沈优余

摘   要：大学生依托网络技术进行的消费日渐呈现符号化趋势，出现助长虚荣心、主体意识缺乏、生态观念淡漠等问题。因此，以马克思主义异化消费为理论基础，剖析大学生符号消费的原因，提出高校教育应通过开展消费观教育、构建消费信息监管平台、重视人生信仰教育等途径，有针对性地抑制符号消费给大学生带来的负面影响，帮助他们走出符号的盲目依赖，引导其树立科学合理、勤俭节约的消费观念。

关键词：网络时代;符号消费;大学生;负面影响;应对措施

中图分类号：G41        文献标志码：A        doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2021.03.019

文章编号：1009-6922（2021）03-104-05

“符号消费”是指在消费过程中，不仅消费商品本身的使用价值，而且消费其代表的象征意义的一种消费方式。改革开放以来，社会生产力不断提高;进入新世纪，网络赋予人们更多的消费选择、消费途径、消费渠道，符号消费由此产生。尤其是大学生群体，符号消费既能满足其购物欲望，又能刺激消费。但是，过分追求商品代表的符号会扭曲大学生的价值观和消费观，使其成为符号消费的奴隶。马克思认为：“人通过劳动创造了其他物品，人通过劳动所产生的这些创造物应该为人所支配，为人所服务，然而，当这些创造物与人出现分离，不再为人所支配和服务时，这种现象就成为异化。”[1]换句话说，异化颠倒了主客体之间的关系。消费本应服务于人的发展，但消费异化使得人们无休止地消费。因此，马克思主张适度、合理的消费，反对过度浪费、奢侈消费。对于大学生而言，消费不是衡量自我价值的唯一标准，更不应该成为攀比炫耀的途径。通过对大学生符号消费现象的分析，引导大学生树立合理的消费观念，有效抑制符号消费的不良影响，对于发挥思想政治教育的针对性和有效性，具有一定现实意义。

一、网络时代大学生符号消费现象及其产生的原因

随着互联网技术的发展，大学生的消费观受网络影响日益加剧。

（一）网络时代大学生符号消费现象

在充满消费信息的网络社会中，符号消费在大学生群体中形成了一股热潮。

1. 以名牌的符号化消费定义时尚。名牌消费是当前大学生日常消费的一个突出现象，各种名牌借助网络购物平台不断宣传，标榜自己品牌代表着身份、时尚、高档、品味等。一些大学生追求潮流和个性，名牌消费突出，爱抢购奢侈品和流行商品，购买商品时的选择标准更多的是名牌所带来的象征意义，陷入名牌符号消费的泥沼之中。根据调查，追求名牌消费的新生代占了62.8%。“活在当下”“花明天的钱，圆今天的梦”，越来越成为不少大学生崇尚的消费理念。[2]在他们看来，名牌代表时尚、潮流，名牌消费可以帮助他们更好地融入集体生活。

2. 以节日的符号化消费追逐潮流。互联网作为新兴的消费平台，节日消费是众多电商重要的营销内容。特别是圣诞节、平安夜、情人节等西方节日，在网络媒体的刻意宣传下，一些商品的消费行为被赋予特定的意义。加之大学生群体本身对新鲜事物的敏感度高，致使节日的符号消费现象在高校越来越盛行。节日消费不仅满足了大学生的物质需求，而且满足其精神需求，高档商品标榜的前卫、个性正是一些大学生渴望的符号。若未参与节日消费，容易被定性为不够潮流。

3. 以网络语言的符号化消费宣扬个性。网络技术的发展创造了一个个方便快捷的社交平台，在丰富的表达方式中衍生出一系列的网络语言，比如：淑女系、文艺青年、二次元、萌宠、佛系等等网络用词。这些网络热词被符号化，添加了许多文化含义并受到大学生的青睐，渗透到大学生的消费过程中。比如从购物网站的搜索栏中，输入某种系列的网络用语，网站立即会推送大量代表商品以供选购。这容易导致大学生在网络世界中被符号所支配，缺失自我意识。

（二）网络时代大学生符号消费现象产生的原因

符号消费现象除受家庭因素、文化因素的影响外，还受到大众传媒的诱导、智能手机的发展、个人心理因素的影响。

1. 家庭经济水平和家庭环境的影响。大学生消费观念的形成与家庭环境密切相关。大学生无固定的收入来源，在经济上对家庭有一定的依赖性。改革开放以来，我国居民家庭收入不断增加，大学生的生活费用随之增加，这给大学生符号消费行为提供了物质基础。同时，大学生消费观念的形成也与家长消费行为密切相关，部分家长的日常消费存在符号消费，对子女出现的符号消费行为认为理所当然。

2. 广告营销方式的诱导。互聯网经济表现为注意力经济，网络改变着人们的生活方式，解构传统的传播模式。“明星体制是注意力经济中最具竞争力的一种体制。”[3]明星代言能够吸引注意力，刺激消费者的消费欲望，从而使得明星代言成为一种被消费的符号。同时，各大电商平台不断更新特色营销手段吸引着大学生的眼球，比如淘宝推出“超级星秀猫”“瓜分20亿”“组队领红包”等活动;京东发起的明星、总裁“京东直播”的活动;苏宁易购开展的“13天明星参与超级买手直播”……明星直播带货的背后是资本的投入，大学生的消费观念被这些活动所影响，致使过分关注商品的附加属性，消费其背后的符号，忽视了人的精神追求。

3. 手机技术的发展以及信贷产品的普遍。尼古拉斯·米尔佐夫在《视觉文化导论》中提到“现代生活就发生在荧屏上”[4]。这个时代就是手机的时代，在网络购物上体现得更为明显。电商平台依托大数据分析海量信息为大学生提供“贴心”的服务，使得符号商品消息与大学生消费实现无缝衔接。比如购物网站的搜索系统会自动更新“猜你喜欢的商品”，满足大学生的购物需求，更消费了网络便捷式的服务。同时，网络技术的发展催生信贷产品的普遍。据广州市金融工作局统计，在大学生申请校园贷的用途中，53%的人是用于购物，包括化妆品、衣服、电子产品等。只有13%的人用于学习，10%的人用于创业，7%的人用于交易，3%的人用于娱乐，还有14%的人用于其他用途。[5]阿里花呗、京东白条等各种信用产品，为无固定收入的大学生“超前消费”提供方便，享受“先购物、后付款”或者“分期付款”的体验，从而鼓励大学生去消费。由于网上支付不同于传统货币交易，大学生不易察觉资金流失。

4. 大学生消费心理的驱使。大学生的价值观尚未完全定型且易受他人行为的影响，符号消费成为其追求个性化心理和从众心理的表现行为之一。一是部分大学生思维活跃、个性张扬，消费注重商品的品牌形象、外在包装、服务态度等符号，借此来满足个性化和炫耀式的心理需求。二是受从众心理的驱动。鲍德里亚认为，“人们从来不消费物的本身（使用价值）—人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”[6]在大学生群体中，从众效应经常会出现“班级效应”和“宿舍效应”的变型，大学生通过差异性的符号消费构建人际关系、划分社会阶层，或者为了符合某个社会群体的身份特征而去追求消费的一致性。

二、符号消费对大学生的负面影响

相对于传统的消费，网络时代的符号消费在一定程度上满足了大学生的消费欲望和追求个性的需求。但一味地追求品牌、奢侈以求新奇性、意义性等的消费，更多的是对大学生带来负面影响。

（一）过分关注名牌符号，陷入享乐主义的泥沼

随着经济的发展，商品供应较为充裕。生产者通过炒作提升商品的符号价值，借助大众传媒的宣传作用，放大品牌效应，在全社会营造出一种品牌消费、名牌消费就是高档的错误认识。大学生一味追求品牌并以此为绝对的审美标准，认为只有消费品牌才能获得“时尚”的标识，从而走入消费的误区，产生审美异化，逐渐与理性消费脱轨。大学生过分关注品牌的符号消费，有的已超出其家庭经济实际水平，仅把这种消费方式当做满足消费欲望的渠道，容易陷入享乐主义的陷阱，磨灭人的精神追求。

（二）助长虚荣心，忽略自我能力的提升

符号消费实则是制造差异的消费方式。部分大学生将品牌消费、超前消费等作为展现品味、社会地位等符号意义的途径，以此来划分特定的社交圈，通过炫耀获得赞扬和欣赏，如此恶性循环助长其虚荣心。同时，大学生的消费易受同辈消费行为的影响，易产生攀比心理，无意识将个人注意力转移到符号消费上，只关注自身外在形象的塑造，而忽略个人内在修养的提升。若融入不到相应的社交圈中，将导致心理失衡产生自卑、嫉妒心理，不利于大学生构建和谐的人际关系，不利于个人的长期发展。

（三）缺乏自我角色认知，造成主体意识的迷失

崇尚符号消费消解大学生的人生价值观，极易造成大学生主体意识的缺失。符号所展现的“个性化”实质上是被一些网络文化特意制造出来的标准，并往“假个性”消费的方向发展。大学生深陷由大量符号信息塑造的“时尚和品牌”的假象之中，造成主体意识迷失，无法认清自我，缺少批判精神和思考能力，不利于大学生树立正确的职业目标和人生目标。

（四）加重家庭经济负担，导致社会资源的浪费

大学生的符号消费行为是以金钱为代价的。在没有一定经济来源的情况下，一些女大学生购买名牌化妆品、奢侈包包，痴迷于打瘦脸针、美白针等美容项目，对自身的形象消费投入越来越多，成为“学生整形热”的主力军。许多大学生网购不实用的物品，特别是一些手办、为凑单而购买的化妆品等等，增加家庭的经济负担。面对被营造出来“购物”狂欢，大学生无节制、冲动型消费对自然资源造成过度的消耗和严重的浪费，阻碍其树立勤俭节约的消费观念，不利于社会的可持续健康发展。

三、加强思想政治教育，有效抑制大学生符号消费

符号消费影响大学生个体发展，给经济、生态和社会的可持续发展带来一定压力，因此，必须加强大学生思想政治教育，引导大学生正确认识符号消费现象，有效抑制其符号消费行为。

（一）提倡理性消费，提高大学生的科学判断能力

为避免陷入消费主义的陷阱，高校要引导大学生鉴别商品中所蕴含的符号意义，发挥马克思主义消费观的指导作用，增强大学生的理性判断能力，纠正盲目攀比的不良风气。

1. 教育方法上，善于运用预防教育法。高校要建立日常监测机制，密切关注大学生的异常消费行为。对未出现的或已经出现的符号消费思想苗头及时扼杀，努力做到早防范、早教育、早发现、早处置，全面引导大学生树立科学、理性的消费观。

2. 教育内容上，将媒介素养教育落实到课程设置和专题教学上，引导大学生看清符号消费背后所隐藏的一系列关联，正确辨析媒介传递信息的圈套，有效提高获取、分析信息的能力，逐渐摆脱符号的束缚。

3. 教育形式上，豐富大学生网络信息素养教育渠道，增强信息使用的主体意识。高校要将媒介素养教育融入到课堂教学与课外实践、线上教育与线下交流之中，引导大学生理性使用网络资源，提高对各类网络信息的解读批判能力，树立清醒的主体意识，克服信息异化。培养大学生自我思考能力是理性消费的基础，当不需要用消费来定义自己时，符号的作用就自然消解。形成自我意识才能不被符号消费所牵引、奴役。

（二）构建消费信息监管平台，精准制定教育方案

许多大学生通过符号消费来展现个性化，寻求自我认同感和群体认同感，以便融入新的环境。因此，高校要坚持监督与引导并举的原则，有效防范并化解风险;搭建展现大学生个性的网络平台，以满足身份认同的需要。根据大学生的日常消费数据，明确大学生群体消费的共性特征和个性化元素，从而有针对性地搭建展现大学生个性化的平台，以满足其身份认同感。通过监督大学生在社交工具上发布的相关的符号消费信息，全面精准地制定科学合理的教育方案。同时，注重家校合作，健全协同育人机制。家校双方一同打造消费信息资源共享平台，借助大数据与人工智能技术对大学生网络社交状态进行监管，精准把握大学生日常的消费信息。

（三）重视人生信仰教育，引导大学生树立奋斗目标

“青年一代有理想、有本领、有担当，国家就有前途，民族就有希望。”[7]40信仰是奋斗的力量源泉，大学生理想信念的坚定，直接关乎着国家的发展和民族的复兴伟业。因此，高校要重视人生信仰教育，帮助大学生确立理想目标，增强主体意识。

1. 将社会主义核心价值观融入课堂教学，发挥思想政治教育课堂的主阵地作用。教育活动要遵循贴近生活、贴近学生、贴近实际的原则，发挥文化“随风潜入夜，润物细无声”的熏陶作用，用社会主义核心价值观去填补大学生精神的空虚，并内化为理想信念、外化为行为规范，不再单纯靠符号消费来满足精神需求。

2. 打造集大学生学习、生活、娱乐于一体的网络平台，帮助树立奋斗目标。在组织和参与社会实践和校园文化活动中，高校要帮助大学生将其注意力转移到充实内在价值和提升个人素养上来，引导其展现个性并找到集体归属感。通过开设培养兴趣爱好的网络课程，号召大学生积极参与“第二课堂”，锻炼实践能力，提升人际交往能力，不再局限于以符号消费的标准来划分群体。教育大学生要时刻担负起新时代赋予的重任，切勿将符号消费作为人生价值的实现途径。

（四）开展勤俭节约教育，培养绿色消费观念

习近平总书记要求：“倡导简约适度、绿色低碳的生活方式，反对奢侈消费和不合理消费。”[7]54因此，要加强对大学生的勤俭节约教育，树立忧患意识，增强使命感和责任感。

1. 充分运用多种思想政治教育载体，发挥教育最大合力。利用以校刊、校园广播为主要形式的传媒载体，以其传递迅速、时效性强等优点进行节俭消费教育，优化校园文化环境;利用以党课、团课、思想品德课为主要形式的活动载体，将抵御符号消费负面影响的内容贯穿其中，提高大学生自我认识、自我监督、自我控制的能力。

2. 利用典型示范法，开展艰苦奋斗精神教育。通过对大学生群体中的勤俭节约的榜样进行宣传，发挥大学生的同辈效应，构建健康、积极的朋友圈，为正确的消费行为注入动力，提倡满足基本生活需求的合理的消费。教育大学生从个人实际水平出发，将消费控制在合理范围之内，不要一味攀比。勤俭节约教育要形成常态化、系统化、课程化，满足加强培育大学生绿色消费观的现实要求。

（五）发挥新媒体的教育作用，传播正确的消费观念

充分利用互聯网的优势来传播正确的消费观念，依托新媒体平台构建师生资源共享机制，增强思想政治教育理论课的教学效果。高校思政课教师可以在微信、微博、抖音、快手、B站等大学生喜闻乐见的新媒体平台发布包含抑制符号消费负面影响的教育内容，并与学生展开交流互动，宣传正确的消费观念。高校可以开通网上咨询服务通道，构建以网络为核心的心理辅导模式。针对大学生因消费差距而产生自卑等心理问题以匿名交流方式进行心理辅导，更易使大学生敞开心扉交流，使得教育的程度更深、效果更明显。

参考文献：

[1]马克思，恩格斯.马克思恩格斯选集：第1卷[M].北京：人民出版社，2012：51.

[2]王翔，鲍海波.大众媒介逐利逻辑对新生代大学生消费异化的影响研究[J].人文杂志，2017（5）：119-124.

[3]张雷.注意力经济学[M].杭州：浙江大学出版社，2002：7.

[4]尼古拉斯·米尔佐夫.视觉文化导论[M].倪伟，译.南京：江苏人民出版社，2006：1.

[5]万昊，邓智平.消费主义视野下的大学生网络贷款现象分析[J].当代青年研究，2019（02）：104-108.

[6]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚，译.南京：南京大学出版社，2008：48.

[7]习近平.习近平谈治国理政：第3卷[M].北京：外文出版社，2020：40，54.