摘要：在竞争激烈的市场环境中，传统广告传播主动突破发展瓶颈，在发挥自身优势的同时借助新媒体丰富自己，基于此，本文探究媒体融合背景下广告传播渠道的拓展与创新。首先，对媒体融合背景下广告传播渠道的现状进行分析，深入探究当前广告传播渠道存在的问题；其次，基于媒体融合的发展优势，拓展与创新广告传播的渠道。

关键词：媒体融合；广告传播；渠道拓展

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）07-0211-02

一、引言

随着现代信息技术的不断发展，媒体融合的发展趋势是对广告传播的内容与意识形态、广告生成过程、广告传播渠道等核心要素进行创新[1]。报纸、广播、电视等广告传播的传统渠道具有独立性，有特定的传播技术。媒体融合背景下广告传播渠道得到了拓展，不仅保留了传统广告传播渠道的优势，还形成了融合发展的特点。媒体融合背景下广告传播渠道得到拓展，随着现代技术的变革，以往单一传播广告信息向现在广告传播交互发展转变[2]。

虽然在当前媒体融合的背景下，对于广告传播渠道的拓展，并没有较好的理论可以用于实践，但媒体融合下的信息传播一定是未来发展的重要课题。与此同时，媒体融合下的广告传播渠道在一定程度上降低了运营成本。在广告信息传播渠道多样化的基础上，借助媒体融合的传播方式进行多维度表达，可以引起更多受众群体的兴趣。面对当前竞争激烈的发展环境，对媒体融合下广告传播渠道的拓展和创新进行深入分析，具有重要的现实意义。

二、当前广告传播渠道存在的问题

（一）发展环境不成熟

在当前媒体融合背景下，广告传播渠道拓展的机制不完善，缺乏相应的法律、法规来约束，造成广告传播渠道不严谨，大大降低了受众对广告信息真实性的信任。相比对传统媒介广告传播渠道的重视程度，当前对新媒体广告传播渠道以及多元媒体融合的关注度明显不足[3]。因此，媒体融合背景下广告传播渠道的拓展存在分散、盲目、参与度不足等问题。媒体融合背景下广告传播渠道的利用率低，削弱了受众群体对广告信息传播的积极性。长此以往，广告传播渠道的发展便会呈现模式化、单一化。

（二）传播渠道拓展程度低

当前广告传播的渠道多为官网、各大门户网站以及广告协会等，但广告信息夹杂在爆炸式的网络信息中，难以吸引受众的关注，浏览量不高。其中，大部分广告信息的传播都只是对传统媒体内容的搬运，没有突出多元媒介传播的独特性。虽然当前广告传播的渠道是在媒体融合的背景下，但多元化媒介传播的普及率还远远不够，对媒体融合传播渠道的有效使用率不高。

在媒体融合背景下，广告传播渠道作为开放式的信息交互平台，广告一经其传播就会受到很多人的关注。因此，基于陌生关系的广告信息传播的准确性得不到保证，在传播的过程中容易出现虚假广告信息[4]。与此同时，在媒体融合背景下，广告会借助公众人物的热度引起他人的关注，导致对公众人物的關注度过高，违背广告传播的初衷。网络传播媒介有很强的推广能力，广告传播的渠道广，但网络传播存在实时更新、广告分发的随机性，媒体融合背景下的广告传播渠道会受到信息有效性的限制。

媒体融合背景下的广告传播不能仅仅发布广告，而是通过制作相关题材的活动，使广告受众群体潜移默化地接收广告中的有效信息。此外，媒体融合背景下的广告传播存在一定的问题：内容单一、片面；广告整体的制作水平不高、画面粗糙；不能对广告受众群体形成持续的吸引力；没有充分利用媒体融合这一背景，对广告目标受众的定位不明确。

（三）广告传播效果不强

根据分析当前已有的广告传播渠道案例，发现得到受众广泛关注的优秀广告很少，广告传播渠道的整体设计水平低下，在主观上缺少媒体融合和广告传播渠道有效结合的深刻认识。此外，从客观的角度出发，在媒体融合的背景下，广告传播渠道的拓展和创新缺少专业的高素质人才。

当前广告传播渠道存在严重的同质化现象，拓展性和创新性不足。没有根据多元媒体融合广告传播受众群体的特征调整传播策略，使得传播渠道和传播内容与受众的生活有一定的距离，没有深入了解广告受众的真实需求，脱离大众生活。虽然广告传播渠道具有多元性，但内容同质化严重，极易使目标受众产生审美疲劳，进而对广告传播的内容产生抵触心理[5]。广告传播的渠道没有充分利用媒体融合发展的优势，使广告传播的形式仍然局限于表面。广告信息传播的交互性不强，不能实现媒体融合下“1+1>2”的传播效果。

媒体融合背景下广告传播渠道主要强调的是传播渠道对广告信息传播效果的影响。随着现代科学技术的不断发展，人们每天都被无数的信息淹没。面对庞大的广告信息，人们能接收的信息是有限的。媒体融合背景下广告传播要想达到最佳效果，需要在广告信息传播给目标受众的过程中，排除大量无用广告信息的干扰，到达目标受众后得到相应的广告信息需求反馈。

媒体融合背景下广告传播渠道的运营成本大大降低，但是广告传播的效果很难以短时间内的量化标准来衡量。人们往往会关注自身感兴趣的或有强烈认同感的广告信息，对一些吸引力不足的广告选择忽视，直接影响了广告传播的接收率。广告信息的传播是否真正影响了目标受众的观念，进而作用于其行为，这需要经过时间的检验，短期内不能在广告传播渠道上进行相应调整。因此，要拓展、创新媒体融合背景下广告传播的渠道，增强广告的吸引力。

三、媒体融合背景下广告传播渠道的创新

（一）建设发展环境

要想拓展、创新媒体融合背景下的广告传播渠道，就要建立健全多元化广告传播渠道的相关管理机制[6]。媒体融合背景下广告传播渠道拓展的重要前提就是从制度上保证广告传播渠道发展具有良好的环境。对于广告传播渠道发展的管理机制，不能直接套用已有的发展模式。而是需要在借鉴的基础上，结合媒体融合背景下广告传播渠道的实际情况进行调整。此外，创新广告传播渠道的当务之急是培养专业的人才，根据媒体融合背景下的广告传播渠道，及时调整广告传播策略。

媒体融合背景下广告传播渠道的拓展与创新需要实现多方共同参与，进而对多元化的广告传播渠道进行有效运营。需要建立专门的广告机构，明确广告传播过程中各部门的主体责任。这不仅能提高媒体融合背景下广告传播的效率，还能不断调整、发挥多元媒介的独特优势。与此同时，为了推动媒体融合背景下广告传播渠道的长期发展，政府需由主导者向引导者转变，整合各种力量，调动各责任方的创新积极性。

（二）整合媒介资源

要充分理解广告传播渠道制胜这一点，媒體融合赋予了广告传播渠道新的拓展特征，给目标受众带来了更多的媒介选择。广告传播渠道的拓展和创新，需要充分发挥多元媒介特有的优势，整合媒介资源，促进广告传播渠道的多元化拓展[7]。广告传播由多屏到跨屏，就是通过各种移动终端的广告整合效应，提高广告传播的效率。根据广告的不同目标受众，选择有效的传播媒介，形成媒体融合背景下广告传播渠道的联动效应。

微信建立在强大的联系的基础上，可以通过公众号、朋友圈、群发进行信息传播。这不仅将真实的社交关系融入广告的传播，还能保证广告的可信度，避免广告传播出现偏差而产生的负面效果。媒体融合背景下广告传播形式的创新，可以通过制作H5页面来引起目标受众的兴趣。通过H5页面下的免插件音频、动画、文字等，拓展广告传播的渠道。

（三）更新多元传播观念

媒体融合背景下广告传播渠道的拓展不单单是广告机构的行为，而是参与双方的交互行为，面对不同的受众群体采用针对性广告传播渠道。根据目标受众和多元化媒介的不同传播特性，形成差异化广告传播渠道。可以通过定期对目标受众进行问卷调查、电话回访等，了解广告传播的效果，进而及时调整广告传播渠道，保证媒体融合背景下广告传播的科学性。

打破传统媒介广告传播渠道的固有观念，通过互动广告的形式增强目标用户的体验感。通过创新广告的互动细节，激发目标受众对广告内容的关注和好奇，促进其从观念到行为的转变。每个广告接收者都是独立的传播媒介，拥有不受时空限制传播广告的权利。要想实现这一转变，拓展媒体融合背景下广告传播的渠道，就要增强有效广告传播的意识。借助多元化媒介的优势，从目标受众的角度传播广告，更容易获得认同。

四、结语

当前信息接收量不断增加，为了适应受众群体接收习惯的变化，就要拓展、创新广告传播渠道。媒体融合是当今广告传播的发展趋势，在媒体融合背景下，广告传播渠道的创新是平台的拓展。此外，媒体融合背景下广告传播渠道的拓展与创新要注重更新观念、完善管理机制。在媒体融合背景下发挥其传播的独特性，不断拓展、创新广告传播的渠道，对以后的媒体融合发展具有重要的现实意义。

参考文献：

[1] 栾海涛.媒介融合背景下的电视新闻栏目创新研究[J].记者摇篮，2021（01）：129-130.

[2] 韩飞.校园廉洁公益广告传播的制约因素与创新策略[J].湖北职业技术学院学报，2020，23（04）：51-54，58.

[3] 王同宇.媒介融合背景下视听节目的创新发展研究[J].新闻研究导刊，2020，11（20）：130-131.

[4] 魏鹏程.媒介融合背景下新闻采编工作的创新策略探析[J].传媒论坛，2020，3（22）：56-57.

[5] 王云峰，杨聪斌.媒介融合背景下精品古籍出版的内容策划与营销创新[J].出版广角，2020（19）：40-42.

[6] 丁传宁.新媒体时代下微电影广告传播策略分析[J].视听，2020（09）：140-141.

[7] 邹阳阳.媒介融合视阈下新闻传播实践课教学设计与创新研究[J].声屏世界，2020（17）：107-108.

作者简介：孙宇彤（1997—），女，吉林吉林人，硕士在读，研究方向：传播学广告。