◆陶玉棠（华南理工大学设计学院）

如今人们注重个人价值，消费需求多样化和个性化，符号化时代随之到来。消费者除了注重商品本身，更多转向商品的文化内涵。品牌顺应消费趋势，通过自身多媒介文本向消费者传达品牌独有的文化内涵和意义。而服装行业存在特殊性，其产品能通过符号表达与消费者内心需求达到最大化契合。符号化消费时代，服装从单一物理功能转向以审美品味和角色象征为主的社会功能。功能转向中，消费需求从产品消费转变为品牌消费。一个品牌想要占领消费市场和消费者内心，需要从品牌的文化内涵和价值意义出发。

一、国产服装品牌视觉策略面临问题

1.产业整体发展迅速，但交替频繁

国外品牌的引进，给我国服装品牌提供了成功案例，通过品牌形象使国内服装品牌看到了品牌服装的真正含义。如今我国服装产业整体发展迅速，但还没有树立好坚实稳固的形象，人们生活水平和审美意识逐渐提高，国产服装品牌的竞争在产业中交替频繁，危机感十足。

2.品牌产品仿冒严重，缺乏创新

国产服装品牌缺乏创新，过于追求市场流行元素，忽略原创元素运用。国产服装产品视觉元素缺失，品牌定位逐渐模糊，品牌文化持续走偏，导致国产服装品牌缺失文化底蕴，品牌各阶层消费者逐渐丢失。

3.品牌缺乏系列化视觉特征

品牌是一个完整的、组成商品形态或服务形态的商业形象，具有物质层面和精神层面，品牌服装是表达品牌文化的符号。……