摘要：伴随互联网的发展，现代社区正在被重构，社区报逐渐由传统的纸媒形态转移到网络上，传播者与受众之间的互动性、贴近性增强。本文以西部第一家社区报《华西社区报》的微信公众号的推文作为个案进行研究，在探索其报道策略的基础上，对公众号特色栏目《每周健康三分钟》展开个性化分析，有利于加深对社区媒体新媒体化在当下媒介生态环境中的定位的理解。

关键词：社区新闻；社区报；微信公众号；报道策略；特色栏目

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）07-0095-02

一、社区新闻的释义

美国社会学家罗伯特·帕克是世界上定义“社区”概念的第一人，他认为“社区”是“以地域为范围，人们在地缘基础上结成的互助合作的群体，具有一定地域有组织的人口、多少完全根植于它所占领的土地、个人生活在互相依赖的关系里等基本特征”[1]。此后，关于社区的定义层出不穷，但其中大多数定义都涵盖了相似的三要素，即共同的地区、共同的纽带和社会交往。

20世纪50年代伊始，美国社区报发展进入高峰期，郊区城镇报和中心城市邻里社区报成为新的增长点，“社区新闻”的概念应运而生。1958年，北卡罗来纳大学教授、《乡村周刊》编辑肯·拜耳利首次使用了“社区新闻”的说法，其在1960年写成的《社区新闻》一书改变了世人看待“社区新闻”的方式。西方语言中，社区（Community）和传播（Communication）有共同的词根。没有社区就不会有传播，没有传播自然也说不上社区。社区新闻作为社区传播的一种形式，有独特的报道范畴和基本内涵。

“社区新闻”的概念虽然是舶来品，但结合我国实际，可从以下几个方面解读其基本内涵：从地域接近性看，社区新闻主要是对同一街道社区或社会生活共同体中新近发生事实的逸闻报道；从面对的读者群体看，社区新闻主要是为了服务社区老百姓，报道平常人家的小事，寻找“与我有关”的认同感；从扮演的社会角色看，社区媒体已经变成地方政府机构的“小助手”，社区新闻的传播旨在推动社区文化的和谐民主建设；从定位宗旨看，社区新闻强调“实用与互动”，真正把满足受众的需求作为社区媒体发展的动力与目标。

二、社区报的诞生与新媒体化

（一）社区报的出现

社区报作为“报业蓝海”产品，其媒介定位就是做“家门口的报纸”，为受众提供具有贴近性、实用性、生活性的信息传播和产品服务[2]。最初，我国的社区报更多只是都市报或者党报媒体的一个版面，受经济因素和受众定位不明的影响，并未完全独立出来。后来，随着城市化进程的不断加快，社区的精神文明建设变得越来越重要，生活在社区中的人对了解自己身边发生的事情有强烈的现实需求。为满足大众的需求，社区报应运而生。

（二）社区报的新媒体化

社区报微信公众号的出现，一方面，是因为互联网的迅猛发展对传统纸媒产生了极大的冲击，另一方面，也是新技术发展带来的机遇。社区报微信公众号作为新的媒介平台，是传统媒体在互联网的影响下探索出的线上延伸端口，有及时性、交互性等显著的社交媒体属性，新媒体编辑通过文章末尾的互动评论及时掌握受众的心理需求，通过浏览量和好看量等客观数据掌握受众的阅读偏好，能有针对性地实现和社区读者的良好互动，满足受众的心理期待。

三、“华西社区报”微信公众号的定位与报道策略

（一）媒体定位

“华西社区报”微信公众号由四川华西社区报传媒有限责任公司创办，定位是市民最喜爱的生活服务平台，以“温度、互动、实用”为宗旨，旨在切实解决老百姓身边的小问题，为其提供健康有用的建议。一方面，华西社区报记者除通过社区报微信公众号、微博等渠道分发信息外，还创建了很多微信“社群”，使读者和记者可以通过社群实现完全零距离的交流。另一方面，华西社区报新媒体中心的记者帮助街道社区创办了自身的微信公众号，其内容编辑、账号运营由“华西社区报”微信公众号的编辑负责。未来，微信公众号还将搭载一款新的融媒体产品“华西社区云”，通过大数据库根据读者的喜好进行精准的个性化推荐。

（二）报道策略

“华西社区报”微信公众号成立于2013年1月，最初公众号发文日期没有明确间隔，也并非每日都有新的文章推送。随着公众号的运营越来越成熟，发文日期变得越来越紧密，如今几乎是每日必发。就公众号文章的报道策略而言，本文从新闻来源、内容评价（标题制作、传播形式、社区活动）和特色活动3个维度展开分析。

在新闻来源上，公众号文章的新闻来源十分多元化，除公众号自身原创和传统报纸提供的编辑素材外，很多时候还会从其他公众号选摘内容，这些公众号包括主流媒体（如《人民日报》等）和各种自媒体（如“莫小姐的家”等）。结合受众阅读数据发现，公众号的读者群体更倾向于原创作品，而非简单随意复制粘贴的作品。社区报微信公众号必须时刻明确自身定位，找准受众的需求，做到人无我有、人有我新、人新我精，从而打造拥有较强黏性的媒体品牌。

在标题制作上，公众号文章秉承通俗化的原则，有时会使用方言俚语增添趣味性和亲切感，使读者能一眼看懂标题的含义，紧紧抓住读者的视线。此外，在标题中使用感叹号、问号等强势符号或带有强烈感情色彩的词汇，如“浪费”“严重”“敢用”“注意”“悲剧”“惨”等也能产生引起读者注意的效果。如《电吹风有那么多妙用，而你却只会用来吹头发？简直太浪费！》《快入伏了！从现在到三伏前，每天泡它喝！湿氣都扫光！》等。

新闻选择的实质是对新闻事实的选择，其主要有三个标准：一是新闻价值标准，二是新闻政策标准，三是新闻传媒定位和报道需要。具体到“华西社区报”微信公众号的文章选择，通常浏览量高的文章最突出的特点就是与受众的接近性强。无论是地域接近还是心理接近，只要文章内容和读者自身有关联，其就能引起读者关注，这也符合社区报本身的功能属性。

在传播形式方面，公众号文章内容以图片为主，文字仅作为辅助进行解释说明。以浏览量较高的文章《四川地震了！成都人的朋友圈“震感强烈”》为例，除内容本身的重要性吸引读者阅读之外，整个文章主体是由截取的微博和微信朋友圈留言评论的图片组成，生动形象的插画和截图在无形中增强了文章的视觉感染力，迎合了读者的阅读习惯，符合公众号的新媒體传播特性。

在特色活动方面，《华西社区报》作为一份以“社区新闻”“精准渠道”“多彩活动”为定位的新型服务类报纸，多元有趣的社区活动是树立其报社品牌的重要依靠。其公众号文章种类和其他媒体差异显著的一点在于除转载综合自其他主流媒体的服务类资讯外，更多便是对各种社区活动的宣传报道，包括前期的造势和后期的活动报道。读者在媒体平台上看到自己或熟悉的邻居，可以在增强心理贴近性的同时，深化对社区媒体的认同感。

四、《每周健康三分钟》特色栏目的个性化分析

（一）栏目简介

《每周健康三分钟》是“华西社区报”微信公众号在2018年5月23日专门开设的一个短视频栏目，这是一个可以使名医专家成为读者的私人健康顾问，读者仅通过短短3分钟便可轻松获取权威健康指导的新栏目。该栏目主要的传播形式是《华西社区报》联合成都各医院、社区卫生服务中心，每周按时推出健康知识传播以及医生解答疑惑的短视频。

在《每周健康三分钟》的开栏语中，社区报的编辑向读者提出了一个问题：“有三分钟空闲，你会干什么？是刷刷朋友圈？看个搞笑视频？还是发个呆？”先问后立，紧接着便直接告诉读者：“与其虚度3分钟，还不如跟着医生专家学学关于健康的小知识。”这是一种传播策略。中国人健康大数据显示，我国的亚健康人群比例高达七成以上，且各种疾病都在不断地年轻化。因此今天的人们越来越关注如何养生与保健，如何使自己的日常生活变得规律和健康。《每周健康三分钟》栏目可以使读者“直接”与名医专家对话，每次花很短的时间便可以了解一个保健小知识。栏目自开辟以来，一直很受读者欢迎，无论是浏览量、好看数还是评论互动数都是微信公众号文章推送里比较高的。

（二）报道特色

传播内容方面，《每周健康三分钟》栏目主要围绕健康知识展开，比如有关养生的健康操和小妙招、季节感染病的处理方式、对于小孩常见病症的应急建议、节日健康小贴士等系列话题。

在传播方式上，《每周健康三分钟》栏目定位是短视频栏目，每个短视频的时长要求控制在2～4分钟。视频传播对接受者的文化水平要求不高，即便是没有识字能力的读者也能听懂医生所讲内容，更符合如今读者的视觉、听觉需要，有利于增强受众的现场感，仿佛名医就在对面为自己讲述健康知识。控制视频时长，视频里只放置读者关心的干货，为读者提供一种可以轻松掌握健康知识的有效传播方式。

五、结语

互联网时代是一个风云激荡、变幻莫测的时代，新媒体的出现对传统媒体的冲击是激烈而又迅猛的。传统媒体如果不能迅速回应，很有可能被新媒体的巨浪吞没。古语有云，“车到山前必有路”，任何事物走到绝境时，换个角度就是重生。近年来，无论是学界还是业界，对社区新闻、社区媒体、社区报的实践与研究都更加重视，把“小而美”的社区新闻作为传统媒体的“最后一根救命稻草”。虽然中国社区新闻的发展还比较短暂，社区媒体的发展也不够成熟，甚至大多市民读者存在明显的对社区新闻概念及功能属性、扮演角色的认知模糊，媒体方面也存在编辑人手严重不够、分身乏术、有心而无力的现实，但是任何事物的发展壮大都不会是一蹴而就的，社区媒体需要在未来的实践中不断地发现问题、调整战略，时刻铭记自身的读者定位，做个性化的媒体，在一定程度上缓解传统媒体的“生存危机”。

参考文献：

[1] 陆一波.从社区功能完善看社区新闻报道——浅谈主流媒体如何改进社区新闻报道[J].新闻记者，2011（04）：89-92.

[2] 张志安，黄卫.社区报的定位及经营策略[J].新闻记者，2004（10）：52-55.

作者简介：陈悦月（1998—），女，四川成都人，硕士在读，研究方向：新闻与传播。