摘要：在全媒体时代的激烈竞争中，作为传统主流媒体的党报，其传播渠道优势、受众规模优势正面临严峻挑战。要重建党报传播力优势，必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。在实践中，《海南日报》从受众的需求出发，不断创新栏目、改进内容，以服务性增“色”，以趣味性添“香”，以思想性提“味”，从这三条路径展开了探索。

关键词：党报；传播力；服务性；趣味性；思想性

中图分类号：G219.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）07-0097-02

一、引言

今天，互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革，社交媒体虹吸受众、算法推送渐成气候、智能革命方兴未艾，造成受众的大规模迁移和媒体接触习惯的大幅度转变。总体看，传统主流媒体传播渠道优势有所削弱，举国联通、全民覆盖的受众规模优势有所削弱，每逢大事、万众瞩目的注意力优势有所削弱，舆论场中的存在感、吸引眼球的显著度、公众信息接收的依赖性等传播力指标受到影响[1]。

面对新的传播格局，要提高党报的传播力、引导力、影响力、公信力，让主流价值主导社会舆论，当务之急是重建党报传播力优势，留住老受众、吸引新受众，实现党报信息的广泛覆盖、有效传播。“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势”，媒体作为“厨师”，既要将信息传播的载体，也就是盛菜的“容器”选择好，更要精心烹制“菜肴”，将内容制作好。近年来，《海南日报》在媒体融合的探索中，不断革新报道方式，创新栏目设置，通过服务增“色”、悦读添“香”、观点提“味”，努力以优质报道内容提升党报的传播力。

二、突出服务性，为内容增“色”

新闻信息及观点只有顺利传抵受众，才能实现传播的有效覆盖，这也是传播力的体现。受众看不看、点不点击，很大程度上与信息的贴近性、服务性有关。《海南日报》从满足受众需求、期待出发，推出了一系列融媒新栏目，受到普遍欢迎。

在追“新”上做文章。一个与百姓工作生活相关的新事物、新措施出现后，受众会迫切地想知道它们将对自己的工作生活产生什么影响。随着海南自由贸易港建设推进，越来越多的重点项目、重要政策措施陆续启用或落地。针对百姓日趋旺盛的看“新”、解“新”需求，《海南日報》推出了《探营》和《新闻多一点》栏目。

《探营》，以记者提前实地探访的形式，图文并茂地展现即将竣工启用的民生、基础设施新项目的特点和作用。提前探营，抢抓了时效，回应了受众关切，而且时间充裕、人流量少，采访更加从容，拍摄画面更加干净。在国际名校合作项目海口哈罗公学建成开学、海口第一条过江隧道通车、智慧农产品批发市场开业前夕，《海南日报》对这些关注度高的民生、基建项目提前探营，报纸与客户端联动，以图、文、短视频、视频直播等形式让受众提前“尝鲜”。

《新闻多一点》则侧重于对新政策、新措施的解读。其特点是转换视角，改变过去以发布单位为主“自上而下”的介绍方式，重在从百姓的实际问题和困惑出发，“自下而上”地解读，针对性和服务性更强。例如，就《海南自由贸易港交通工具及游艇“零关税”政策海关实施办法（试行）》的发布，《海南日报》除刊发消息外，还在《新闻多一点》栏目推出《怎么买怎么用 怎么管》一文，梳理了百姓关注的具体问题，请职能部门答疑，加深了受众对新政策的理解。

在实“用”上下功夫。习近平总书记指出，“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标”。对于党报来说，其同样需要在满足群众美好生活需要上做大文章。《海南日报》抓住机遇，积极探索实施融媒孵化制度，将关注点延伸至美食、医疗、教育等多个领域，以更加精准、及时的信息吸引受众，服务受众。

目前，美食类公众号“深夜爱报社”、医疗类公众号“兜医圈儿”已经孵化上线，通过对目标人群进行精准化、个性化推送，圈粉不少。瞄准群众对求医问药、健康养生的强烈需求，《海南日报》还推出《大医精讲》融媒体健康科普栏目，邀请名医做客直播间，针对睡眠障碍、家庭急救、体检、备孕等热点健康话题进行科普提醒，以优质、实用的服务信息增强了受众黏性。

三、体现趣味性，为内容添“香”

如果说通俗易懂、服务性强的信息，是“佳肴”吸引受众第一眼的“色泽”，那么，阅读后带来的愉悦体验，可以使读者开阔眼界、增长见识、激发情感的信息，则是“佳肴”值得久久回味的“香气”。

《海南日报》2008年创刊“报中报”《海南周刊》，以“新闻、新知、新生活”为定位，打造高端悦读读物。其选题涉及经济、历史、科学、文化、艺术、自然、地理等多个方面，以人文视野关注时代变迁。如今，在《海南周刊》持续出刊的基础上，《海南日报》在客户端推出《慢读》融媒栏目，整合包装《海南周刊》精品文化报道，紧贴当下社会热点，展现中华文化魅力，深挖海南人文自然资源。比如，2020年初新冠肺炎疫情暴发时，《慢读》推出文章《大疫之中有大医》，从我国历史上记载的瘟疫切入，展现中华民族与疾病抗争的历史；海南岛国际电影节开幕前夕，通过《影视作品中的海南“出镜地”》一文，盘点海南骑楼、热带雨林、海岸线等丰富多样的优质取景资源……这些文章以热点“新瓶”装人文“老酒”，既引人关注，又余味悠长。

党报具有自媒体难以企及的图片资源优势，跨度长、质量高、种类全，如何将这些图片资源充分利用起来，不让珍贵的老照片躺在资料库“睡大觉”，是党报必须思考的问题。近年来，《海南日报》开设了“琼州老相馆”系列专题，挖掘报纸老照片，讲述时代新故事，带受众感受海南的沧桑巨变。“老相馆”每个系列都围绕一个主题以“视频+照片+文字”的形式按照时间轴徐徐展开。比如，关注家庭“大件”的变迁，从手表、自行车、收音机，到冰箱、彩电、洗衣机，再到如今的房车、新能源车、免税商品；关注邮政物流的变迁，从邮递员步行送邮，到使用自行车、摩托车、小汽车送邮，再到电商火热、物流发达的繁荣场面……百姓生活中的小镜头，折射的是改革开放40多年来国家的发展与百姓生活的安康，每个受众都能从这些熟悉的老照片中找到回忆与共鸣。

当视频传播成为流行，《海南日报》又制作推出了多部纪实微电影，将爱国、敬业、环保等主流价值宣传融入一个个生动的凡人故事中。为庆祝中华人民共和国成立70周年，拍摄了纪实微电影《老旗手》，讲述海南乡村老旗手和天安门国旗护卫队退伍老兵的故事。取材于真实事件，以南方电网海南电网公司员工建人工鸟巢让鸟儿安家为主线创作的《鸟叔》，生动诠释了人与自然和谐共处的生态理念。《鸟叔》一片于2020年“6·5”世界环境日在《人民日报》和《海南日报》两微一端首发，发布当天浏览量就超过2000万次，并于当年11月获得第8届亚洲微电影艺术节“最佳作品奖”，获得了良好的传播效果和社会效益。

四、彰显思想性，为内容提“味”

味道是菜肴的灵魂，外观再诱人、气味再香，缺盐少糖总会使菜肴的质量大打折扣。对于党报来说，观点就是决定其内容品质的关键“味道”。在当今信息爆炸、新闻同质化竞争日趋严重的背景下，党报必须培育自己的核心竞争力，以思想性获得读者的信赖、尊重。

党报是党和人民的喉舌，时政新闻是党报宣传报道的重头戏，也是党报的传统优势。但由于传统时政新闻报道的话语体系和写作手法比较单一，偏重会议报道，语言和事例不够鲜活，加上新媒体兴起，带来了海量信息和多样的传播方式，很快吸引了受众的注意力，党报时政新闻的传播力逐渐减弱。

党报如何将时政新闻的报道优势转化为传播优势？

《海南日报》从发掘幕后、整合解析上下功夫，在客户端推出观点栏目“解局”，改变以往生硬、枯燥的时政报道风格，从小角度、小细节切入，以大众语言、网络语言进行深入解读和点评，更加强调差异化、个性化，让时政报道更加接地气，可读性更强。诸如《“摘口罩”的信号，传递“加速跑”的信心》《上快车道了！坐稳扶好，扣紧廉政风险“安全带”》《在这件事情上，海南为何这么拼》等融媒文章被读者积极转发，有效强化了“显政”。

此外，《海南日报》还着力烹制评论“快餐”，推出短視频评论栏目“E快评”。

全媒体时代，渠道可以改变，平台可以拓展，形式可以创新，但思想观点的核心竞争力没有改变，也不会改变[2]。在当今海量信息、新闻同质化竞争日趋严重的背景下，抢速度、比互动、拼趣味，党报与新媒体相比处于劣势，必须不断培育、壮大自己的核心竞争力。

然而，传统的党报评论观点深刻、独到，表述严谨、有文采，但必须小火慢炖才能熬出好滋味，难以快速推出。“E快评”以新的包装和载体呈现评论，短小简练，语言接地气，有突出的个性化风格，且“厨师”烹制时间短，读者一目了然，更适应新的大众传播环境。央视《新闻联播》“衍生品”——《主播说联播》就是一种视频化的短评。《海南日报》目前推出的系列“E快评”，主要集中在全省两会、全国两会、博鳌亚洲论坛年会期间，这些重大会议信息量丰富，适合以短评、快评的方式进行导读。

五、结语

在激烈的全媒体竞争中，党报要提升传播力，核心是要生产优质的传播内容。所谓优质的内容，从受众的需求层面看，主要有三方面要求，分别是有用、有意思、有意义。所以党报在内容生产上也需要从服务性、趣味性、思想性三方面共同发力，才能吸引更多受众，拥有更强的传播力。

参考文献：

[1] 李习文.提高新闻舆论传播力引导力影响力公信力[N].解放军报，2019-02-11（007）.

[2] 丁建庭.党报评论要追求“四度”——以南方日报的评论实践为例[J].新闻战线，2019（05）：24-26.

作者简介：周元（1982—），女，湖北恩施人，本科，记者，研究方向：新闻采编。