刘晨 王楠

DOI：10.16661/j.cnki.1672-3791.2010-5042-0630

摘  要：经过业内人士的多年研究，ZARA被认为是一个极具参考价值的快时尚品牌。ZARA最著名的是它独具特色的民族时尚，是一种广大消费者“买得起的快速时尚”。但是当ZARA在“快速时尚”道路上碰到了美特斯邦威的“快速扩张+民族时尚”，谁能在中国的服装市场乃至国际市场的竞争中拔得头筹，充满着巨大的变数。该文通过对ZARA和美特斯邦威各个方面的比较，探索出属于中国服装品牌的营销战略，以期为中国快时尚服装产品未来的加速提升和发展提供一些参考。

关键词：ZARA  营销战略  传统服装品牌  竞争  美特斯邦威

中图分类号：F274                             文献标识码：A文章编号：1672-3791（2021）03（b）-0227-03

Inspiration of Spanish Brand Zara on Chinese Clothing Brand Marketing Strategy

——Take the Metersbonwe Brand as An Example

LIU Chen  WANG Nan

（Nanjing Institute of Tourism and Hospitality， Nanjing， Jiangsu Province， 211100  China）

Abstract： After years of research， Zara is considered as a fast fashion brand with great reference value. Zara is most famous for its unique national fashion， which is a kind of "affordable fast fashion" for consumers. However， when Zara meets Meteresbonwe's "rapid expansion + national fashion" on the road of "fast fashion"， who can take the lead in the competition of Chinese clothing market and even the international market is full of huge variables. Through the comparison of Zara and Metersbonwe， this paper explores the marketing strategy of Chinese clothing brands， in order to provide some reference for the future promotion and development of Chinese fast fashion clothing products.

Key Words： Zara; Marketing strategy; Traditional clothing brand; Competition; Metersbonwe

1  西班牙品牌ZARA

Indicate集團是全球排名第三的服装零售商，旗下目前共有8个西班牙服装连锁零售服务品牌，ZARA是其中最有名的，创始于1975年，目前在西班牙全球6个主要国家和地区拥有1 000余家的专卖店。尽管ZARA的国际专卖店大约占indicate公司所有总分店数的1/3，但是其销售额却大约占总专卖店销售额的70%左右。

1.1 西班牙国际时尚品牌ZARA的发展

ZARA的快速发展主要得益于它快速、少量、多款的全新战略营销管理模式。传统的服装零售商一般都会把大部分的精力和时间集中于对流行和趋势提前做出判断，从一个全新服装概念的出现，到最后直接挂到零售店里售卖，这个完整的过程大概需要花费半年的时间，而ZARA则主要集中于对已存在的各种时尚和潮流做出及时快速的反应。

1.2 西班牙品牌ZARA战略管理的重要因素

1.2.1 打造品牌特色，建立国际形象

ZARA品牌旗下拥有超过200余位的国际专业服装设计师，每年推出的服装商品超过上万款，可说是全球同业的5倍之多，而且设计师平均年龄只有25岁，他们随时穿梭于国际时尚重地观看服装秀，从中撷取最新的设计理念与最新的潮流时尚趋势，进而通过仿真仿效推出高时髦感的时尚单品，而且其速度之快令人震惊。每周2次的商品补货活动已经上架，每隔3周就要对商品全面性地进行汰旧换新，全球各大专卖店在两周内就可以随时同步地更新商品并完成补货。极高的国际商品补货汰换率，也极大地加快了全球范围送货上门的回店率，因此在全球的消费者心中无形地逐渐建立起ZARA随时都有新鲜时髦产品出炉的重要品牌形象。

1.2.2 巨大的生产基地和资源配置

ZARA的新品生产线和研发制造基地分别设在西班牙和意大利，只有最基本的材料在亚洲等比较低生产成本的地区进行。ZARA集团自身只设立了20个高度自动化的染色及剪裁中心，把需要通过强大人力的工作，分配给周边的500个小工厂甚至是村民的家庭作坊。同时，他们还专门设置了地下的服装传送带，每天根据最新的国际服装市场订单和客户需求，将最新潮的服装款式和服饰布料准时快捷地直接运送到各个服装生产终端厂 ，对于欧洲以外的美国和亚洲市场，更是不惜成本采用空运。ZARA就是在这样巨大的生产压力和思维下，不惜投入成本来大幅度地提高生产速度，相比其他的品牌而言可以说是一骑绝尘。

1.2.3 富有个性化的营销战略

众所周知，创新是一个企业成功发展的重要因素。ZARA将全球消费者作为流行时尚的重要基础和发展关键，在最短的时间内去满足全球消费者对于服装的各种需求。ZARA的消费者不仅是整个服装产品制造商，也是整个服装产品零售商。同时，我们也注意到，ZARA在广告上的花费几乎为零，他们没有采取这种方式来提高门店营销，而是以品牌店铺推广为主要的宣传推广战略。

2  中国传统服装品牌美特斯邦威

温州美特斯邦威服饰品牌有限公司是周成建先生于1995年建立的。企业始终走服饰品牌连锁经营的企业可持续发展道路，率先采用“虚拟经营”的品牌战略。从品牌建立到让其家喻户晓，公司先后获得了一系列的崇高荣誉和巨大成就，成为了目前中国休闲时尚品牌中，男士休闲服饰设计制造服装行业的技术领导者和十大龙头企业之一。美特斯邦威多年来以“生产外包，直营销售与特许加盟结合经营”，立志于发展成享誉中国乃至全球的专业裁缝，为消费者提供新颖和时尚的裁缝休闲职业生活管理方式和服务体验。

2.1 美特斯邦威的现状

20世纪90年代，美特斯邦威在中国兴起时，中国一线城市的学生们尤其是中学及大学生们争先恐后，结伴而行去购买，陪伴很多学生们度过了整个学生时代。而如今走在一线城市的大街和商场，已经看不到它的门店，倘若询问当代的中学生是否听过或了解这个品牌，绝大多数都会摇摇头。随着网络化全球化社会的快速发展，ZARA等国外服装品牌纷纷进军中国，服装设计和理念又十分符合当代中国青少年追求新鲜时尚事物的个性特点，美特斯邦威在中国的市场地位受到了极大挑战。

2.2 美特斯邦威发展战略存在的问题

2.2.1 “学生装”烙印过重

20世紀90年代的美特斯邦威，除去品牌宣传大使周杰伦的形象，其服装产品自身的特点却很难在消费者心中留下极为深刻的印象。在美特斯邦威对不同年龄段人群进行的一份调查中显示，25～30岁年龄段的人群普遍认为美特斯邦威的“学生装”烙印过重。在访谈中品牌的创始人周成建先生也表示并非没有意识到这个问题，这也是导致美特斯邦威品牌一直无法成为一个被大众喜爱的休闲运动性服饰品牌，其无法在国内快速发展的一大原因和障碍。深究其原因，美特斯邦威将其主要消费对象仅仅定位在了15～20岁这一年龄段的学生身上，其范围过于狭窄。当今学生年龄段的年轻人对时尚的需求更是日新月异，更标榜与国际潮流接轨。

2.2.2 产品严重同质化，产品结构不合理

在创立这个品牌的90年代初期，他们确实紧紧地抓住了国内市场的发展机会，品牌的目标就是不遗余力地向广大年轻人尤其在一线城市进行推广，率先赢得市场先机。但是，促使其渐渐衰退占主导原因的便是其产品的同质化问题，目前无论是在设计、采购，还是生产和销售问题方面，服装产品的雷同比比皆是。由于现在美特斯邦威的全系列服装多为高档休闲运动服饰，产品的结构过于单一，大部分款式在其他品牌很轻易就可以找到相似款。电商上类似款也多到泛滥并且价格更低，这样必然会影响到美特斯邦威的发展。

2.2.3 高库存以及高租金

相关数据显示，在过去的近10年里，美特斯邦威的全年销售额已经达到了99亿元，但其过季的货物库存就高达15亿元，占公司净资产的近一半。ZARA总裁兼首席执行官曾经说过：“在时装界，库存就像是食品，很快就会变质。”如何将这些过高的产品库存彻底消化和处理掉，也是令企业极其头疼并且需要急切解决的问题。与此同时，随着中国特色社会主义经济的快速发展，现在中国所有房屋的平均住房租金越来越高，其增长程度已经不是简单地翻了一两倍，而是在后面添了几个零。高额的租金令许多国民服装企业都面临相当大的经济压力。美特斯邦威去年已经开始在中国的一线城市关闭和撤掉了一些租金过高的店铺。

3  西班牙ZARA对中国美特斯邦威营销战略的启示

3.1 增强服装主题元素

从消费者角度来看，在进行服装选择的时候，第一步往往都是眼光判断，也就是说服装整体感觉为第一印象，那么对产品的创新研发便是美特斯邦威寻求自我突破的第一步，不再一味地设计普通单调的学生装，消费人群也不再仅仅针对青年消费者。无论从价格的亲民度或是传统品牌这一特色而言，增强服装主题元素，不单让服装只存在于校园风这一框架内。ZARA在服装元素方面起到了很大的引领作用，其每年会推出上万种新的款式，其设计的女装更是有效地针对了当今上班族女性的时尚追求，男装系列更为品牌增添了一份优雅摩登的经典流行。消费者可以在门店根据其喜好的  风格进行任意搭配。美特斯邦威可以以此为借鉴，并且加上对本土顾客心理的了解这一优势，设计部门可以听取商店售货员收集的市场信息。今天，人们希望突破传统，这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩的变化，美特斯邦威应紧跟时代潮流关注“目前流行款式”，以此为基础为不同顾客设计不同的服装元素，使得传统服装品牌焕然一新。

3.2 加强自身品牌核心竞争力

众所周知：中国是服装大国，更是品牌大国、品牌强国。美特斯邦威作为中国传统民族服装品牌的领头企业，更不应该使其消失于消费者的视野中。全球化的步伐日益深入，越来越多的国际品牌开始进入中国，大家都在争夺广大消费者的眼球和强烈的购买欲。ZARA作为其中之一，因为其具有巨大的资源配置和生产模式，各个产业高效整合，使得其在全球范围内盛行。中国服装品牌进入WTO，不仅可以使得更多的国际品牌快速进入整个中国，也为更多中国的服装制造企业快速进入国际市场提供了一个有利条件，服装品牌生产企业完全可以凭借自己的产品竞争力和市场营销的能力快速走出服装国界。据媒体报道，美特斯邦威正在进一步酝酿明年年初在中国香港交所挂牌主板上市，以助于打开境外市场。

3.3 扩大市场份额和增加客户体验感

当今，世界实现了经济的开放一体化和社会的多元化，信息科技的高速发展，人们消费观念的转变，导致了传统的成衣服装品牌在其服装售卖以及品牌推广的速度和涉及范围上已经发生了重大的改变。一个服装企业要想稳定，必须要有足够的资金和忠实的顾客来支撑其发展。ZARA在这一方面的做法让许多同行望尘莫及。因为他们对时尚的快速反应和极高的供应链管理效率，使得其市场份额占比相当大。针对资金这一方面，美特斯邦威可以减少门店的支出，当今时代互联网已经成为不可或缺的竞争要素，而美特斯邦威的互联网转型也应该迅速开始：外部电商平台的起步运营，以及当红社交软件的联手宣传。另一方面，国内城市的所有门店都应加强体验式营销，顾客不再是简单的购买者，而是可以主动给予意见、参与品牌设计、店铺陈列及文化理念等各类活动中，加深顾客与品牌间的契合度。

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