张小平

“新国货”无疑是当下消费领域最热的一个词，它融合了“爱国情怀”、“文化自信”、“时尚潮流”、“消费升级”等吸睛元素。

以市场表现来看，从2019年下半年开始，新国货呈明显爆发趋势，据《2020新国货白皮书》披露：截至2020年6月，天貓线上国货品牌数量就达到2018 年的2倍，三年间天猫线上国货品牌累计增长10万余个，增速远超国外品牌，在线上市场占有率超七成，成绩斐然。

很多媒体和专家对新国货的定义、标准和趋势进行了深入解读。比如有媒体将它定义为“中国品牌基于中国传统文化内涵，进行新创造或采用新营销资源进行传播的国产货物”。还有媒体提出了衡量新国货的几项标准：新审美、新技术、新连接。笔者认为，前者的定义有所偏差，后者的标准还不够全面。

另外，与舆论普通热捧的态度相比，笔者更主张用全面、冷静、理性的眼光来看待这一波“新国货热”，这样会更有利于它持续、健康的发展。

一、“新国货热”的四把“大火”

“新国货现象”在近几年主要有赖于四把“大火”的持续加温——

第一把“大火”是“新国运”的厚积薄发。

众所周知，随着英国工业革命的兴起，很多欧洲强国崛起，也诞生了很多沿袭至今的百年品牌，如路易威登、卡地亚、保时捷、劳斯莱斯、瑞士军刀等，及稍后诞生的摩托罗拉、大众汽车、阿迪达斯等。在岁月的沉淀中，这些品牌愈发挥散出精密、严谨、高端、奢侈的气质。

二战后，随着美国、日本、韩国等国家的崛起，在美国诞生了英特尔、波音、耐克、雅诗兰黛、苹果、肯德基、麦当劳、星巴克等品牌，在日本诞生了本田、三菱、丰田、优衣库等品牌，在韩国诞生了三星、LG、现代等品牌。……