]苑卫卫.新零售视角下消费者体验影响要素分析[J].商业经济研究，2020（04）：78-80.

作者简介：吴睿珺（2000- ），女，汉族，江苏淮安人，南京审计大学贸易经济专业，本科在读;孙治宇（1970- ），男，安徽淮南人，南京审计大学经济学院，副教授，研究方向：产业升级、价值链新升级