文|谢文渊

直播经济包容性强，几乎可与所有行业结合，产业链涉及内容服务及智能信息交互等技术，是新科技技术和服务贸易的融合。直播经济既涉及产业微笑曲线的后端品牌营销，又涉及前端产品的设计研发，是当前数字经济发展的新形态新模式。在去年以来不少先进兄弟城市加快抢占直播经济风口的形势下，宁波既要把直播经济作为电商新赛道、消费新引擎，创造消费增量红利，又要作为提升经济活力、区域人气、城市形象知名度的新抓手，从全局谋划和推进全市直播经济发展。

直播经济市场规模持续扩大

2020年10月，毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示：2019年直播电商整体市场规模为4338亿元，同比增长210%；预测2020年直播电商市场规模将突破万亿元，达到10500亿元；2021年直播电商市场规模仍将继续高速增长，规模接近2万亿元。（见左下图）

2017—2021年中国直播电商行业市场规模统计及增长情况预测图

在这样的市场体量及增幅之下，国内各大城市纷纷布局直播经济领域，抢占风口。2020年，上海、重庆、广州、杭州、青岛、济南、大连、厦门等地先后出台发展直播电商的相关政策，争夺直播经济先发优势。（见下表）

2020年相关城市发展直播电商政策出台情况表

宁波发展直播经济优劣势并存

经研究分析，宁波发展直播经济具有一定基础。一是产品内容较为完备。宁波拥有51家国家级制造业单项冠军企业（产品），是国内很多产业循环的发起点和联络点，化工、汽车、家电、纺织、服装、装备制造等制造业能提供多元化的产品输出。同时，丰富的海洋资源、农业资源和文化旅游资源，可为直播提供多样化的内容产品。二是电商产业基础较好。宁波已与阿里巴巴、拼多多、网易严选等头部电商先后签订战略合作协议。2020年，全市完成网络零售额2512亿元，同比增长10.9%，完成跨境电商进出口额1486.8亿元，同比增长16%。特别是在跨境电商方面，宁波保税区已经成为美国零售商、天猫国际等国内外电商巨头的重要基地。三是直播产业初具规模。去年是宁波直播带货的爆发年，全年网络零售额的30%左右通过直播实现。仅“双十一”期间，宁波直播带货网络零售额达23亿元，直播场次达12126场，累计观看人数达9278.9万人。但是，与直播经济先行城市相比，目前宁波发展直播经济存在三方面突出短板。

一是主播数量少，与快速增长需求差距较大。

主播数量和集聚度是直播经济发展的一个重要指标，头部主播的带货能力更为重要。2020年淘宝直播TOP30的主播中，排名最末的主播销售额也达11.38亿元，其中9位主播销售额破20亿元，2位主播销售额超百亿元。与国内先行城市相比，目前宁波有带货能力的网红主播“量”和“质”均整体偏弱，头部主播更是稀缺。浙江省电子商务促进中心2020年7月发布的数据显示：从全国看，直播电商排名前十的城市中，广州、杭州、北京的主播数量与直播电商带货能力处于绝对领先地位，金华排名第八；从省内看，杭州处于第一梯队且集聚了绝大多数头部主播，金华、温州、嘉兴处于第二梯队，宁波处于第三梯队。

二是平台和MCN机构严重欠缺，产业生态尚未形成。各类直播平台的用户流量是MCN机构（网络直播营销主播服务机构）内容变现的基础，而拥有优质内容生产能力和运营能力的MCN机构则是直播平台关注和争抢的重点资源，两者相互依存。就平台而言，虽然淘宝、快手、抖音等主流平台基本集中在极少数城市，但其扁平化的运作模式决定了与其合作基本不存在障碍。而作为直播产业链核心的MCN机构，其内容生产分发、主播孵化培育、商品推销策划、广告流量变现等业务能力如何，则直接影响整个直播经济生态的形成。目前全国2.8万多家MCN机构，主要集中在北京、上海、广州、杭州、深圳等少数城市。MCNLOG网站推荐名单显示，各城市拥有MCN机构数量为：北京129家，上海61家，广州95家，杭州79家，深圳77家，厦门21家，宁波仅4家。另据《互联网周刊》发布的“2020MCN机构排行榜”，2020年全国排名前150名的MCN机构中，宁波仅1家入围。从先行城市广州看，其不仅拥有欢聚、虎牙、酷狗、荔枝、网易CC等多个直播细分领域的龙头平台企业，还集聚了娱加娱乐、茉莉传媒、创星公社、广州大麦等一批知名MCN机构，并形成了华南网红直播基地、广州大湾区数字娱乐产业园、广州华灏社交电商直播基地等一批直播产业基地，已形成较为完整的直播产业生态。

三是企业直播转型意愿不足，容易错失发展机遇。在直播产品供应链方面，宁波并不落后，甚至可以说稍具优势。特别是宁波具有本土制造业发达、港口物流畅通两大优势，本土生产的汽车、服装、小家电、床上用品等产品不仅具有不错的品牌价值和消费者口碑，更与直播爆品种类高度重合。但通过调研发现，宁波本土制造业企业对直播转型的认识不足，部分企业营销理念比较滞后，对借助直播方式来提升品牌价值、拓展产品渠道、扩大商品市场的意愿不强，一些知名企业为了保持品牌形象，对“网红款”的研发投入较少。比如近几年流行的休闲食品品牌“三只松鼠”，就是通过直播带货实现爆发式增长的。之前曾经有MCN机构与宁波某食品企业进行对接洽谈，但该企业认为目前品牌认可度和已有市场不需要进行直播推广，最终的结果就是市场份额被“三只松鼠”大幅挤占。据了解，目前在各类直播平台中，除了薇娅、李佳琦等少数独立主播，近99%的直播卖货是第三方商家以及企业自主行为。与之形成鲜明对比的是，在义乌的“网店第一村”青岩刘村、“网红直播第一村”北下朱村等地，几乎每家店铺都在开展直播带货，而且当地还提供了公共直播间、直播培训等，直播已经融入居民的生产生活。

此外，宁波尚未出台对直播经济的培育扶持政策，对直播产业的规划定位、发展方向、市场预期等均未有明确的方向，在相关电商产业园也很少设立公共直播间、开设直播培训课程，总体上直播经济发展还处于“自我生长”阶段。

加快发展宁波直播经济的对策

制定直播经济发展专项规划，深度融入数字经济“一号工程”2.0版。制定直播经济发展三年行动方案，明确直播电商成交额、对消费增长年贡献率等主要发展目标，确定产业园区、核心机构、网红品牌、直播达人等培育计划。

加大引进和培育力度，着力壮大产业核心主体。一方面，加强与淘宝、快手、抖音、腾讯、京东、拼多多等主流直播平台的战略合作，积极争取平台以设立直播基地、产业研究院、跨境货仓等形式加大在宁波的布局。着力引进一批具有广泛传播力、市场影响力和产业带动力的MCN机构总部、知名主播工作室、直播电商服务商和内容生产商，加强与优质MCN机构、头部主播的深度合作，深耕直播细分领域。另一方面，扶持培育一批宁波本土MCN机构和具备一定带货能力的“腰部”主播，做强直播经济产业链核心环节。加强本土直播人才孵化培育，重点对垂直领域专业主播进行包装和打造，鼓励直播企业与在甬大专院校、象山影视城等共建产学研合作平台，探索建立普通高等教育与社会培训相结合的直播电商人才培训体系，共同培育壮大与本土产业相匹配的主播人才队伍。

出台专项扶持政策，推动直播经济快速健康发展。放宽融合性产品和服务准入门槛，创新新型跨界产品和服务审批制度，探索扩大免罚清单等容错监管方式，为直播经济发展提供宽松的政策氛围。鼓励产业园区、商务楼宇、专业市场、主题街区加快“适直播化”改造，孵化一批地标性网红打卡地和网红品牌，移植、嫁接、培育一批特色明显、示范性强、引领性强的本地直播示范基地，推动直播产业集聚发展。设立专项扶持资金，加大对直播相关企业的支持力度，大力招引优质直播企业和直播电商重大项目。开展直播经济公益普及性培训，积极引导商贸、旅游、文化等相关行业从业人员进入直播领域，鼓励传统媒体主持人、民间艺人、小微企业主、网红店主或具备独特手艺的非遗传承人等跨界参与直播活动。适时举办直播经济高峰论坛、网红直播大赛、直播创业大赛等，提升宁波在直播经济领域的知名度。探索建立直播电商企业纳税、主播带货销售额等市场化人才评价标准，将直播电商专项人才纳入全市高层次人才分类认定目录。依法加强对直播行业的全方位监测监管，进一步明确和规范商家、直播平台和主播的网络行为，促进直播经济持续健康发展。

推动“直播＋”多场景融合应用，打造特色直播经济模式。聚焦宁波产业特色，大力推进“直播+”应用场景建设，充分利用“世贸通”“中模云”等宁波本地互联网服务平台，探索开发“直播+进出口贸易”“直播+装备制造”“直播+文旅休闲”“直播+会展”“直播+特色商圈”等嵌入式直播场景，加快适应双循环新发展格局。特别是要发挥制造业生产供应优势，鼓励企业加快研发符合直播特点的网红爆款，推动直播带货垂直赋能汽车及零部件、小家电、美妆美食、教育科技、助商助农等领域，积极探索开展跨境直播，推动直播电商赋能传统业态，实现错位发展。鼓励直播电商企业运用5G技术，促进直播与VR、AR技术融合，提高消费者消费体验。开展直播新业态和运营模式创新，提升直播效果，推动产业向智能化、数字化、网络化、服务化方向发展。