胡超

摘要：公益广告不以盈利为目的，旨在提高社会文明程度以及维护社会公共利益。依托于央视强大的品牌影响力和传播力，央视公益广告通过对符号的意义建构和情感表达，在勾起民族情感和价值观教化方面发挥了重要的作用，在一个个暖心的故事中，受众对国家和传统文化的热爱油然而生。2019年央视春晚以《美丽中国幸福年》《新春新声》和《过年》三个公益广告亮相，通过独特的年文化符号系统，用日常生活元素来进行文化承载和情感关联，得到了受众的广泛好评。

关键词：符号学 公益广告 2019年央视春晚

公益广告在传播社会主义核心价值观，提高社会文明程度以及维护社会公共利益方面具有重要的作用。2016年3月1日，由国家工商总局、国家新闻出版广电总局等5部委制定的《公益广告促进和管理暂行办法》以法规的形式鼓励公益广告的发展。作为国家级电视台，央视在创作和传播公益广告方面更是不遗余力，从《常回家看看》到《放下手中的手机》，从《节约无小事》到《爱的表达方式》等，央视公益广告以贴近生活的表达方式演绎着一个个真挚的故事，赢得了广大受众的认可。2019年央视春晚《美丽中国幸福年》《新春新声》和《过年》三个公益广告通过对大量年文化符号的运用，构建了广告的意义内涵，传递出浓郁的中国情，引起了受众共鸣，取得了良好的传播效果。

一、符号学视域下的央视公益广告

广告是通过对符号系统的操作来进行宣传的行为，而公益广告是基于现实生活问题，旨在引发受众情绪反应与反思的广告形式，在符号的意义建构方面表现更为明显。……