王旭东 李培

中华民族在文明发展进程中创造了丰富、璀璨的文化。红色文化是中国共产党领导中国人民在革命、建设和改革的伟大实践中形成的，是凝聚各方力量的先进文化。它体现在理想信仰、价值追求、精神风貌等层面，融注于物质遗存、机制行为和文化艺术形态当中，蕴含着巨大的吸引力与感召力。但文化资源尤其是红色文化资源的转化和发展却进展缓慢。在当代居民的文化生活中，消费者追逐的潮流常以全球化浪潮中的欧美、日韩文化输入为主，红色文化的创新发展面临很大的挑战，但这同时也是一种机遇。

党的十八大以来，党和国家领导人对构建有中国特色、中国风格、中国气派的话语体系高度重视，提出加强话语体系建设，讲好中国故事，让世界认识一个立体多彩的中国，红色文化品牌建设成为重要的课题。为此，品牌运营方要深入挖掘丰富多彩的红色文化资源，把处于散漫状态的文化资源转化成具有较强传播力的、丰富多样的、迈入主流文化消费通路的文化产品，培育具有竞争力的品牌。而如何让红色文化基因适应于当代文化，并和现代社会相协调，以更加丰富、灵活的方式进行推广和弘扬，是摆在人们面前的课题。

以红色文化驱动产品创新

文化产品的核心在于意义的寻求和赋予，它为人们认识和了解世界提供各种强有力的形象、描述、定义和参照背景。在充满利益差异与冲突的世界格局下，文化产品的生产既是经济活动也是意识形态的活动。意识形态决定文化前进方向和发展道路，各个国家都很重视维护本民族文化安全。例如法国等欧盟国家提出的“文化例外”主张，规定本土文化产品必须在文化供给中占据一定比例。

文化产品以形成群体文化认同感为目的，传达社会主流文化价值体系的认同标准，代表社会文明发展的方向。红色文化产品作为媒介将文化信息通过符合大众审美和个性需求的产品形式将其价值观念和生活态度传播给受众，不断提高文化品位，增强社会凝聚力，推动创造性的文化转化和发展，构筑中国精神，创造中国价值。

在以往的产品设计中，产品的功能与物质形式不可分离并密切相关，功能只有通过具体的物质形态承载，才能体现出来。然而现代的产品设计有一种趋势，逐渐开始摆脱物质层面束缚，向精神和文化的层面发生转移。

产品物质层面的差异趋向消失，例如质量、功能、售后服务、渠道、价格、物流等。但是在文化层面的差异仍然存在并更加显著。主要体现在品牌的文化价值、文化内涵等观念性和精神方面的因素。例如消费者对品牌的认识更多地转移到了情感、文化象征的层次，情感差异性趋向加深，人们对产品精神层次的需求不断增长，消费者购买产品会越来越依靠情感的引导来做出选择。

消费者生活方式和消费需求不断体现着其对文化元素的重视。设计师通过观察、体验生活，以及对消费者的心理研究，来找出文化和日常生活的契合点，并将其融入产品设计之中，让消费者在使用产品的过程中同时进行文化体验。

优秀的产品设计离不开文化的启迪，红色文化与产品设计相结合、共同发展，同时将人们的思维方式、情感体验加以融合，从产品设计的最初构思开始，到生产加工、展示营销以及消费者最终的购买和使用，把红色文化元素的融合始终体现在其中，这种趋势正契合了红色文化产品的发展。

红色文化产品的特征

红色文化产品除了使用功能之外，还具有认知、教育、审美、娱乐等功能，能满足人们的精神需求，这是一种较高层次的消费需求。通过红色文化产品生动自然地把红色历史、知识传达给消费者，让人印象深刻，是教育的扩展，因此，红色的文化产品的知识性、教育性不可忽视。目前，博物馆的文化产品被作为纪念品是较普遍的现象，它拥有丰富的情感含义，是一种标志、回忆或者联想的源泉。

红色文化产品是象征性产品，它的象征性适应于消费者的选择品味，对应于消费者所处的社会环境、生活环境和对生活的理解和感悟等。红色文化产品，无论其所属何种类别，都应该独特新颖，具有创新性，可以吸收和利用前人的经验，创造新内容。红色文化产品的研发是具有自主知识产权的原创性研究和发明的过程。红色文化实物产品虽然是有形的，但是它和一般物质产品不同，人们的消费重点不只在于它的实物载体，还有它所蕴含的红色文化和精神内涵。

红色文化产品的传播性在于产品可以融入生活场景中，人们在生活中将红色历史、文化信息再度展现出来，是红色文化资源最好的宣传品，有力地提升着红色文化资源的知名度和影响力。红色文化产品经常被用作礼品，消费者购买到的不仅仅是产品功能，还包含产品的文化属性，突出的是情感、关怀和社交礼仪。红色文化产品也可以具有娱乐性，人们能够通过它调剂感情，放松精神，但同时需要注重对消费者艺术修养和审美能力的引导。

凝练符合大众认知的文化符号

品牌的概念常见于管理学、营销学、心理学、传播学相关研究。它是消费者对于产品的认知，是一种无形的资产。人们购买产品不仅仅是为了它的用途，也是為了产品所蕴含的文化意义。

品牌建设之所以越来越受重视，是因为其可以帮助产品提升竞争力，带来巨大的经济以及社会效益。红色文化品牌建设，目的在于围绕红色文化资源打造独具特色的文化产品和服务，提升红色文化资源的知名度和吸引力。红色文化资源往往是以纪念地、标志物、实物为载体，以革命历史、事迹和精神为内涵。我国红色旅游和文化产品市场快速发展，红色文化产品和服务数量不断增加，但是这些产品、服务的形式和内容趋同现象严重，因而打造独具特色的红色文化品牌变得尤为重要。塑造红色文化品牌，就是要提炼出红色文化资源的标识性特征，并通过系统化地宣传推广，让这种特征为世人所知，并最终转化为世人认可的稳定形象。

红色文化产品品牌就是要让消费者在对产品或服务有需求时，有效地吸引其注意力，向观众传递一种承诺和信任感，让消费者产生对产品服务体验的期待，从而成为红色文化的忠实消费者。

随着中国综合国力的提升，对于中国文化资源特别是红色文化资源的研究和利用越来越得到重视。以红色文化品牌建设为导向，以产品创新为途径，以文化共情为目标，越来越多的文创品牌正通过产品和服务消费等途径将红色文化的精髓与当代生活相结合，切实提升中国文化软实力。

（王旭东系清华大学中意设计创新基地办公室主任、博士；李培系清大智创工业设计（台州）有限公司经理）（编辑/汤悦晗）