张贺飞

盒马和王饱饱跨界推出的夏日饱盒燕麦杯，在这个夏天掀起了一场“美食旋风”。

在没有明星代言、缺少前期沉淀的局面下，相关话题在微博上的阅读量超过4.2亿；尽管只有紫薯芋泥和大麦若叶两种口味，照旧在多个城市上演了上架即售罄的一幕……可能这样的数据尚未达到刷屏的程度，鉴于赛道的高度细分以及对特定人群的“量身打造”，仍然是可圈可点的经典案例。

毕竟互联网的深度渗透已经改变了人们的聚合形态，用户基于兴趣、爱好、行为等构成了不同的圈层。特别是在越来越多的年輕人有了独立思考的能力，品牌逐渐在圈层经济中失去了固有的“领导者”光环，取而代之的是融入新生代的焦虑心态，以至于用户的圈层化成了一些品牌增长乏力的魔咒。

在圈层效应的作用下，盒马主导的这场美食营销到底是怎么出圈的，如何以小博大实现了亿级以上的流量传播，并巧妙地完成了流量到销量的无缝转换？背后或许隐藏着圈层营销的市场法则。

用户破圈和文化载体

面对形形色色的圈层海洋，首要任务就是目标人群的选择。圈层太小，意味着目标人群的狭窄，圈层太大，营销的对象可能会失焦。

盒马和王饱饱的跨界营销抓住了两个关键词：第一个是网红尝鲜，夏天正是网红美食走俏的黄金季节，“有颜有料”的网红美食能够唤醒无数人的尝鲜欲；第二个是轻食主义，看似简单的词汇夹杂着健康、精致等多种消费理念，确切地说是一种内行人才懂的表达体系，无形中完成了对目标用户的初筛。