叶子汇

摘要：在乳制品的消费全面上升以及消费者对优质产品消费需求大幅增加背景下，乳制品产品极大丰富，消費呈现个性化、多元化，同质化竞争加剧，行业集中度不断提升。消费呈现结构性升级和降级，高端酸奶市场成为企业发力的重点产品。数量消费向质量和品质消费转移。这迫使乳品企业不得不提供更加优质的产品来满足消费者。

关键词：乳制品 市场营销环境 蒙牛

一、乳制品市场的发展现状

根据国家食物与营养咨询委员会的消费阶段性目标，到2020年，人均奶类消费量将达到28千克，到2030年将达到41千克。随着社会的发展和人民生活水平的不断提高，在大健康背景下，乳制品以其方便、营养、新鲜等诸多优点被广大消费者认可。随着人口的增长、年轻人对乳制品的需求增长，乳制品行业景气度不断上升，市场不断扩大，产品多元化发展。国家政策的不断推进以及消费结构的改善，中国乳制品行业市场向好。预测2025年中国乳制品产量近3000万吨。

二、乳制品市场的特点

1、替代品：在市场调查中，非乳制品调味饮料占有极大市场份额，但不可否认的是，乳制饮品仍具有不可替代的作用。中国素有饮用奶的传统，中老年人更认为奶有益于身体健康。近几年来，我国政府大力支持乳制品市场绿色健康发展，为我国乳制品行业的进一步发展创造了条件。我国的乳制品消费量稳局世界前列。这样的市场环境为我国乳制品发展提供了更为广阔的市场发展空间，使得健康安全的乳制品被社会市场所期待。

2、市场开发：液态奶为主要销售对象，产品占比过半，冰淇淋和固态奶其次。我国乳制品市场的开发程度不足，缺乏对奶粉和其他乳制品的开发。固态奶质量轻、对贮藏条件要求低，是理想的开发对象。我国固态奶产品以奶粉、奶片为主，产品结构单一，亟需丰富。液态奶中，牛乳占比过重，奶制品企业忽视了对羊奶市场的开发。羊奶营养价值高，口味好，市场回报客观，具有良好的市场前景。

3、物流运输：奶制品不易保存，运输成本高，乳制品市场以蒙牛、伊利、当地奶为主。当地奶：一般袋装奶保鲜35天，物流运输时间长，经手重重经销商，价格上升，新鲜程度下降，无法和本地奶业竞争。蒙牛、伊利：依靠无菌包装技术将乳制品售卖到全国各地，但同时支付了高昂的专利费用。

4、销售模式：主要采用直营、经销商和电子商务相结合的销售模式。

5、消费者消费意愿：三聚氰胺事件使中国消费者对国内乳制品的信心大幅丧失。该事件亦重创中国制造商品信誉，多个国家禁止了中国乳制品进口。2011年，中国中央电视台《每周质量报告》调查发现，仍有7成中国民众不敢买国产奶。

三、新机遇 新挑战

当今市场经济快速发展，技术工艺和信息化建设日新月异，对传统企业提出了新的挑战。产品结构的生命周期不断缩短，驱动着企业内部不断创新。企业营销战略要迎合市场需求，刺激消费。

四、存在的问题

1、营销服务效率低：当前企业现有的营销战略的效率并不高，广告冗杂、无法精准推送、代言人选择失误、包装老旧、无法与顾客展开互动，极大地影响了消费者对企业的关注度，对企业的可持续发展带来了不利的影响。

2、企业的营销策略冗杂：现如今在企业的竞争和发展过程中，营销战略繁多冗杂，不仅广告费用高，无法有效吸引消费者的关注，还会适得其反，过长过多的广告，会引起消费者的排斥心理。在当前竞争激烈的市场经济环境下，冗杂的营销策略会削弱品牌的市场竞争力。

3、无效的市场调研：企业对于目标市场的调研局限于受众不全面的问卷、不真实的网络数据，不深入、不客观、不真实，无法了解消费者内心的真实想法，难以做出符合大众喜好的产品。对于同行业的产品结构以及产品价格缺乏认知，难以对企业自身做出定位，阻碍了企业的营销活动。新产品的失败不仅会增加企业的产品库存，还会浪费企业的营销资源，影响品牌形象。

五、对策

1、提高产品质量：提高产品质量，抓好营销根本。企业可以借助企业产品的质量优势，在市场竞争中获取优势。企业产品的质量是企业生存的根本，只有高质量的产品，才能在市场中站稳脚跟，为企业赢取更多的市场营销空间。

2、提升服务质量：企业在营销过程中要关注营销人员的服务态度，积极强化自身的售后服务工作。企业要保证消费者的售后体验，提升消费者的服务满意度，增加消费者对品牌的忠诚度。

3、创新营销手段和策略：我国的信息化技术飞速发展。企业在营销战略的制定过程中，要积极利用现代化的信息和网络技术平台打造多元化的营销格局。企业可以在双11、双12在电商平台进行打折促销;建立积分制度，培养忠诚的消费者群体;建立微信公众号，利用微信平台推送营销活动;建立官网、创建微博，宣传产品和服务，扩大企业的营销范围，提高品牌知名度。

4、深入市场调研：企业在新产品的营销过程中，要积极做好目标市场的调研工作，提升市场营销的精准性。

5、鼓励新技术的开发：无菌包装技术的短缺和高额专利费用限制了本地奶业的推广，提高了蒙牛、伊利等品牌的包装成本。乳制品企业可以在大学投入专项资金，扶持相应人才，投资新无菌包装技术的开发，以促使其面世。

6、开发新市场：乳制品企业可以投资开发羊奶制品和固态奶市场，开拓新的市场营销环境，用新产品吸引消费者，扩大获利空间。

7、打造企业品牌：乳制品企业可以创立属于自己的品牌，树立品牌形象，扩大品牌知名度，带动销量提升。

总结：在当今市场中，蒙牛有一定竞争优势，但仍面临其他品牌的竞争压力，蒙牛应及时优化结构，调整战略，应对新挑战、新未来。

六、结语：

综上所述，通过对乳制品企业市场营销环境的研究可以得知，市场营销环境的变化是顺应时代发展的结果，它同时给乳制品企业带来了机遇和挑战。乳制品企业应当顺应时代发展趋势，提高产品质量、提升服务质量、积极变革自身营销战略、深入市场调研，抓住新机遇，使企业可持续性发展。

（湖北经济学院法商学院 湖北 武汉 430000）