文｜周佳勋

“让小众书见光”。

2017 年，选择离开编辑岗位的我没想过未来会做书店，而当我意识到自己在做书店的时候，猫头鹰书店已经走过了三年。

做书店离不开发行，而发行却是我在出版社就职时唯一没有做过的岗位，可能恰恰因为这样，我得以误打误撞地摸索出一套不一样的玩法，打破了一些传统的市场规则。

提到图书销售，不能不说编辑和发行之间的矛盾，发行吐槽编辑不懂市场，编辑吐槽发行不懂内容，这种无解的死循环差不多是每个出版从业者的入行必修课。可是内容和市场，真的不能同时懂吗？

在这篇文章里我想借助猫头鹰书店的四个“非主流”图书销售案例分享我对市场和内容的理解。

两本书，颠覆我对市场的认知

今年年初，在书友的推荐下我邂逅了两本书——《让庐日记》和《写给恋人》，作者是翻译家杨静远女士，她是汉语版《柳林风声》与《彼得·潘》的首位译者，这两本书出版于2015 年10 月，一本是作者在西南联大读书时的日记，一本是她给恋人的书信集，这两本书做得非常踏实，内容好读又不同质化。这样的书甚至不需要过度的“忽悠”，只凭自己的内容就很“扛打”。

当时猫头鹰书店的图书销售量级大概是两位数，也就是说一本书最多卖掉十几本。而杨静远译的这两部作品是书店第一个“爆款”，两本书分别销售了百余本，甚至奠定了这个书店的选书基调。

这个案例在销量以万计的直播时代听上去似乎并没有很大的说服力，但是这一波销售却让商务印书馆的发行老师记住了猫头鹰书店，并且认为它“流量不错”，可见老师们对于这类书的市场是没有抱太高期待的。

“这类书”指的是什么书？指的是网红直播不会推，电商大数据不会推，头部公号不会推，就连出版单位自己都顾不上去推的书。因为大家都不推，所以遇见这样的书就格外难得，格外想买。

所有编辑都希望做出畅销书，所有出版单位都希望有屠榜的拳头产品，但是从我日常接触到的读者群体来看，对畅销书无感的人是真实存在的，这意味着在大众市场之外，有很多小众市场等待被满足。一本书之所以成为库存，一方面是大的市场淹没了它，而一方面则是小的市场没遇到它。后者虽然不足以让一本书成为爆款，却有可能让一本库存书清零，这对于图书销售而言一样具有意义，毕竟哪家单位敢说库存书不是老大难呢。事实上，这些让出版单位头疼的库存书正是读者们求而不得的心头好，只是需要一个传播介质实现双赢。

一些读者早已看腻了多年不变的畅销榜单，受够了铺天盖地的营销方案，就连全年无休的叠加满减也无动于衷，既然大范围的推广和持续的低价已经不能满足这群读者，那么把推广资源全部倾斜给那些重磅书是明智的吗？持续把销售折扣做低真的是唯一出路吗？对于经常买书的读者而言，过量的推广会使他们产生一种“推得越狠我越不买”的逆反心理，而持续低价囤书带来的收纳问题和阅读焦虑会将读者越推越远。

低价销售图书，过度宣传包装，让不需要书的人强行买书，并非长久之计。折扣大战的频繁让出版单位渐渐忘了“只要价格合理，内容优质，书本可以不贱卖”，也让读者忘了“我想要的是阅读一本书，而不是买很多并不需要的书”。

诚然，市场是茫茫人海，是畅销书的天堂，冷门书的地狱；但市场也可以是一小撮人，这小小的一撮人，足以掀起一场小众书的狂欢。

内容的解读权，可以还给读者

在日常与书友的交流中，大家经常说的一句话就是“还有这样的书，我之前都不知道”。这句话在内行听来一定是哭笑不得，我们都这么卖力了，竟然还没有把书送到潜在的读者面前吗？真实情况是“潜在读者”这个词太难以捉摸了，当我们刻意去找潜在读者的时候，往往意味着我们错失了另一批潜在读者。

4 月份我选了一套书，是99 读书人出版多年的一套儿童艺术绘本，名叫《大师杰作的秘密：为孩子量身打造的艺术教育图画书》，看到这个名字很多人的第一反应都是这无疑是一套童书，就连同行都说“这不是给小孩看的吗？”。但是这套码洋500 元的书在我店里售出了近200 套，大多是成年读者买给自己看的。

推广当日，我在社群内部用了一个小时的时间讲述了这套书的独特之处，搭配图书本就非常漂亮的内文图以及我对这套书的思考，将它全方位地展示给了读者。

好内容需要包装，但不需要过度包装，当我们无限夸大一本书好的时候，实则在消耗读者的信任，抱有过高期待往往意味着容易翻车，有时候我们只需要把书真实地展示出来，让读者自己决定是否购买就足够了。

如果预设成年读者都不看童书不买童书，如果将这套书局限在“儿童艺术”这个思路上，那么近10 万码洋的库存书动销就不可能出现，而更遗憾的是大家会错过一套非常好的书。这的确是一套儿童艺术启蒙书，但是这并不代表这套书是敷衍或幼稚的，对于没有美术功底的人，它一样适读，向读者传达这个信息才是书店的价值所在。

这样一来，才是真让读者“看见”一本书，“看见”本不是自己阅读范围内的书，“看见”过了新书期但内容很棒的书，“看见”不同于电商详情的方式来介绍一本书，“看见”打破自己固有认知的书。

事实上中图网、很多线下书店、一些公众号在做的事情一样，通过寻找库存书进行售卖，让出版社实现营收，让读者找到自己需要的书，同时让平台或书店得以盈利，维持团队继续运营下去。那猫头鹰书店到底特别在哪儿？

其实不需要很多书

和中图网或者线下书店比，猫头鹰书店的特别之处可能就在于我们没有那么多的书，不用让读者面对新一轮的选择恐惧；而和公众号荐书相比，我们通过社群把书送到了大家眼皮子底下，方便到甚至不想打开电商去比一下差价就下单了。

现代人没有那么多的时间，大家只想快速地找到自己想读的书，而且不踩雷，所以猫头鹰的选书一直是贵精不贵多，书店运营三年，在售的图书品种只有500 左右。对于我们来说，一本书卖出去10 本就算畅销，卖出去100 本就算爆款，而卖出去1000 本就是奇迹。就在这个6 月，奇迹降临了。

东方出版社的一本小说即将版权到期，库存数是1500，如果继续放在库房里，只有报废一条路。但这本面临报废的书，一个半月在书店里售出了1000 册。

这本书名叫《七夜物语》，是日本芥川奖得主川上弘美的作品，曾在2018 年入选新京报书评周刊百大好书，它的故事围绕两个孩子的梦境冒险展开，听上去有点中二吧？但这本书十足感动了许多成年读者，如果说一开始大家是出于信任猫头鹰书店而买了这本书，后来就真的是因为太多读者反馈好看而自发购买这本书了。

这本书是以成本价销售的，这无疑是促使大家购买的原因，但网络上99 元10 本的书何其多，如果只是便宜就有人买，那为什么更便宜的书却卖不掉？尽管这本书真的便宜，但是书店没有给它一种“因为便宜所以闭眼入”的推广方案，而是和其他正价销售的书一样，做视频、写文案、介绍文本特色和故事内核，不是仅靠低价策略来吸引购买，而是告诉大家这本书的价值远大于它的价格，让大家真的产生“这本书我想读读看”的心情。

我希望从猫头鹰书店这里卖出的每一本书都不只是因为“它真的很便宜”，而是因为“我真的很想读”。把“读”放在“买”前面，让更多人遇见真正想读的书，养成离不开书的生活习惯，让“买书如山倒，读书如抽丝”成为一种过往，这可能是一般的渠道不会有的效果。

我所接触到的很多读者其实并不缺买书的钱，他们缺的是读书的时间和动力，在猫头鹰书店买的书可以读完而不是砌墙吃灰，这是书店努力在营造的氛围。我们不需要很多书，不需要很多人，不需要很多流量，只要现有的读者爱读书，能读完书，那么他们就会有持续的购书需求，这比一锤子买卖更有意思，因为书店能感受到大家在一起成长。

不拘一格的选书

尽管猫头鹰有过几个非常不错的库存书销售案例，但真正乐意和我们合作库存书销售的出版单位其实并不多，很多单位甚至不知道我们的存在，而当我们主动找上门来希望寻求合作，也往往会被当成“骗子”吃一些闭门羹。

合作方虽然有限，但选品的空间还是有的，猫头鹰书店没有绝对的选书标准，就像前文说我不会定义某种书只有某类读者一样，猫头鹰同样也不会非某类书不选，我希望大家期待书店的上新就像期待打开糖果盒子一样，永远也不知道下一块是什么口味，或许一些人曾经对这个口味不感冒，但既然在这遇见了，那不妨试试。

目前的书店选书更多是一种直觉，而一个最低的要求就是——如果在外面书店看到这本书，我是否想要买回去。如果答案是肯定的，那我多半会试试销售看看，如果答案是否定的，那我可能会想想是自己太局限了，还是书确实有不足之处。偶尔也会有那样的时候，有一个声音告诉我“这本书大家会喜欢”，至于这个声音是从哪里来的，我也说不明白。

5 月中旬我和一家出版社的老师闲聊，提到他家一本书我很喜欢，就问这本书的责任编辑是否负责过其他书，这位老师说，有其他书，而且马上就要报废了。这是一套印刷精美用了书号的包装纸，一套五种，60 张，码洋240元，几千册书已经在报废清单里，就等下周报废了。

我急忙看了样品然后决定在群里试试，因为不止一次有人和我提及希望可以买到好看的图书周边，包装纸自然是图书的周边之一，可以用来包书皮，做书签，包装书作为礼物赠送。这个随口一问，带来了800 多个订单，救下了1000 多斤纸。目前还在积极动销中，用其他同行的话来说：要报废的，被猫头鹰给卖断货了。如果说做书店有什么心得的话，就是不急不躁地等待，有时候拼命找合适的书不一定找得到，但不一定哪一天就会送上门来。

卖书本身不能带来特别大的成就感，但是买到书的人发自肺腑喜欢这些书，我会很高兴。这套原计划报废的包装纸在大家手里焕发了生机，不仅是我和书店的其他小伙伴，读者和出版社的老师们也都非常开心。

一些幕后故事

销售库存书确实可以带来比销售热门书或者新书更大的成就感，毕竟差一点我们就和这些书错过了，把这些放错地方的宝贝送到需要它们的人手里，所产生的快乐不是单纯的收益可以替代的。

当然，运营一家书店除了这些好的方面，也有很多泄气的时候，比如遇到蛮不讲理的消费者，遇到不配合的合作方，遇到很好的书却无法合作等等，如何更好地去消化这些事情，是经营书店要修炼的另一门功夫，我只能说自己还在学习和摸索。

做编辑的时候，发行部门一般会要求编辑“提炼卖点”，希望读者只看到一本书完美的一面，希望这本书是市场上超越同类书的所在。事实上编辑们都知道，一本书是不可能符合所有人的期待的，如果只说好的一面，反而让读者困惑，每本书的阅读难度、文字风格、装帧设计和内容特色都不一样，与其让读者削足适履一般地适应所有书，不如告诉大家这本书的一些地方和你的需求可能不太匹配，让读者更清晰地意识到自己是否真的需要买下这本书。

这么做从短期来看是少卖书少赚钱了，但是长远看这是在避免消耗读者对书店的信任，也避免浪费读者的金钱和时间，来日方长，这本不合适，总会遇到合适的书的。涸泽而渔，并非明智之举。

目前猫头鹰书店的团队一共有6 个人，3 个人对接出版单位，一位管理社群，一位负责售后，还有一个什么都做点的我。大家都是兼职在岗，唯一的共同点是我们都在出版行业工作过，对这个行业都有一丝了解，几分热爱。

这个2018 年一拍脑袋就做了的书店，当时甚至没有什么书可以卖，设计师催我定一个口号，我就用“让小众书见光”做了它的slogan，如今它靠做库存书被大家看见，可能也是命运使然吧。■