李胜男

摘要：人口年龄结构对家庭消费的影响被广泛关注，但针对世代差异对家庭旅游消费的研究却少有论及。世代差异与家庭旅游消费究竟有怎样的关系？本文基于中国家庭金融数据2017年数据实证分析出不同的世代对旅游消费的影响大小是不一样的，且有正影响和负影响之分。从数据总体来看，人口老年世代显著促进家庭旅游消费，而90后一代家庭比例的增加对家庭旅游消费起反向作用。最后本文讨论了研究结果的实践建议。

关键词：世代差异;人口年龄结构;旅游支出;老龄化

如今旅游支出已经成为家庭体验消费必不可少的一部分，不同世代的个体对消费的需求往往不同，因此，旅游业如果抓住家庭旅游消费需求的特点将有利于精准营销，更早把握收益机会。在家庭这个微观单位下，一方面随着老年化不断的加剧，老年旅游市场成为旅游业未来新的经济增长点。另一方面，90后群体的消费影响力正与日俱增。究竟哪个世代对家庭旅游消费更具有影响力，世代差异具体对家庭旅游支出有怎么样的影响？基于此，本文从世代差异出发，探究对家庭旅游消费的影响，选用 2017 年中国家庭金融调查数据（ CHFS） ，实证分析中国人口世代差异对家庭旅游支出的影响。

1 文献综述

1.1消费者世代划分标准

将消费者细分为目标市场类别是全球营销的常见做法。美国学者最先开始研究消费者世代，威廉·施特劳斯和尼尔·豪尔认为，一代人由同一年龄段的个体组成，这些个体共享一个确定的历史，其中个性、行为和消费模式受该历史的影响。对中国消费者世代进行划分最早的是德国学者斯屈特，但刘世雄等认为斯屈特对中国消费者的世代划分过于笼统，于是对1960年以后出生的消费者进一步细分，具体如表1所示。

1.2 人口年龄结构、世代差异对家庭消费的影响

国内学者贺菊煌最早将人口因素纳入进消费函数进行实证分析，结果表明人口增长率、各年龄组死亡率与储蓄率有显著的关系。杨浩基于微观家庭人口年龄结构视角，探讨了人口年龄结构对家庭消费结构的影响，实证发现人口年龄结构变化对家庭消费升级具有显著影响。投射到家庭旅游消费方面，Gibson基于生命周期理论关注年轻人与老年人在旅游方面的比较，得出休闲偏好和旅游爱好会随着生命周期进程而动态调整的结论。任明丽采用中国健康与养老追踪调查数据实证得出有隔代照料孙子女辈行为的老年群体退休后，其家庭旅游消费不降反增。

综合来看，现有文献多数是研究人口年龄结构、世代差异变化对金融市场参与和家庭金融资产结构以及家庭消费的影响，直接研究世代差异对家庭旅游消费影响的明显不足。

2 计量模型与数据描述

2.1数据来源

本文使用的数据来自西南财经大学“中国家庭金融调查”（CHFS）2017年數据库，该微观调查涉及40011个家庭与127012人 ，覆盖了全国29个省、355个区县、1428个社区，具有全国城市代表性。

2.2变量指标

根据刘世雄等学者的世代划分标准，参考表1，将家庭个体进行了世代划分，并计算出每个世代占家庭总人数的比例，通过数据整理筛选和处理，一系列控制变量，相关变量的定义、赋值及描述性统计整理如表2。

由上表可见，被解释变量旅游支出均值为0.23，标准差为1.03。本文关注的重点变量是世代差异，将年龄结构分为5个世代，通过各世代占比可以发现， 文革一代人口占家庭人口数均值最大，达到 0.25， 说明人口老龄化程度较高。而且最大值为 1，表明有些家庭人口全部为文革一代。由于这里是微观数据，这种情况有可能是老人独居，也有可能是数据录入错误，考虑到微观数据为第一手调查数据，与现实状况较为接近，因此将此样本纳入，不进行剔除。同时，幸运一代人口占家庭总人口均值为0.18， 转型一代占比均值为 0.13， e一代占比均值为0.11，90后占比均值为0.24。户主年龄均值为54.67岁，以中年居多;受教育程度方面，集中在初高中阶段。从家庭男女性占比，可以看到，目前仍以男性居多。

2.3模型构建

分析人口世代差异对家庭旅游支出的影响：

本文针对旅游支出作横截面回归分析。首先控制年龄结构进行回归，再对全部控制变量进行回归，以考察结果是否具有一致性。由于考虑到横截面回归分析异方差问题较为频繁，因此在采用普通 OLS 回归后，再采用加权最小二乘法进行修正回归，降低异方差。本文所呈现的结果均为采用加权最小二乘法进行修正回归后的结果。下面对实证结果进行分析和探讨。

3.实证结果分析

全国家庭人口年龄结构与旅游支出实证结果分析

从各世代细分来看，文革一代、转型一代和e一代对旅游支出有正向的影响。当其它条件不变时，文革一代占比上升 1 %，旅游支出增加 0.031，转型一代占比上升 1 %， 旅游支出增加 0.124，e一代占比上升 1 %， 旅游支出增加 0.200，说明e一代对旅游支出的正激励作用更大一些。

另外，在其他变量不变的情况下，家庭人口数对旅游支出存在负向影响，家庭人口数每上升一个单位，旅游支出降低0.026个单位。

4.稳健性讨论

由于前面提到的样本中包含所有的家庭收入可能存在较强的内生性问题，为了进一步检验结果的稳健性，我们将收入最高的10%和收入最低的 10%样本去掉，将影响家庭消费的主要观察变量放进模型进行估计，考虑到我国仍属于二元经济结构，因此，划分城乡对人口年龄结构与家庭消费之间的关系进行分析，更有利于了解年龄结构对城乡之间消费率的差异性影响。结果见表4。

从剔除特殊样本后的子样本回归结果中可以看到，世代差异对城镇家庭的旅游消费更为显著。并且每个世代对城镇家庭旅游消费都有正激励影响，其中90后对城镇家庭旅游消费存在正相关关系，其系数估计值为0.038，在1%的水平下显著。其它的主要观察变量情况跟前面基本保持一致，符号及系数变化也与前面分析结果基本一致。总体而言，从子样本的回归结果可以看到，控制变量的系数依然保持基本稳定，因此，模型稳定性较好。

5.结语

本文基于微观家庭人口世代差异视角，利用中国家庭金融调查数据 2017 年数据，探讨了人口世代差异对家庭旅游消费的影响。实证发现人口世代差异变化对家庭旅游消费具有显著影响。 结果表明： 1） 文革一代、转型一代和e一代对旅游支出有正向的影响; 2） 从老龄化角度看，文革一代、幸运的一代对家庭旅游消费起促进作用，且家庭女性的比例越大，家庭旅游消费更多。值得关注的是，家庭世代结构中，90后一代比例的上升对家庭旅游消费有一定的抑制作用。鉴于此，建议： 1） 旅游行业和当地政府可花精力发展老龄产业，以产业发展带动群体旅游消费，更好地发挥老年群体的消费能力。2）关注90后一代的旅游消费特征以及体验需求，针对这一群体制定相宜的旅游套餐，刺激消费，拉动发展。

参考文献

[1]刘世雄，周志民.从世代标准谈中国消费者市场细分[J].商业经济文荟，2002（05）：19-21.

[2]贺菊煌.消费函数分析[M].北京：社会科学文献出版社，2000.

[3]Gibson， H. J..Busy Travelers： Leisure-Travel Patterns and Meanings in Later Life. World Leisure， 2011， （11）： 11-20

[4]任明丽，孙琦.退休与家庭旅游消费：经济状况与闲暇时间的调节作用[J].南开管理评论，2020，23（01）：4-17.

（四川大学旅游学院 四川 成都 610207）