何方舟

奢侈品被定义为“超出人们生存与发展需要范围”的消费品。据统计，中国消费者在全球的奢侈品消费占比逐年提升。进入2021年后，奢侈品涨价，反倒引起中国消费者购买热情加剧。另外，奢饰品在中国的线下消费占比从32%上升至59%，而纯线上购买奢侈品的占比从11%提升至30%。有预测认为，到2025年，中国将成为世界最大的奢侈品消费市场。

眼镜作为具有时尚属性的单品，在整体造型中具有点睛的作用，自然成为奢侈品品牌的“兵家必争之地”。当然，也有人指出，奢侈品牌眼镜与一般品牌做工用料并无两样，价格却翻好几倍，这是典型的“智商税”。那么，作为零售商家，在产品结构布局中需遵循怎样的逻辑？怎样利用好奢侈品牌眼镜提升零售门店收益？理清这些问题，首先需清楚消费者为什么会青睐奢侈品牌。

消费动力：情绪价值触发购买决策

奢侈品眼镜如何引起客户的购买反应？答案是通过加强描绘产品的美好体验以建立顾客的期望，以此作为触发因素。消费者期待佩戴奢侈品眼镜给自己带来更高级的质感、显示更高的时尚品位、表达自身更独特的审美等。购买决定的触发因素虽各不相同，但这些期望带来的，归根结底，是消费者需要的“情绪价值”。这是奢侈品牌眼镜购买决策的最大动机。

消费者为什么会为情绪价值买单？研究学者指出，任何决策都是情绪引导的结果。我们每天都在尝试避免消极情绪和增加积极情绪，这些看似无意识的情绪，导致我们作出决策。……