李洁洁 齐燕

摘要：随着社会消费观念的转变，女性逐渐成为广告受众中最大的消费群体。基于这种消费观念的转变，近两年，以男性为主角的广告铺天盖地。本文借助文献研究法、内容分析法等方法对此类视频广告进行量化分析，以此探究女性化妆品广告中的男性形象和男性气质，并从社会、经济、文化等方面对男星代言女性化妆品广告这一消费文化现象进行原因探析。

关键词：化妆品广告；跨性别代言；男性形象；男性角色

中图分类号：F713.81 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）07-0207-02

一、引言

随着经济社会飞速发展，人们的消费水平不断提升，消费社会的氛围随之形成，资本逻辑下的广告形式应运而生，日新月异的广告形式、为追求商品销售而形成的意识传播，迅速成为大众传播时代一种重要的消费观念传播形式。

众所周知，在以往的广告中，尤其是化妆品、衣服、包包等女性用品广告多选用女性代言商品，通过展现女性的美丽容颜和曼妙身姿引发广大受众效仿，进而达到刺激消费的目的。近两年，随着社会消费观念的转变，“她经济”盛行，女性一跃成为资本消费市场的宠儿，女性在经济独立的同时又掌握着家庭的财政大权，一方面，她们拥有现代独立女性的新型消费理念，追求高品质的生活，懂得为自己投资；另一方面，她们也会为家庭购买生活日用品，女性俨然成为广告受众中最大的消费群体，深受广告商的喜爱。在这种现象下，男性角色消费逐渐盛行，越来越多的广告开始以男性为主角，不断刺激着广大女性消费群体的眼球，男性代言人在市场经济中的作用得到商家的重视。

二、女性化妆品广告中的男性形象构建

本研究致力于对女性化妆品广告中的男性角色现象进行深入研究，一是对男星代言的女性化妆品的视频广告中的男性形象进行内容分析；二是对出现这种现象背后的原因进行深入分析。总体而言，男星代言女性化妆品现象的出现涉及多种因素，对这种现象及其背后原因的研究不能仅局限于其中一点，以往有关男性角色广告的研究大多局限于对以男性为主角的广告中所呈现的男性形象与气质进行内容分析研究，或者是从消费行为学的角度进行剖析，深入研究男性角色广告所带来的长远影响，研究视角及成果单薄且不够全面。本研究立足于社会性别理论，并结合消费主义等相关理论，以男星代言女性化妆品广告为切入点对跨性别代言进行深入研究探讨。本文的研究问题有三方面。

第一，为什么男星代言女性化妆品广告的现象愈演愈烈？

第二，男星代言的女性化妆品广告中的男性形象是怎样的？

第三，男性角色消费渐盛意味着女性地位的提高吗？

研究基于结构主义符号学理论、让·鲍德里亚早期提出的消费社会理论，以及社会性别理论和福柯的话语权力与规训理论，使用内容分析的研究方法，对视频广告样本进行编码分析，从视频广告的内容表现（包括图像、语言、声音、画面）对广告内容及表现手法进行解构，分析总结广告中有哪些男性形象类型及其如何呈现，并进一步分析其背后深层次的原因。

本文的研究对象是时长15秒～60秒的女性化妆品视频广告，视频广告包含的信息丰富，能够更加生动形象地展现男性形象；选取的视频广告来源是腾讯、优酷、爱奇艺及各大品牌官方网站。在选取视频网站时，以受众覆盖面以及视频资源丰富度为标准抽取目前国内市场占有率排名前三的视频网站，基于三大视频网站上各大化妆品品牌的视频广告挑选广告样本，能够较为全面地反映女性化妆品视频广告中男性形象的全貌。

三、女性化妆品广告中的男性角色消费原因分析

通过前文对男性代言女性化妆品广告的男性形象的分析可以发现，化妆品广告中的形象以男性形象为主，占比78%，且化妆品男性代言人多为年龄偏小的“小鲜肉”。发掘这种现象背后深层次的原因，可以发现，在形象的选择上，商家不仅考虑到偶像的带货能力，即粉丝经济的力量，还有社会、经济、文化等多方面的原因，本研究对这些原因进行逐一分析。

（一）社会原因

1.社会的发展与转型

社会的发展与时代的进步打破了人们过去对男性形象的刻板印象。以往，农业社会、工业社会需要强壮有力的男性参与到工作中，因此阳刚、有力、粗犷是人们过去认可和接受的形象。而随着数字化时代的来临，人们逐渐摆脱了繁重的工农业劳作，转为线上脑力劳动，人们对于男性形象的期待也随之发生变化[1]。社会观念的转变对传统单一的男性形象产生了消解作用，越来越多的男性形象出现在女性化妆品广告中，利用他们独特的气质引导了新的审美取向，广告商在男性形象塑造上有了更多不同的选择，男性角色广告在大众媒介中的反复传播也加快了受众的认知转变。

2.消费观念的转变

跟随社会发展与转型而来的是消费观念的转变，最直接的变化就是消费审美的多元化。随着物质越发丰富，消费逐渐取代了生产，在这个物质丰裕的时代，人们不再消费物质的实用性，转而通过消费购买商品符号彰显自己的社会地位与身份。相应的，在大多数广告中，除了商品的有用性，广告主还会借助广告场景符号表现商品，给顾客带来视觉快感及身份象征。广告作为一种重要的大众传播手段，于无形之中重塑了当代受众的消费观念。

（二）经济原因

1.消费社会——广告商利益需求驱动

消费社会的本质特征是人们对物的消费转变为对符号的消费，购买的商品更多是一种符号身份的象征。广告商为获得最大利润，不断迎合广大消费群体，在产品和广告营销方面追求创新。化妆品行业的广告营销费用在成本中占比超过一半，在女性化妆品广告传播中，“女为悦己者容”的传统观念深入人心，虽然化妆品为女性自用商品，但男性对美丽女性的审视往往极具鼓动性，发挥着极其重要的消费引导作用，因此，男性代言化妆品在情感、心理上更易获得女性群体的认同[2]。

在资本利益的驱动下，广告人颠覆了传统男性单一的形象呈现传统，纷纷启用不同气质类型的男星跨性别代言女性化妆品广告。在利益面前，男性代言化妆品广告仍是对男性形象的一种物化与消费，如同过去广告中对女性形象的消费一样。男性角色广告中的新男性形象是在资本利益驱动下商家、媒介、受眾利益共谋的结果，大众媒介在为受众提供多样化的审美愉悦的同时，其背后的逻辑依旧是资本利益的驱动，最终建构了消费社会的氛围。

2.粉丝经济——迎合女性消费者

在影视娱乐事业快速发展的时代，粉丝的购买力已经达到惊人的地步。对于大部分感性且冲动的女性消费群体来说，对偶像的崇拜是促使她们消费的重要力量。在追星消费群体中，购买偶像代言的产品是对偶像的支持，偶像作为意见领袖自然而然地带动了女性消费者的选择。此外，女性用品的消费符号价值往往大于商品本身的实用价值，消费群体更注重感性诉求的传播，所以偶像的代言能够带来非常好的营销转化效果。

近两年，国内女性化妆品品牌大量启用当红流量小生，正是由于广告商看到他们身上的粉丝力量，粉丝经济可以为广告商带来巨大的商业利益，粉丝力量造就了偶像的商业价值。男星代言广告正是在不断地迎合当下越来越有购买力和消费力的新时代女性消费者。

（三）文化原因

1.女性主义意识觉醒，女权主义消费不断兴起

对于性别的角色规范直接影响着媒体中的性别形象塑造。近年来，随着全球女权运动的兴起，女性意识觉醒，她们追求经济独立，追求独立的思想。这种转变在广告营销中体现为越来越多的男性打破过去传统单一的男性形象开始代言女性用品。如何取悦庞大的女性消费群体成为广告商需要考虑的问题，为吸引女性受众眼球而制作的男性代言化妆品广告兴起，男性走入“被观赏的时代”。

值得注意的是，在商业利益面前，男星在代言女性化妆品时，男性也逐渐成为被物化消费的对象，这并不意味着女权的胜利。通过对广告视频样本的分析可以发现，在广告中，男性扮演的仍然是保护者、凝视者的形象，女性在隐性的权力场下并没有取得更大程度的平等。男性跨性别代言现象的出现，其本质原因是女性购买力的驱动，是资本力量的驱使。

2.女性受众的心理期待

欲望是观众视觉消费的重要动机之一，女性化妆品广告中的男性形象、身材满足了女性消费者对于男性角色消费的诉求[3]。广告商抓住了女性受众的心理期待，在广告代言人的选取上大胆启用具有不同男性气质的流量明星进行产品代言，人为制造了男性角色消费的潮流趋势，吸引女性消费者购买。对比传统的女性代言广告，男性代言广告在广告创意上更胜一筹，基于女性消费群体差异化的心理期待，广告创意表现形式多样化，最大限度地展现了男性魅力。

四、結语

近两年大牌化妆品牌大量启用当红流量男星代言女性化妆品，其本质原因是资本力量的驱动，即在消费社会，品牌方为获取最大的经济利益，选择迎合越来越具有购买力的女性消费者的诉求，将男性作为被物化和消费的对象，推动了对男性角色的消费。基于近两年学界对社会性别角色理论的研究，男女平等及女性独立逐渐在全社会形成共识，消费受众对广告代言的包容度变大，跨性别代言不再受传统性别刻板、角色模式化观念的限制。社会对男性气质的建构在实践中不断发展，逐渐变得多元化，国内对男性角色的认知也更加多元，不再局限于单一的阳刚的男子气概，这也是越来越多男性跨性别代言女性化妆品的原因。

参考文献：

[1] 叶颖.护肤品视频广告中的男性形象研究[D].南充：西华师范大学，2017.

[2] 魏雪飞.基于SGT理论的跨性别代言广告传播策略分析——以男星代言女性用品为例[J].浙江传媒学院学报，2015，22（2）：43-47.

[3] 张雨蒹.由男星代言彩妆产品看跨性别产品广告[J].新闻世界，2013（07）：204-206.

作者简介：李洁洁（1995—），女，山东菏泽人，硕士在读，研究方向：媒介素养。

齐燕（1996—），女，江西上饶人，硕士在读，研究方向：媒介素养。