徐欣辉　杨诗彤

摘  要：时尚摄影作为品牌宣传当季产品的重要手段，以往只对衣物本身进行展示型的模式化摄影，已经越来越不符合当下的审美层次和审美语境。近年来，时尚摄影开始追求以品牌内核为主导、加以摄影师个性表现的自由创作，摄影作品开始脱离表层美丑的约束，转化为具有更高美学层次的、与品牌结合的艺术作品新媒介。

关键词：摄影;时尚;潮流文化;奢侈品

在传统的观念中，时装品牌的核心为其所生产的衣装、配饰以及鞋靴等产品，其他方面只能作为品牌主体的依附。但是，我们进入了新的时代，身处消费社会的人群对品牌的其它侧面也有了更高的要求，而时尚摄影则是其中一个重点。时尚摄影作为表达品牌产品最直接的方式之一，消费者除了能从其中得到身着产品后的参考之外，更能从中了解到一个系列设计所侧重的要点、产品所表达的情绪类型以及与自身气质是否匹配等诸多信息。并且，因为时尚摄影作为消费者了解产品的首要视觉切入点，在宣传中可以為一个品牌、一个系列定下基调。优秀的时尚摄影会帮助产品迅速成为消费者热议的话题，提升品牌的层次;低劣的时尚摄影会对产品产生巨大的反作用，即使产品本身设计质量十分优秀，也将很快为消费者所遗忘。

一、时尚摄影概述

设计完成以及产出服装之后，需要更好地展示自己的服装，于是，从前的服装店主便制作了一些单纯展示服装的册页，这就是最早的时尚摄影。但这样的时尚摄影仅仅是单纯地依附于服装上，缺乏独立的美感，现在时尚摄影中的lookbook就是这种形式的延伸。而后，因为越来越多的摄影师开始从事时尚摄影工作，他们已不再满足将所有服装作品放入单纯的背景、让模特摆出相似的姿势、拍出毫无新意的画面。他们将自己于传统摄影上所得到的经验与雇主品牌产品的特点相结合，拍出具有摄影层面上具有美感的照片，这种创作形式沿用至今。在英语中，品牌将其定义为“Campaign”，也是现在时尚摄影的具体面貌。

一个系列的时尚摄影，需要摄影师根据产品的材质、结构、颜色等特征选用合适的摄影表现方式，有时还要根据设计师的创作理念和产品的整体气质设计适当的画面元素，所以，摄影与产品成为了一个相互联结却又具有各自独立创作性的美学整体，两者相互作用后形成一套服饰直至一个品牌的整体面貌。

二、Supreme品牌时尚摄影分析

提到街头文化，Supreme就是其中的代表，这个由James Jebbia在纽约创立的街头品牌，滑板运动是它的切入点。20世纪六七十年代的美国，政府严厉禁止滑板运动，直到80年代才正式解禁，正因为有此背景，所以滑板在一段很长的时间内沦为“地下运动”。位于Lafayette街的Supreme潮流商店，因为其附近有一大块空地，所以许多有着不同肤色、不同背景的滑板青年最爱聚集在那里，久而久之，Supreme便成为了纽约滑板文化的中心地带。从此，滑板所带有的“离经叛道”式的社会印象就像Supreme这个词的本义一样，成为此品牌的核心精神。这种反叛中带有融合的文化，塑造了其产品的多样化，从各种各样印花的滑板，到校园、工装、运动各类风格的服饰，甚至连一块砖头、一个塑料玩具，只要印有Supreme的logo，甚至有的产品连logo都没有，只是带着Supreme特有的大红色，就能产生极高的辨识度，让青年群体产生很强的品牌归属感。Supreme将这种视觉叙事符号升格成为一种超越语言的身份象征，可以说，Supreme就是美国文化的缩影，它的成功很大程度上来自于美国因为种族融合所产生的叛逆文化所带来的潮流。

同样，这种代表叛逆的品牌精神，也在它展示其作品的时尚摄影的作品中表达了出来。T恤是Supreme最为受人欢迎的单品，与很多品牌在T恤上加上插画和图案不同，Supreme的T恤，除了它最为出名的box logo的各种变种外，还首次把摄影作品大量印在T恤上，可以说，这也是一种时尚摄影。传统的时尚摄影无论如何拍摄，依旧还是通过侧面表达产品、突出产品，而将照片印到衣服上，则是一种将时尚摄影从服务方转向主体的手段。摄影作品变成了衣物设计的核心，而非版型、颜色等传统要素。并且，也正因为T恤是服装中将上述要素消解得最为强烈的款式，所以这种手段在T恤上产生了最好的应用效果。

回到摄影图片本身，无论是印在T恤上的图片，还是Supreme 每一次选用的Campaign图片，其摄影语言都是对传统时尚摄影的挑战，充分体现了品牌“叛逆”的气质。以往的时尚摄影，高个模特、精致妆容、华丽场景的高清图片，变成了多数品牌时尚摄影的固定图式。Supreme则反其道而行之，选用许多长相和身高与普通人近似的模特，置入日常的场景中，在表情上更加贴近自然，代替了传统时尚摄影中模特一贯采用的职业式的冷酷感，并很大胆地采取数码摄影时代不常使用的、会令作品缺失细节的高对比和高饱和的胶片色调和颗粒纹理，甚至连图像清晰度也不去刻意追求。在部分作品中，摄影师还通过随着模特晃动相机的技法，为静态摄影作品赋予了一种电影中手持镜头式的真实感。以上这些无不体现了此品牌代表的街头文化中追求自由的那一面。

这种距离行业统一摄影模式较远的图像呈现，除了充分表现了品牌气质外，又拉近了消费者与作品的距离。青年人很大的特质在于他们有好奇心，懂得追随自我，特别是在审美这类高度个人化的领域，他们通常选择绕过传统规范，寻找自己的语言。所以于他们而言，看似如此粗劣和直接的摄影画面，却因为与自己的性格贴合，实则超越了专业模特加专业团队的精致创作。

三、Louis Vuitton品牌时尚摄影分析

来自法国的经典奢侈品品牌Louis Vuitton（下文简称为lv）的时尚摄影，在2019年之前，更多地遵从了传统的时尚摄影模式，尽量在画面的呈现上趋于专业，在每一次的拍摄上都是使用以往的经验。虽然经典的画面风格会使品牌的时尚摄影走向单一，但它有助于保持奢侈品高端的定位。奢侈品需要与大众市场拉开距离，才能让消费群体感受到拥有稀缺品的满足感。这类画面风格的不断继承，会形成奢侈品独有的视觉定式，对消费者的这种心态可以产生一种维护。

例如lv 2018时尚大片中，邀请了Justin Theroux 和 Freja Beha Erichsen参与拍摄，这种以品牌伙伴的形式邀请明星参与到大片的拍摄中是lv此类奢侈品品牌常用的营销策略。在画面中模特穿着当季的新款服装，以精致的发型和富有古典动态美感的姿势呈现。摄影的色调趋于中性，灰色的画面维护了视觉的简约和高级感，这也是奢侈品品牌在时尚片中常用的色调选择，保证了极高的安全性。总的来说，这是一种趋于保守的时尚摄影方式，明星模特、衣物、色调、构图都明显地遵循着既往制定的摄影规则。

而2019年lv的女装大片中则运用了另一种奢侈品时尚摄影常用的画面语言，即将三个或者三个以上的人置于人造或是自然场景中，用合理的安排和构图对画面元素进行有规律的组织，形成一种带有戏剧化的画面呈现。在这个系列的作品里，摄影师将带有印花的服饰与身后近似色调的古典油画和场景结合在一起，使人感受到一种从传统中走出的现代意味。这种摄影方式，体现了lv女装设计总监Nicolas Ghesquiere对于传统的吸收与再创造的理念。

四、街头文化与奢侈品牌时尚摄影风格的融合

近年来，街头文化与奢侈品牌结合紧密，上述提到的supreme和lv品牌在2017年曾经发起过一次联名，“街头”与“奢侈品”的结合在当时引爆了话题，这种“反差式”的改变让传统老牌和潮流品牌都尝到了甜头。自此，这种跨界便越来越多，从最早的lv x supreme、lv x fragment到近年来的dior x jordan，莫不如此，可见传统奢侈品品牌開始重视街头文化的巨大影响力， 同时，它们也希望借此打入年轻群体的消费市场。而这种结合对时尚摄影方面也产生了很大影响，品牌的联名，迫使摄影师必须思考如何在作品中使得两个品牌各自的摄影语言都能够得到展现。

Supreme和lv于2017年的联名活动的时尚摄影中，就显著体现了两品牌摄影语言的结合。此系列的作品由著名摄影师Terry Richardson掌镜，这位擅长使用傻瓜相机拍摄的摄影师，很轻松并强烈地带出了Supreme品牌中青年人的荷尔蒙。图中的模特都来自Supreme 的滑板团队，他们有着杂乱的发型和随性的穿着风格，在摄影机前耍酷、交谈，甚至一位模特的眼睛在按快门的时候还未睁开，就像日常的派对场景。摄影师采取Supreme的直射闪光方式记录了这一刻。这张作品，打破了lv以往大片中的正式感。但同时，lv常用的置景摄影方式，在被剥离华丽繁复的那一面后，也得到了保留。事实上，尽管lv身为奢侈品牌，但它的文化中也有代表着探索、创新、尝试的“旅行哲学”。这与Supreme相似的精神内核，是两品牌这次在时尚摄影上合作成功的关键。

Lv近年来甚至聘请了前街头潮流品牌off white的创始人Virgil Abloh作为自己的男装总监，街头文化开始进入lv男装的方方面面，就连时尚摄影也不例外。lv 2019的春季男装时尚大片中，采用创新的视频手段，以男童代替专业模特，艺术地讨论了以往时尚摄影中不会涉及到的性别、记忆、成长等普世话题，将街头文化中开放包容的精神注入以往lv冷冰冰的商业摄影风格中，提升了品牌的精神内涵。时尚摄影随着品牌的发展与交流呈现出更加多样化的形式。

五、结语

优秀的时尚摄影是摄影师、设计师、产品、品牌文化共同完成的。作为一门艺术，事无定法是它的特点，不能简单地采用机械生产的思维来创作。在服饰主体设计难以突破的今天，如何让消费者理解设计者作品所传达的深层含义，在产品中找到与自身的联系，是品牌需要认真思考的。而时尚摄影，是最能够建立起这种联系的语言之一，在它的帮助下，衣物和饰品将会超越它们自身，成为审美、个性、文化的缩影。

参考文献：

[1]刘博明.当代奢侈品时装摄影的视觉转向[D].哈尔滨：哈尔滨师范大学，2017.

[2]李馨雨.奢侈品牌“符号消费”的内在规律——以路易威登为例[J].今传媒，2019（9）：97-99.

[3]朱若彤.奢侈品牌与潮牌联名现象分析[J].大众文艺，2020（11）：254-255.

[4]王斌.嘻哈品牌Supreme的文化社群及品牌叙事策略研究[J].大众文艺，2019（3）：247-250.

作者简介：

徐欣辉，湖北美术学院硕士研究生。

杨诗彤，湖北美术学院硕士研究生。