摘要：改革开放初期，经济落后，人们的生活只停留在温饱阶段，在当时的社会条件下，人们的消费行为更多是为了满足物质需求，更看重的是产品的物质效用，而非产品带给人们的精神方面的满足。但随着经济社会发展，人们的消费行为不再仅仅为了满足基本需求或使用功能，消费者的需求开始变得多元化，对精神方面的需求越来越多。在后现代文化中，大众传播被放在举足轻重的位置。消费行为变化的背后，除了政治经济文化因素以外，大众传播所起的作用也是不可忽视的。

关键词：大众传播；消费行为；精神消费

中图分类号：F126.1 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）07-0067-02

一、媒介的发展为消费提供了新的选择

（一）新媒体影响着消费者的消费行为

以往，消费者更多是從传统媒体上看到广告，从而产生消费行为。在传统媒体的广告中，更多是对产品的一面提示法、感性诉求等传播方式。这得益于在当时的社会下，传统媒体拥有绝对的话语权力。但在后现代社会下，大众传播中的话语权不再局限于传统媒体，新媒体的出现打破了传统媒体的垄断地位，个人话语权增加[1]。如今人们在互联网中，能自由地表达自己的情绪、爱好、兴趣等，展现自己的诉求。独立的个体得到展现，独立的人格就需要得到尊重，进而个人的需求就需要得到满足。

在这样的媒介环境下，议程设置不再仅依赖于传统媒体，大众对话语权力的追求催生了新的议程设置方式。比如一些广告中有光鲜亮丽的上班族，他们衣着得体、化着淡妆、手拿咖啡、不紧不慢地朝办公楼大厦走去，这样的个人形象几乎是每个个体都渴望拥有的。……