陈鹏羽 徐茵 蔡佩颖

摘要：进入21世纪后，企业逐渐意识到了品牌的重要性，开始注重自身的品牌建设。随着市场的发展、商业竞争的加剧，企业聘请明星作为品牌形象代言人的例子不断增加。本文通过案例分析法，针对当前市场上明星代言的诸多案例，分析明星广告代言的作用与存在的问题，并提出解决方案。

关键词：明星；广告代言人；品牌形象

中图分类号：F273.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）07-0209-02

随着经济的不断发展，企业之间的竞争日趋激烈，企业意识到了品牌的重要性，明星广告代言成为企业打造品牌的一个重要环节。广告代言人是由企业聘请或塑造的，利用自身形象、知名度或个性等内外部条件，将企业产品内涵传达给消费者，以促进消费者对品牌形象的认知和赞同的个人或群体。广告代言人分为明星或名人代言、专家代言、消费者代言，本文从明星代言的角度，分析其与企业品牌形象的关系。

一、明星广告代言人的作用

（一）提升品牌形象

明星个人非常强烈的个性与态度，能给人留下深刻的印象。品牌代言人的作用表现为将品牌与产品人格化，以自身的性格、特点、价值观来直接传递品牌形象的信息[1]。品牌与代言人是一种双向的关系，两者之间的合作源于二者的价值共鸣。如果该个性与品牌的价值观契合，当某明星成为品牌代言人之后，他身上特有的个性与态度会传递给品牌，从而提升企业品牌形象。

（二）提高品牌知名度

明星作为公众人物，通过电影、电视、互联网等媒介，频繁地出现在人们视野中，有较高的曝光率。通过明星在日常生活中使用代言产品、品牌与明星在网络上互动、明星粉丝为品牌宣传等方式，可以增加品牌曝光量，提高品牌知名度。

（三）提高品牌认可度

演员在电影、电视剧中的高超演技会受到人们的赞许，如成龙等；歌手演唱高质量的脍炙人口的歌曲，会获得人们的追捧，如韩红等。品牌邀请此类明星作为品牌代言人，能将大众对名人的认可度转移到品牌上，大众对明星的赞美也会转移到产品或者品牌上，提高人们对品牌的认可度。

（四）增加企业收益

企业活动的最终目的都是增加企业收入，请明星代言人也不例外。请明星代言人需要耗费大量的资金，短期上看可能有亏损，但是明星代言带来的各种优势能为品牌的长期发展贡献力量，使品牌获得更长久的收益。有些濒临破产的品牌在请了恰当的代言人后，扭亏为盈，实现长久发展。

二、明星代言人存在的问题

（一）代言人与品牌形象不匹配

当前越来越多的企业将明星代言作为提高知名度、提升品牌形象的方式，甚至已经成为潮流。M.A.Kamins于1990年提出名人与广告的匹配理论，他认为如果名人与广告有关联，就能产生较好的广告效果，反之则效果不大[2]。但是，品牌方无法全面了解某位明星，这就给选择代言人增添了困难。目前有诸多第三方可以提供明星资料，如微博明星势力榜从微博阅读数、互动数、社会影响力、爱慕值4个方面对明星进行赋值排序，艾漫数据中的中国娱乐指数从明星热度、口碑、专业、代言四个方面给明星打分。相比品牌方，第三方对明星的分析更加全面，但对于代言人是否与品牌形象相符，需要考虑更多因素，仅凭第三方数据难以确定。同时，随着企业的发展，品牌形象也在不断更新与发展，如果不更换代言人，就不符合品牌新形象，不利于品牌之后的宣传与发展。

（二）代言人个人作风影响品牌形象

当前大多数品牌选择代言人的主要考虑因素是明星的热门程度，只要明星够“火”，其他因素可以弱化，一些德艺双馨的老艺术家并不受欢迎。企业只看到了高流量明星带来的效益，却忽视了他们带来的风险。品牌代言人不正当的言行不仅会使消费者的合法权益受到损害，而且也会影响品牌形象，使品牌遭受巨大损失。虽然品牌方在签订合约的时候有约束明星个人行为的条目，如果明星的个人行为导致品牌受损，则需要提供高额赔偿，但是其给品牌带来的损失无法完全弥补。2021年初，某明星因为“代孕”“弃养子女”等事件，被人民日报、央视新闻等主流媒体批评，其代言的某奢侈品品牌市值受损，该品牌宣布终止与该明星的一切合作。

（三）代言影响力分流

一位明星，即使他再大牌、粉丝再多，其影响力也是有限的，能影响的品牌也是有限的。近年来，娱乐选秀节目不断增多，明星大量增加，仅《创造101》这个综艺节目就有101位明星，除此之外，抖音、快手等短视频平台也培育出了一些头部网红，但是常活跃在荧幕前的明星屈指可数。为了减少代言风险，各品牌竞相追逐顶流明星，顶流明星开始代言众多品牌，其影响力在众多品牌的消耗下，相比单一代言，影响力有所不足。如果品牌在后续没有开展影响力较大的营销活动，此品牌代言会逐渐走下坡路。截至2020年，某明星共代言了21個品牌，既有阿玛尼、蒂芙尼等奢侈品品牌，也有百草味、可爱多等亲民品牌。该明星虽然流量大、作品认可度高，但是众多品牌的代言会使其影响力分散，关注度只有几个头部代言，远不及单一代言对品牌的影响力大。

（四）虚假代言

虚假代言包含两方面的含义。首先，站在明星角度来说，众多品牌都开始寻找代言人，明星也渴望接到更多的商业代言，获得更大的经济效益，这就可能造成明星并没有使用过产品或者对产品并不了解，只是按照品牌方给出的剧本或者台词进行宣传，这在某种程度上对消费者来说是一种欺骗。其次，从品牌方来说，一些法律意识不强的中小企业既想通过明星代言提升品牌影响力和销量，又想节约成本，因此采用违法的方式进行虚假宣传，在没有与明星签订合同的情况下使用明星的个人形象、超出与明星已签订合同内项目的范围进行宣传等，都是目前市场上存在的虚假代言现象。

三、解决方案

（一）寻找与品牌形象匹配的代言人

品牌方在选择代言人时，通过多种方式都能找到合适的代言人。首先，品牌方要充分了解自身的需求，目的的不同会改变代言人的选择方向，比如要提高品牌知名度，就要以选择流量明星为主，要提升品牌形象，就要找认可度高的明星，要增加产品销量，带货能力强的明星就是首选，只有明确了自身的需求，才能在代言人的选择中有更加明确的方向。

其次，品牌方要充分做好消费者调研，比如在目标消费者心目中品牌的形象是什么样的、他们更喜欢哪些明星，如果品牌方不想改变在消费者心目中的形象，那么顺应消费者的需求就能使效果最大化。最后，品牌方要充分了解备选代言人。在备选明星中，对明星的作品、人品、流量、敬业程度等各方面进行综合评估，最后选择出最适合品牌的代言人。

针对代言人影响力分流的问题，品牌可以考虑避开代言了众多品牌的“大咖”，退而求其次，选择影响力稍次但代言数量不多的明星，可能会产生意想不到的效果。比如2020年，某食品品牌在选择明星代言人时，就采用了此策略，并没有选择市场上的顶流明星，而是选择了影响力稍次但是代言数量较少的某明星，通过后续与该明星的各种营销活动，在上市首月20天就超过了90%的同类产品销售额，助推该品牌天猫店铺在冲调类目排名进入前二。

（二）规避代言人风险

明星的个人作风会影响品牌形象，甚至对品牌形象造成严重损害。因此，品牌方要充分评估代言人的综合素质，从多方面对明星进行评估，不但要关注其当下的成就，还要关注其以往的作品质量；不但要关注其事业状况，还要关注其个人生活作风；不但要考虑其当前代言的状况，还要考虑其以往代言的状况及评价。同时，品牌方可以委托第三方数据平台对明星数据进行分析，作为参考。在与代言人签订合约时，可以增加更加详细的行为规范，提醒明星在代言期间注意自身的言行举止，维护好自身的形象，避免出现行为失误导致自身形象受损，影响品牌形象。

（三）品牌加强宣传

明星为了使自身商业价值最大化，一般都会有多个代言，代言效果被弱化，企業在选择代言人的时候需要考虑到这一点。企业可以通过加强品牌与代言人之间联系的宣传，提高代言人与品牌的关联度，与明星代言的其他品牌区隔开，从而使代言人的价值最大化。例如，在代言人参加的综艺中植入广告，通过代言人的口播，加强代言人与品牌的关系。在微博等社交媒体中，多与代言人进行互动，提高曝光率等。通过一系列宣传，代言人与品牌的关系由弱关联变成强关联，代言效果提升。

（四）明星提高自身职业素养

明星应提升自己，提高自己的专业度。首先，明星要多产出高质量的作品，不论是歌曲、电影还是电视剧，明星只有多产出高质量的作品，才能具有高知名度与美誉度，其代言的产品才更容易被大众接受。一个没有优秀作品的明星，不仅无法与知名品牌合作，其代言的效果也会大打折扣。其次，明星要对相信自己的消费者负责，在代言之前要充分了解品牌，挑选品牌美誉度高的品牌合作，对违法违规和虚假宣传的企业，要坚决说“不”。最后，明星还要对自己和品牌负责。代言产品后，明星要亲身使用过产品，再进行传播。比如护肤品的代言，明星需要亲自使用，将自己的使用感受和品牌方的要求相结合，将其传达给消费者。否则，一旦消费者发现产品与宣传效果不符，不仅会影响明星形象，对品牌也会造成损失。

四、结语

品牌邀请明星作为品牌广告代言人，能提升品牌形象、知名度、认可度，增加企业收益。随着明星代言现象越来越普遍，市场上暴露出了一些问题，不论对品牌还是对明星都有了更高的要求。品牌方与明星个人可以采取措施，规避问题，促使代言效果最大化。

参考文献：

[1] 徐卫华.试论品牌代言人策略与名人广告的区别——品牌代言人基本概念的澄清[J].湖州师范学院学报，2004（03）：36-40.

[2] 彭博，晁钢令.品牌代言人对品牌的作用及选择研究[J].现代管理科学，2011（12）：17-19.

作者简介：陈鹏羽（1998—），男，江西上饶人，硕士在读，研究方向：广告学。

徐茵（1998—），女，福建厦门人，硕士在读，研究方向：广告学。

蔡佩颖（1998—），女，台湾台南人，硕士在读，研究方向：广告学。