黄慧

摘要：近年来，短视频原生广告凭借独特的传播场景与传播模式，赢得了越来越广泛的关注和普及，在贴合受众情感诉求方面有着得天独厚的优势。本文以短视频原生广告的场景化传播作为研究对象，针对场景洞察、场景连接以及场景服务进行相关的分析整合，从而建立起对短视频原生广告场景化传播和管理机制的认识，优化受众场景体验的同时，切实拓展广告传播的效益空间，同时为其他类型广告的革新提供良好示范。

关键词：短视频 原生广告 场景化转播

在互联网技术的支持下，我国的短视频平台从2017年开始呈现井喷式的发展趋势。据中国网络视听节目服务协会《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模高达9.44亿，其中短视频用户为8.73亿。在短视频的流量价值飞涨的同时，也带动了短视频原生广告的发展。越来越多的广告商看中了短视频所带来的巨大流量，从而提升了短视频原生广告的商业价值。从最初的美拍小咖秀到现如今的抖音、快手等视频软件，视频软件和平台之间的竞争愈发激烈。而广告则是短视频变现的主要盈利方式，将广告内容插入短视频成为短视频广告的主要播出形式。一方面，是要借助视频播放量，增加广告的曝光度；另一方面，广告的植入要显得生动而不落入俗套，比如，logo露出內容定制。经过多年发展，短视频原生广告已经成为全新的广告形态，并彰显出了极为可观的市场效能。……