张启明，徐嘉鹤，陆建华，刘 斌

（国网电力科学研究院，江苏 南京 211111）

0 引言

随着大数据、云计算、移动互联网、人工智能等数字技术的蓬勃发展，全球掀起数字化转型浪潮。宏观方面，技术革命与经济革命协同演进［1］，数字经济成为经济复苏的新引擎；微观方面，企业面临数字化转型的机遇和挑战，不仅考验企业在研发、设计、制造等方面的创新力，也迫切要求其提升数字化服务能力，满足客户线上化、智能化、多样化的服务需求。客户感知价值是客户购买决策的重要影响因素，优异的感知价值能在客户头脑中造就与众不同的驱动力［2］。企业期望通过为客户提供更有竞争力的产品、服务来提高客户的感知价值，进而抢占市场竞争新高点。本文基于感知价值的二维博弈理论，论述4种类型的数字化服务在提高客户感知价值过程中的具体路径，以期为企业数字化服务转型提供参考。

1 理论基础

1.1 数字化服务

数字经济由于其高成长性，已经成为新旧动能转换的重要推动力量［3］。数字化带来的变革，将从根本上改变传统的商业逻辑和管理思想，转变企业所提供的服务［4］。

在概念研究方面，学术界不断加深对数字化服务的理解。早期认为数字化服务就是传统服务经数字化处理后，以信息形式进入高速信息网络。客户需求可通过特定的软硬件等得到满足［5］。当社会经济进入数字经济时代，传统服务低效率和不可贸易的性质被从根本上改变［6］。数字化服务包括在线化、平台化、智慧化、透明化等4个方面的内涵，成为客户服务转型发展的新阶段［7］。

在数字化服务对客户的影响方面，有学者在分析数字化技术促进服务创新的前因、过程与结果之后，认为数字化技术赋能服务创新、方便客户交互的同时，扩展了服务价值创造空间以及柔性调整服务价值创造时间［8］。也有学者指出数字化技术成果的应用，有助于实现柔性化、精细化、个性化、智能化的创新设计，满足客户多样化和定制化需求［9］。但是总体来看，当前数字化服务对客户的影响方面研究成果较少。

1.2 客户感知价值

客户感知价值是除客户满意之外的另一个预测客户行为的重要指标［10］。在概念界定方面，学术界主要存在理性和感性两种观点。理性观点主要认为感知价值是客户感知利得与感知利失之间的比值［11］；感性观点则强调客户的主观感受和偏好［12］。综合国内外相关文献研究，当前客户感知价值的二维博弈理论应用较普遍［13］，即感知价值是客户综合感知产品、服务有用性及成本性后的评价［14］。随着产品同质化现象日趋显著，服务作为客户与企业之间的沟通桥梁，已被视为企业竞争的制胜关键。企业的一切行为都是为了满足客户需求，应利用新一代信息技术实现主动、超前的智能化服务，为客户创造和提升价值［15］。在数字经济时代，数字化服务在提高客户感知价值过程中的作用机理仍需进一步研究。

1.3 数字化服务类型分析

依托互联网发展起来的数字经济，变革了传统商业模式，推动商业环境向新的范式转变。在数字化转型过程中，企业为客户提供的服务被赋予数字化的内涵。企业应充分应用数字化技术，以创造客户价值最大化为抓手，将服务资源内嵌在数字化工具中，赋能传统意义上标准化、规范化的客户服务，推进服务的数字化转型。

依据数字化服务的不同特征，将数字化服务细分为在线化服务、平台化服务、透明化服务以及智能化服务4种类型。这4类数字化服务由于契合客户需求的侧重点不同，具备各自的特征，如图1所示。

图1 数字化服务的类型与特征

1.3.1 在线化服务

移动互联网的普及应用，使在线化成为数字化服务的本质特征。人们仅凭联网的一台计算机或移动设备，即可连接全球，在线获取各类信息和服务。在线化服务使客户不再满足被动单向接受来自企业提供的传统服务内容，客户开始追求互动参与。一方面，客户希望不再受时间、空间的限制，能够实时发起与企业的在线沟通，同时企业也能快速回复客户诉求，这体现了在线化服务的实时性特征。另一方面，客户希望得到重视的意愿更加强烈，表现在客户偏好对已购买的内容发表自己的看法和评价，并乐于分享观点和感受，这体现了在线化服务的互动性特征。

1.3.2 平台化服务

平台模式按属性可分为实体平台模式和虚拟平台模式。以“农贸市场”“商场”为典型的实体平台模式，在满足一方价值获取的同时，也促进另一方价值的提升。某些互联网企业则利用虚拟平台为广大客户提供平台化服务。

平台化服务是基于在线化服务，为客户提供数字化服务的一种新范式，是数字化服务的实现载体。在平台上，供给与需求信息均以数字化形式存储，形成一种跨类别、跨区域的新型市场交易机制，企业借此实现对各参与方及流程等的连接与控制。一方面，平台化服务加速供需间交互，足不出户即可满足客户的综合需求，这体现了平台化服务的便捷性特征。另一方面，平台化服务往往需要交易规则及市场监管环境的深度配合，进而为数字化商业生态的稳定、有序发展奠定良好基础，这体现了平台化服务的公平性特征。

1.3.3 透明化服务

在数字经济时代的商业生态中，不仅客户希望能直观感受到企业管理运行的整体状态，而且企业管理规范透明化程度的高低也决定了竞争力的高低。可见，透明化服务既是客户作为服务主体真实的主观诉求，又是企业管理实践体系中必然的客观结果。

透明化本质上要求企业在线上平台，通过数字化界面向客户公开物流运输、库存状态、诉求进度等经营管理相关内容，利于客户深度参与服务内容。一方面，透明化服务减少了信息的不对称，使客户能获得较为丰富的服务信息，这体现了透明化服务的科学性特征。另一方面，基于大数据技术的透明化服务有助于构建透明化的服务沟通体系。企业将开放平台的后台数据、记录给客户，使客户可以清晰掌握相关购买记录、物流动态、售后处理进展等，减少客户的沟通成本、等待成本，这体现了透明化服务的高效性特征。

1.3.4 智能化服务

智能化服务基于海量数据，改造传统客户交互场景，是数字化服务的重要标志。企业充分融合在线化与平台化优势。一方面，智能化服务较好地衔接供需两端的发展与变化，充分满足客户定制化、个性化的服务需求，这体现了智能化服务的精准性特征。另一方面，企业通过深度学习、自然语言处理等人工智能技术，有效处理大量来源不同、类型各异的数据。企业基于大数据分析，深入挖掘客户潜在需求，甚至可能比客户自身还要更加清楚他们的需求，实现需求预测的智能化目标，这体现了智能化服务的超前性特征。

2 数字化服务提高客户感知价值的路径

基于感知价值的二维博弈理论，企业要争取或留住目标客户，提高客户的感知价值至关重要，实现的路径如图2所示，具体包括在客户与企业的触点中增强客户有用性感知、减弱成本性感知。

图2 数字化服务提高客户感知价值的路径图

2.1 在线化服务提高客户感知价值的路径

相较于传统的“企业-客户”线下面对面交互模式，在线化服务依托数字化技术，大量服务场景转至线上。“无接触”的在线化服务，反而让服务触手可及。客户只需通过手机App，即可快速在线提交诉求，并得到商家的即时反馈。在线化服务释放了客户时间，有效提高客户的闲暇时间占比。

例如在线化服务中，客户的任何需求都可以在移动端发起与商家的实时对话。对于退换货、开票等常规需求，客户体验到客服机器人的“秒回”服务。而对于产品咨询、交易争执等复杂问题，在线化服务将根据客户的升级需求，主动切换至人工模式，直至客户满意为止。“机器+人工”的双重保障做法，有助于客户有用性感知的提高与成本性感知的降低。客户在线购买产品、服务后，有权利在线发表自己的消费体验及使用感受。客户在线评论的不断汇聚，将形成商品评价库，供所有客户参考。线上公开服务评价机制的形成，有力推动商家重视“客户之声”，并将客户好评度作为核心经营指标。当客户在买卖关系中拥有更多发言权时，客户的有用性感知随之提高。

2.2 平台化服务提高客户感知价值的路径

基于数字技术与虚拟平台模式的交叉融合，企业为客户提供种类繁多的互联网平台应用，不仅减少了线下实体店面、降低了企业的运营成本，而且有效连接了供给与需求，以便捷的方式满足人们的综合性需求。

平台化服务是对服务方式、服务内容、服务范围的一次变革与创新，大量“企业-客户”之间的交互在虚拟平台被碎片化、低成本、高效率地完成，重塑了客户在数字化服务过程的全新体验。地理位置、空间距离不再是客户需求满足的限制因素，客户不再需要花费大量时间成本、交通成本等到商家现场咨询、解决问题。

例如平台化服务中，客户只需下载App，就能借助智能VR等技术获得服务。在数字经济时代，为确保市场的中立与公平，平台化服务可以配套监管机制和约束规则，用以规范交易双方的行为。当客户的数据隐私、个人安全受到保护时，平台化服务才能最大化满足客户价值。这些与平台配套的保障举措，可有效提高客户在服务过程中对有用性的感知。

2.3 透明化服务提高客户感知价值的路径

大量企业通过研发、生产、销售、服务等环节的数字化，加速数据的融合与贯通。在需求侧，客户不断加强对数据重要性的认知，希望享受数字化产品带来的先进与便利，以及感受数字化服务带来的良好体验。随着数据的深化应用，服务被重新定义，新服务场景要求市场供需双方的信息透明，透明化服务成为必然。

透明化服务有助于客户充分了解产品、服务信息，保障客户的切身利益。信息的全程可追溯提高客户的有用性感知，进而促成客户放心购买。此外，透明化服务通过公开服务过程数据，使客户能准确获取有用的服务节点信息，降低供需双方的沟通成本。供需双方的信息对称，让客户省心省时，提高其对商家服务有用性的感知。

2.4 智能化服务提高客户感知价值的路径

数字化技术的融合发展，进一步催生了客户对智能化服务的需求。随着市场竞争的加剧，客观上也要求企业在提供产品、服务时，充分体现以客户为中心的价值理念，依托数字化体现服务的智能化。

智能化服务使得客户不再偏好人云亦云的产品服务，越来越多的客户开始要求属于自己个性化、定制化设计的产品服务，以提高产品功能的适用性或满足内心的需求。智能化服务的数字化界面，可供客户在获取产品后自行完成最终的产品定制环节，以低成本的方式让客户体验个性化创造的乐趣。这能有效实现供给与需求的精准匹配，提高客户对服务有用性的感知。然而也存在客户无法准确表达出需求或未意识到潜在需求的情形，常常表现为客户有一定的购买力，但需要商家通过营销技术来引导或刺激消费行为。这就要求企业转型数字化服务，在服务场景中打造更多智能化元素，挖掘客户需求，超前为客户提供有用的商品推荐，提高客户对有用性的感知。

3 数字化服务管理建议

1）发展数字化服务，紧抓市场机遇。企业的数字化转型已是大势所趋，相应的数字化服务能力建设也是必然要求。企业应加大在实时交互、平台研发、智能感知、数据共享等方面的人力和物力投入，不断提升数字化服务能力。一方面抢占市场高点，快人一步拓宽、吸引客户群；另一方面促使客户在竞品选择中，切实感知到比较优势。

2）洞察客户需求，重塑服务场景。企业能否生存发展，一定程度上取决于能否满足客户需求。因此企业应保持敏锐的市场洞察力，加深对客户服务需求的理解、挖掘及分析。利用数字化技术重塑服务场景，解决传统服务过程中的客户痛点，加强数字化服务支撑，充分满足客户真实的、潜在的需求。

3）拓宽跨界合作边界，促进转型升级。由于技术条件的差异，不同类型企业在数字化服务的发展过程中将会面临截然不同的境遇。中小型非技术性企业需拓宽跨界合作，积极引入大数据平台等相关技术支持，加强不同领域企业之间在战略布局上的契合与叠加，加快数字化转型速度。

4 结语

基于感知价值的二维博弈理论，本研究认为数字化服务能够导致客户的有用性感知增强、成本性感知减弱，进而提高客户感知价值。因此，在数字经济时代，企业应加速数字化服务转型，不断加强服务的在线化、平台化、透明化、智能化能力建设，通过提高客户感知价值，为企业创造可持续的竞争优势。