赵婧婷 于赫瑄 王一尧

摘 要：培育新型农业经营主体是转变农业发展方式，实现农业健康发展，促进农民持续增收的必由之路。长春市鹿乡华泰生物科技有限公司（以下简称“长春市鹿乡华泰公司”）作为极具特色的新型农产品加工企业，对推动特色农产品产业的发展具有重大的现实意义。本文对长春市鹿乡华泰公司的发展进行了SWOT分析，基于此分析提出公司发展的战略选择及解决问题的对策建议。

关键词：农业企业;新型经营主体培育;SWOT分析;鹿乡华泰公司

一、背景及研究意义

随着人们生活水平的提高，人们不再仅仅是需要单一农产品，更多的是产生了对加工食品的消费需求。

吉林省梅花鹿历史文化可追溯至清代雍正年间，历经几百年的发展与演变，其中长春市双阳区更是有了“中国梅花鹿之乡”的美誉。目前依托吉林省鹿乡特有的农业生产资源，发展优势特色农产品，开展特色农产品的营销是实现特色优势资源转换、传统农业向现代农业转型和提高农民收入的重要途径。而发展农业企业作为农业产业化的重要实现途径之一，能够有效带动农业发展方式的转变、农业产业链延伸以及效益和竞争力的提升。因此，针对鹿特色企业研究，对打开当地农业发展的突破口有着重要意义。

二、鹿乡华泰公司发展现状

长春市鹿乡华泰生物科技有限公司于2001年成立，是一家结合粮食收储、梅花鹿养殖、鹿特色产业开发的综合性企业。公司总部基地位于长春市双阳区，其中虹桥种鹿场鹿舍目前鹿只存栏约1800只，建筑面积18000平方米，现有优质梅花鹿535只，是双阳区鹿特色产业国家农业开发重点扶持企业，省重点龙头企业。公司实行与两家合作社（万事祥和专业养鹿合作社、长春新供销梅花鹿产品专业合作社）进行特色鹿联合培养的模式，解决鹿产品原材料供应问题的同时带动了当地农业发展及农户就业。合作社成员共计300户，联合养鹿共2500余只，年产梅花鹿鹿茸60万克。科学的饲养模式保证了梅花鹿的品质，近年来该公司梅花鹿种源在市场上呈现出供不应求的态势，在第一、第二届中国长春鹿博会上该鹿场第100号种鹿连续被评为“鹿王”。

三、鹿乡华泰公司的SWOT分析

1.鹿乡华泰公司发展的优势（S）

（1）区域公用品牌，高附加值优势

多年来，吉林省长春市双阳区，无论是梅花鹿养殖数量，还是鹿茸总产量、单产量、鹿茸优质品率和创汇额，均居全国各养鹿县（区）首位。2012年，“双阳梅花鹿”经考察评审，被确定为100个“2012最具影响力中国农产品区域公用品牌”之一。农产品区域公用品牌的存在让当地企业的品牌关系质量有了极大的保障，而品牌关系质量和消费者感知价值存在着正相关关系。这也就意味着公司所处区域赋予了产品较高的消费者感知价值，增加了消费者的信任，进而大大提高了农产品的附加值，有利于企业在市场竞争中占据优势地位。

（2）自然资源适意，劳动力资源优势

鹿乡华泰公司坐落于长春市双阳区，自然环境适宜梅花鹿的生长，且当地养鹿历史悠久，养殖人员经验丰富。同时，基于长期的养鹿文化，拥有较多的从业人员，民间已经有一定的数量基础，在劳动力方面，特别是梅花鹿专业养殖员的选择和培养上有较大的资源优势。

（3）技術引入，联合研发

一直以来大健康产业频频受到追捧，但鹿类保健产品的消费量却没有发生显著变化。主要原因在于目前我国鹿产品的加工仍处于简单初加工阶段，科技含量非常低，精深加工产品非常少，与消费者需求的匹配度低。鹿乡华泰公司大力引入新技术，联合多家科研机构研发，致力于以有自主创新的新兴鹿产品为主营产品。2018年基于市场需求研发的高科技新品胶囊系列、冻干粉系列、胶剂、膏剂等陆续成熟并取得生产许可。其中生物冻干技术和生物低温萃取技术以及生物基因细胞工程技术的运用，在保留梅花鹿原有有效活性成分的基础上，弥补了以往鹿产品“保存难、加工难、吸收难、食用难”的缺憾，为企业发展提供了极大的市场竞争优势。

（4）全产业链发展，发挥基础建设优势

源于本身核心竞争力技术的要求，企业在基础建设方面投入大量资金和人力，具有良好的基础建设。企业现有梅花鹿500头、合作社1500余头、保健品厂产能约1500吨、全国商业连锁加盟店2600余家、粮食收储加工15万吨。

为进一步发挥基础建设优势、推进规模化发展，企业实现了梅花鹿从养殖、加工、终端销售于一体的模式全产业链经营，打造“梅花鹿养殖基地+工业园区+现代农业文明生活区”三位一体的运营模式，将一、二、三产业融合真正落到实处。

2.鹿乡华泰公司发展的劣势（W分析）

（1）农产品信息透明度低

受制于高科技产品的基本原理以及厂商流通为主的交易模式，产品的信息透明度较低，消费者对产品的信任度不高。

（2）市场混乱，规模化程度低

作为目前国内最大的两个鹿产品市场之一，吉林长春市双阳区鹿乡镇（活体），市场管理非常不规范，以次充好、鱼目混珠的现象屡见不鲜，市场规模化程度较低。当前在市场上流通的鹿产品种类极其丰富，但产品质量五花八门，驯鹿、新西兰赤鹿等产品占大多数，真正的梅花鹿和马鹿产品很少。

（3）缺乏适宜的包装与品牌设计

当前流通的鹿产品包装设计普遍存在两类问题。第一，着眼于土特产，以体现地方特色为目标，但效果往往是“土”多“特”少，极大程度拉低了人们的购买欲望;第二，定位在高档保健品，给产品打造奢华的包装，将高昂的产品附加值转移给消费者，让人望而却步。缺少适宜且有记忆点的产品包装，使得企业难以形成品牌化，不能形成良好、快速的品牌建设。

（4）企业管理冗杂

由于三产融合的商业模式发展方向、企业人员较为分散，在发展初期管理较为冗杂，长此以往容易产生管理漏洞。同时，受制于企业所在的地理位置，难以吸引高水平人才前往就业，导致企业员工甚至管理层人员素质均不高，部分岗位还存在一人多岗的情况，缺乏适合的管理团队，难以形成管理体系，造成企业整体管理水平低下。

3.鹿乡华泰公司发展的机遇（O分析）

（1）特色农产品消费需求增加

时代发展到当下，全面脱贫的到来意味着绝大多数地区已经解决基本生活问题，人们对于特色农产品的需求也在逐步提升。根据联合国商品贸易统计数据库（UN Comtrade）的相关数据发现，中国自2001年加入WTO以来，农产品贸易不断大幅增长，10个重点品类特色农产品进出口总额从2000年的8.1亿美元增加到了2018年的76亿美元，且出口总额年均增长12.9%，进口较少。但自2016年起进口额仍在不断增长，出口额有明显回落，这一现象表明当前我国对于特色农产品的自我需求大大增加。因此，双阳梅花鹿作为特色农产品，鹿产品加工业有着较大的发展前景。

（2）供给侧结构性改革需要

农业供给侧结构性改革是推动农业高质量发展的重要抓手。如何通过科技创新的引领和支撑，为农业供给侧结构性改革注入新动力，走内涵式现代农业发展道路是新时代农业高质量发展的关鍵所在。鹿乡华泰公司近年来连获养鹿状元、多届鹿王、省级龙头企业、省级梅花鹿种鹿基地、吉林农业大学教学基地等多项荣誉，这也为吉林省发展农业科技创造了良好的发展条件。

（3）国家和地方政策的支持

国家产业政策上，积极鼓励开发梅花鹿产品及精深加工，梅花鹿发展已纳入吉林省重点发展的十种中药材之一，各级政府和各部门给予了大力的支持。2019年吉林省接连发布《吉林省梅花鹿产业发展规划（2019-2025年）》（吉农产发﹝2019﹞1号）和《关于推进梅花鹿产业健康发展的意见》（吉发改产业﹝2019﹞371号），大力推动吉林省鹿业发展。2020年1月18日吉林省商务信息中心公开发布“长春市梅花鹿综合产业园项目”，进一步打造区位产业发展。

4.鹿乡华泰公司发展面临的挑战（T分析）

（1）城市发展压力

近年来吉林省面临着极大的经济增长压力，2019年吉林省完成的名义GDP为11726.8亿元，同比2018年缩减了3347.82亿元，比例高达22.2%。作为中国的老工业区，吉林省产业整体相对落后。由于城市扩展和土地保护的压力，出于土地经营农业与经营非农产业两种选择的巨额收益差异考量，城市地区的许多乡村正面临着对农业的新的选择，存在较大的城市转型压力。

（2）国内市场竞争

在初加工鹿产品方面，我国中成药最知名的北京同仁堂有着绝对领先的市场地位，双阳区本土鹿产品企业经营量也比较大，新兴的初加工鹿产品企业很难凭借初加工产品打出知名度，市场竞争压力较大。

（3）国外市场冲击

国外鹿产品和驯鹿等产品冲击国内市场，新西兰已发展成为全球最大的养鹿国，不仅出口鹿肉，而且也成为鹿茸最大的出口国，虽然质量不如我国，但在价格上占绝对优势。

（4）疫病风险

畜牧业相关的产品加工业，在活体的质量把控、疫情防控方面都面临着一定程度的风险。疫病作为较难控制的一类突发性影响因素，给农产品培养养殖阶段增加了诸多挑战。随着近年来动物疫病多次大规模爆发，尤其当前较为严重的全球新型冠状病毒暴发，降低了人们对于动物一类初加工产品的接受与购买欲望，一定程度上限制了养殖畜牧产业产品的销售，对农产品商品现货市场和期货市场均产生了较大的影响。

四、鹿乡华泰公司发展的SWOT矩阵分析与战略选择

通过对长春市鹿乡华泰公司发展的优势、劣势、机遇和威胁等方面的综合分析，列出了SWOT分析矩阵（表1）。

根据SWOT方法原理，充分利用内部优势和外部机遇，弱化和克服内部劣势、消除外部威胁，经过配比组合优选如下四种战略（表2），进而剖析长春市鹿乡华泰生物科技有限公司的全方位发展路径问题的策略，寻找最优解。

根据对鹿乡华泰公司发展的SWOT战略选择分析可知，应在选择多战略模式合理组合的同时，整合部分重复战略，即W-T战略，整合后着重采取S-O和S-T战略，大力推进特色产业园区建设，充分利用区块链优势，重视技术引入、主导发展深精加工产品，保证产品质量标准，完善营销模式。同时，在着重采取S-O和S-T战略的基础上，考虑W-O战略的应用，建设企业的内部管理机制，并进行适宜的广告宣传，实现企业品牌建设，推动企业进一步发展。

五、鹿乡华泰公司发展的对策建议

1.政府层面

（1）利用区块链优势，打造综合产业园区

长春市双阳区作为“中国梅花鹿之乡”，全区梅花鹿存栏达到18万只，占全国的30%、吉林省的50%;存栏百只以上的养鹿大户近400户，超千只规模的8户，有投资亿元以上的梅花鹿产品加工企业7个。利用特色的集中区块链，综合打造双阳区鹿养殖、初加工、深加工、物流建设、销售建设、现代旅游文明园区多方位多层次鹿产业园区。

（2）推进市场标准化、规模化建设

当前鹿产品交易市场，缺少统一的市场交易标准，各类交易漏洞频频出现，对于上下游鹿企业的发展和消费者的信任度都有严重影响。因此，鹿产品市场交易亟待规范的标准，政府应加大市场监督管理力度，加速形成标准化、规模化的市场交易模式。

（3）搭建国内外经验交流学习平台

受制于东三省曾经以工业为主的产业结构偏重，吉林省鹿产品精深加工技术和初加工产品销售交易均缺少专业人员参与把控，严重抑制了其发展。政府利用平台优势，打造国内外交流平台，有利于双阳区鹿业快速发现自身问题，进一步解决问题，推动其快速发展。

2.企业层面

（1）推广加工链和技术可视化，提高产品信息透明度

由于鹿乡华泰公司大力推进科技引入，致力于发展创新型高科技鹿产品，其产品的流传度、了解度与认可度在当前市场并不广阔。因此，企业可以通过可视化加工链和技术展示让消费者更直观地了解产品的附加值，有利于推动产品的线上线下销售。

（2）加强企业管理机制建设

随着企业三产融合的模式发展，企业对于各区块的人员管理必然会出现新的挑战。企业应根据自身发展特点，不断寻求适合企业的管理方式，把管理细化，集中调动一切可以调动的积极因素和力量，以实现更好的发展。

（3）打造高品质产品质量标准

面对国内知名中成药企业同仁堂和当地企业吉林敖东等企业的竞争压力，以及国外低成本初加工鹿产品的冲击，鹿乡华泰公司想要在市场上拥有一席之地，势必要在产品品质上加大监管力度，制定统一的产品质量标准，用高品質的产品质量标准参与到市场竞争中去。

（4）推进品牌建设，提升市场竞争力

鹿乡华泰公司应充分利用政府提供的平台，提高区域性特色农产品品牌的认知度和辐射范围。同时，加大广告宣传投入，积极采用各种形式的媒体广告、网络广告等方式，大力宣传企业特色农产品品牌。除此之外，积极参加农产品展销活动等，推动地区特色农产品面向更广阔的国内外市场。

（5）加大旅游文明投入，推动三产融合

长春市双阳区是国家级生态示范区、中国梅花鹿之乡。鹿乡华泰公司本部位于双阳区，拥有得天独厚的打造休闲农业的大环境条件，企业应重视鹿特色旅游的开发，充分发挥自身优势，加大旅游文明投入，推动三产融合。

3.农户层面

（1）构建合理的利益分配机制

建设合理的利益分配机制、理顺企业和农户的利益关系是农产品企业长远发展的前提条件。一方面，提升企业与农户关联度，提高违约成本;另一方面，引导建立股份制合作机制。

（2）多样化合作模式

企业可以通过托管、代养、认养、入股、土地、鹿舍置换标准化鹿舍、农民自有土地托管并流转等多样化方式与农户进行全方位合作。企业通过规模化农机作业，让农民由低产出的种植行业转变至高附加值的园区养殖行业，建设宜居的生活农事一体化小镇。

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作者简介：赵婧婷（1999- ），女，汉族，山东人，吉林大学2018级农林经济管理本科生，主要研究方向：农产品销售;于赫瑄（2000- ），女，汉族，吉林人，吉林大学2018级农林经济管理本科生，主要研究方向：农产品销售;王一尧（1999- ），女，汉族，黑龙江人，吉林大学2018级农林经济管理本科生，主要研究方向：农产品销售