李洁洁 齐燕

摘要：随着社会消费观念的转变，女性逐渐成为广告受众中最大的消费群体。基于这种消费观念的转变，近两年，以男性为主角的广告铺天盖地。本文借助文献研究法、内容分析法等方法对此类视频广告进行量化分析，以此探究女性化妆品广告中的男性形象和男性气质，并从社会、经济、文化等方面对男星代言女性化妆品广告这一消费文化现象进行原因探析。

关键词：化妆品广告；跨性别代言；男性形象；男性角色

中图分类号：F713.81 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）07-0207-02

一、引言

随着经济社会飞速发展，人们的消费水平不断提升，消费社会的氛围随之形成，资本逻辑下的广告形式应运而生，日新月异的广告形式、为追求商品销售而形成的意识传播，迅速成为大众传播时代一种重要的消费观念传播形式。

众所周知，在以往的广告中，尤其是化妆品、衣服、包包等女性用品广告多选用女性代言商品，通过展现女性的美丽容颜和曼妙身姿引发广大受众效仿，进而达到刺激消费的目的。近两年，随着社会消费观念的转变，“她经济”盛行，女性一跃成为资本消费市场的宠儿，女性在经济独立的同时又掌握着家庭的财政大权，一方面，她们拥有现代独立女性的新型消费理念，追求高品质的生活，懂得为自己投资；另一方面，她们也会为家庭购买生活日用品，女性俨然成为广告受众中最大的消费群体，深受广告商的喜爱。在这种现象下，男性角色消费逐渐盛行，越来越多的广告开始以男性为主角，不断刺激着广大女性消费群体的眼球，男性代言人在市场经济中的作用得到商家的重视。……