摘要：改革开放初期，经济落后，人们的生活只停留在温饱阶段，在当时的社会条件下，人们的消费行为更多是为了满足物质需求，更看重的是产品的物质效用，而非产品带给人们的精神方面的满足。但随着经济社会发展，人们的消费行为不再仅仅为了满足基本需求或使用功能，消费者的需求开始变得多元化，对精神方面的需求越来越多。在后现代文化中，大众传播被放在举足轻重的位置。消费行为变化的背后，除了政治经济文化因素以外，大众传播所起的作用也是不可忽视的。

关键词：大众传播；消费行为；精神消费

中图分类号：F126.1 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）07-0067-02

一、媒介的发展为消费提供了新的选择

（一）新媒体影响着消费者的消费行为

以往，消费者更多是從传统媒体上看到广告，从而产生消费行为。在传统媒体的广告中，更多是对产品的一面提示法、感性诉求等传播方式。这得益于在当时的社会下，传统媒体拥有绝对的话语权力。但在后现代社会下，大众传播中的话语权不再局限于传统媒体，新媒体的出现打破了传统媒体的垄断地位，个人话语权增加[1]。如今人们在互联网中，能自由地表达自己的情绪、爱好、兴趣等，展现自己的诉求。独立的个体得到展现，独立的人格就需要得到尊重，进而个人的需求就需要得到满足。

在这样的媒介环境下，议程设置不再仅依赖于传统媒体，大众对话语权力的追求催生了新的议程设置方式。比如一些广告中有光鲜亮丽的上班族，他们衣着得体、化着淡妆、手拿咖啡、不紧不慢地朝办公楼大厦走去，这样的个人形象几乎是每个个体都渴望拥有的。于是人们拥有了更多的追求，即使自己在实际工作中被文件压得喘不过气，也沉浸在虚构的形象中难以脱离。他们认为光鲜亮丽才是真正的上班族，他们渴望成为这样的人。在这个过程中，新媒体不断呼吁个性化和风格化，建构消费者的消费理念，从而影响消费者的消费行为。

（二）媒介技术使产品更加立体

同样起重要作用的还有媒介技术的发展。传统媒体更多是单向地对受众进行信息输出，而且传统媒体的表现形式单一，展现内容有限。但随着媒介技术的发展，AR技术、VR技术、图像运用技术等产生，产品的形象被塑造得更立体、更贴近生活。例如在得物APP上消费者就可以通过AR技术试穿衣服、鞋子，随着技术的发展，消费者在选择产品时更加看重其外观。

被技术加持的产品能满足消费者的更多需求，也更加立体，不再只是遥远地存在于图片或视频中。

（三）大众传播塑造人的审美

人的审美是与生俱来的，但是如何发展却和大众传播有密切的联系。在经济落后的时期，大众传播强调的是物质的实用性，但如今，大众传播越来越强调审美观念。人按照自己的审美对自身与周围环境进行改造，而大众传播会将带着审美外壳的信息传递给受众，告诉人们什么是美的、什么是丑陋的，一方面，满足受众的审美需求，另一方面，也塑造受众的审美。大众传播在潜移默化中强化受众的审美观念，提高受众对审美的要求，使受众都希望通过消费行为来展现自己的审美，脱离低级趣味，提升自己的生活品位。

（四）大众传播赋予商品符号意义

很多商品被需要不再仅仅是因为其能解决实际问题，而是其背后的含义。例如香奈儿品牌代表精致女人等，消费者通过购买行为，是想要隐晦地展现其品牌背后的符号意义，而这些符号意义正是大众传播赋予的。法国社会学家鲍德里亚在他的著作《消费社会》中对大众传播能赋予符号意义进行了阐释：“透过大众传播我们已经看到，各类新闻中的伪善煽情都用种种灾难符号（死亡、凶杀、革命）作为反衬来颂扬日常生活的宁静。而符号的这种冗长煽情随处可见。”[2]大众传播在人们的生活和行为中，对各个角落都某种符号意义，这种符号意义会引发人们追求符号意义，进而产生相关的行为和举动。

二、从物质消费到精神消费的转型

在社会多元因素，包括大众传播的影响下，消费者的消费行为逐渐从物质消费转变为精神消费，这样的转变有四个特点。

（一）对自我个性的张扬

在经济发达的社会，物质得到极大的丰富，因为物质的高度同质化，精神便显得极度匮乏。这时，消费者需要通过消费追求个体的意义，表达自己的个性。因此，消费者在决策的时候更多是以自我为中心，审视这个商品是否与自己相匹配。这样的匹配不再仅仅局限于商品被买下来后能带来多少使用价值，而更多与消费者的性格、个性等匹配。如果满足了消费者的心理预期，那么购买商品这一行为代表的更可能是一种对自我的肯定与展示。

（二）通过消费寻求身份认同

在媒介技术发达的情况下，人与人之间的联系高度频繁，看起来关系极为紧密，但是在我国学者喻国明的文章中提到了一个问题：“人们在随时随地介入互联网获取信息的同时，也在生成精确到秒的数字化足迹，如果将这些行为、交流或观点数据串联起来，会出现一个比现实中的你特征更加清晰、更加具体的数字化的你。一旦以这种精细化的标准来审视个体之间的差异，很可能会因个体的独特性将其从之前的所属群体分离出来，独一无二的个体带来的问题是‘我知道我不属于这里，但我不知道我属于哪里’。”[3]在这样的问题下，极端地追求自我会陷入孤独，而人在骨子里是需要被认同的。消费便成为了“孤独的人”寻求认同的方式。一方面，他们希望通过消费来展现自己的品位，另一方面，又希望通过购买与他人相同的东西找到属于自己的群体，进而确定“我属于哪里”。

（三）消费行为过后的精神满足

大众媒体对受众的欲望进行了勾勒与描绘，使人们分不清自己的需要与欲望。在物质如此丰富的今天，人们仍未处于充实和满足的状态，人们的精神需求，如信仰、价值、理念的满足，并不能靠不断地填补物质来实现。因此，随着AI技术的发展，很多商品开始融入互联网、AI技术，而这样的技术融合恰恰表现出了人们希望通过购买的商品得到精神满足，例如百度旗下的“小度”、小米旗下的“小爱同学”等，其除了具有一般音响的使用功能外，还能与使用者对话，安抚使用者的情绪或满足使用者的要求，人们更愿意在这个过程中享受精神的慰藉。这时，消费行为就和听歌、看电视一样，人们通过这样的行为释放压力、满足欲望。

（四）风格化与个性化凸显

在从物质消费向精神消费转变的过程中，风格化与个性化逐渐凸显。人们的需求逐渐变得多元，消费主体对个性化的需求逐渐显现。消费者通过消费行为找到自己的个性并肯定它，这个过程成了消费者寻找自己的游戏。消费者仿佛在拥有了某件商品之后，才成为了真正的自己，找到了属于自己的个性。

三、对精神消费的肯定与反思

精神消费是社会政治经济发展、大众文化发展、大众传播合力之下的产物，它体现了社会文化的包容性、多样性与消费者需求的多元性。消费者拥有更多的自主能动性，这也会反作用于社会的政治经济、大众文化、大众传播的发展，为消费者提供更多的选择权，赋予消费行为更多的动机与意义。而在这样的积极作用下，对精神消费的反思也是不可或缺的。

第一，商品同质化现象增加。虽然广告中都会宣扬自己的商品独一无二，但一旦某种商品得到资本的青睐，获得了市场，就会有一大批同质化商品涌现。消费的过程成了生产的附属品，只为了消耗生產，成了资本运作的手段。大量看似独一无二或标榜个性的商品被生产出来，之后的消费行为到底是更加个性化了，还是更加大众化了？真正的个性能否通过购买这件商品而得到展现？或者说，消费行为之后所展现的到底是无意识的追逐，还是理性的自我展现？

第二，欲望永远得不到满足。精神消费有一个特征就是满足自身的欲望，而在消费行为过后，看似得到了这样的商品等同于满足了相应的欲望，但实际上人的欲望与生俱来，也无穷无尽。欲望的产生并不只是现代社会才有，在古代人们就会寻求某种意义来满足欲望，例如龙、神话等，但现代社会的物质得到了极大的丰富，欲望的满足变得非常容易、方便，可能会使人们将满足暂时的欲望当作人生的追求，迷失在无穷无尽的欲望中。

第三，“我真的成为我自己了吗？”这一问题在鲍德里亚的《消费社会》书中就已经被提到，鲍德里亚认为，人之所以成为自己，是不需要外在的表现来证明的。而如今人们越来越习惯于通过消费尤其是精神消费，建构自己，确认自己是个什么样的人。在这个过程中，人们好像每天都变得比自己更像自己，但是，事实真的如此吗？如果我已经是我，那么我拥有某一件商品，怎么会变得更接近我？如果我不再像自己，那我认为能代表我的商品，又能使我变成我吗？真正的个体性被综合地抽象重构，这一问题值得深思。

四、结语

消费行为是一个非常复杂的社会行为，在现代社会中，消费行为的转变与社会的多重因素相关。本文探析了大众传播对于消费行为可能存在的影响，并对消费行为的转型进行了剖析与反思。大众传媒肩负着传播消费文化、引导更具体的消费行为的重要使命。消费行为的变迁反映着消费文化的变化，呈现出多元、包容、个性化等特点，但更应辩证地看待其变化。

参考文献：

[1] 胡丽红.奢侈品广告与后现代社会消费文化研究[D].长春：吉林大学，2014：4-5.

[2] 让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2006：85-86.

[3] 程思琪，喻国明.情感体验：一种促进媒体消费的新动力——试论过剩传播时代的新传播范式[J].编辑之友，2020（05）：32-37，63.

作者简介：李佳园（1995—），女，河南林州人，硕士在读，研究方向：传播学。