俞华 刘甜甜

直播电商指的是KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖，拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人）通过视频直播、短视频等形式推荐卖货并最终成交的电商形式。与传统电商相比，直播电商具有去中心化、强标签化、强互动性等特点。直播为电商赋予新的发展动能，当前诸多电商平台增加直播模块，探索电商内容化，通过直播增加电商平台流量；一些短视频平台增加电商模块，探索内容电商化，为已有流量变现。直播电商行业是视频形式与电商行业的融合，是一种新兴的营销模式，逐渐成为各大企业扩大销售的新渠道，也成为带动经济复苏的重要手段。

一、直播电商行业市场规模爆发式增长

直播电商市场处于爆发期，规模大且未来增长可观。据艾媒咨询统计，2019年我国直播电商行业的市场规模达到4338亿元，较2018年增长225%。商务部数据显示，2020年上半年，全国直播电商超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万（见表1）。根据毕马威和阿里研究院联合发布的研究报告估算，2020年直播电商整体规模突破1万亿元，今年将接近2万亿元。直播电商成为拉动消费、推动双循环的新引擎。

表1 “十三五”时期我国直播电商行业市场规模

2020年受新冠肺炎疫情暴发和超长假期的叠加影响，直播和短视频用户数及使用时长激增，直播电商能够快速提升流量转化效率，成为品牌宣传销售新阵地，也成为各大平台竞相角逐的热点赛道。……