徐路 万萱

摘要：针对动静态二维码广告设计单调与繁杂所造成的二维码与广告主题关联不佳、画面混乱的问题，进行适度设计，增强二维码广告与品牌主题的关联性，从而提升广告视觉效果，激发用户扫码兴趣。借助案例分析法，分析二维码广告在设计中存在不适度的问题，针对问题提出具体的解决方法，并进行设计实践验证方法的可行性和合理性。分别从二维码广告动静态两种广告形式展开探讨，静态形式从“色彩、图形、版式”三要素着手，动态形式在三要素基础上增加“动态元素”的考虑，总结出切实可行的应对策略。该方法可设计出具有视觉美感、契合品牌理念的动静态二维码广告，为新媒介融合背景下的广告发展提供更多研究的可能性。

关键词：二维码广告 量体裁衣 单调与繁杂 适度性 动静态 叙事性

中图分类号：J5

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（ 2021） 06-0136-03

引言

经济全球化发展的同时，信息的传播也进入到了迅速发展的阶段，人们的生活已经步入数字化艺术时代。人们对于信息的接收更倾向于生动形象、清晰明了的表达方式[1]。于是，二维码以其方便快捷、传递信息速度快、互动性强的优势成为新媒介融合下的新型传播载体出现在大众视野中，其线上线下结合的互动传播方式，实现了信息传递闭环[2]，提高了企业自身的影响力与增加辨识度。目前商业广告要以准确传递广告内容和品牌信息为前提，达到企业提升品牌力的目的[3]。企业需要设计感与互动性强的二维码广告展现品牌理念。二维码的“适度性”设计，能较好地平衡视觉、体验需求与品牌之间的关系，可增强用户体验感，增强企业的辨识度、给企业带来最大的经济价值。

一、二维码广告概念

二维码广告是二维码技术与广告结合的产物，在广告的传播中二维码起着移动互联网入口的作用[4]。传统广告与二维码的媒介融合，完成了企业与消费者的互动连接，使消费者由“被动”接收信息转变为“主动”;信息的传播由“单向”转变为“双向”，体现了二维码广告线上与线下连接便捷、定位精准、用户互动和跨媒体连接的优势。

二、二维码广告的表现形式

在二维码广告按照表现形式可分为静态二维码广告和动态二维码广告。静态二维码广告通过二维码最直接视觉形式传播信息，从而进行文化的交流[5]，可线上线下使用，线下应用于海报、报纸、包装等传统媒介，线上则在网页、微信公众号等地方使用，有更广泛的播范围。动态二维码广告是静态二维码广告的延伸，凭借传播载体使受众从等待选择信息转变为自然融入式的信息接受状态[5]。动态广告传播方式受限，依赖科学技术和网络媒体环境而存在，只能线上使用，但是更生动有趣、视觉冲击力强。在实际的使用过程中，可根据具体需求进行动态、静态或者动静结合的形式表达广告主题。

三、二维码广告设计现状分析

目前，对二维码广告设计“单调与繁杂”问题的研究不足，从“动、静态”两种广告形式入手，能够全面且针对性地进行应对策略的探索。

（一）静态二维码设计单调与繁杂的表现

1.黑白色的二维码广告设计单调：黑白色的二维码广告设计单调，难以表达广告的主题，主要体现在二维码色彩、图形与广告主题缺乏关联性，导致消费者无法通过二维码本身了解广告的内容和主题。美团外卖是美团网旗下的网上订餐平台，口号是“美团外卖送啥都快”，提供多品类的配送服务。这样一个深受人们喜爱的便捷订餐平台，与即将上映的电影《愤怒的小鸟2》联合推出“愤怒的美食”活动，该活动的二維码广告中（图1），二维码本身无设计，图形色彩与广告主题没有关联，只是简单地与背景拼贴在一起，显得生硬、无吸引力。广告整体无法体现美团外卖送啥都快的服务理念。

2.图形色彩搭配不当设计繁杂：二维码广告在设计的过程中，设计过度往往会出现画面混乱的问题，图形和色彩过多、搭配不当会产生杂乱无章之感，影响视觉感受甚至出现反感情绪。在中国移动扫码领取流量的活动广告中（图2），二维码本身与火箭、火苗、闪电、列车、轨道等表达4G速度快的特点的主题元素融合起来，但是受二维码大小的限制，元素复杂、色彩搭配不当导致了画面混乱。具体表现在二维码本身各元素色相变化微弱和明度过于接近，尤其是深蓝色的轨道、深绿色的列车以及色相微弱变化的蓝色辅助图形。而平面的二维码与立体的城市场景直接生硬拼贴，四周的文字和图形分布散乱、构图过满，加重混乱之感。

（二）动态二维码设计单调与繁杂的表现

1.动态元素过少与二维码无互动：设计单调在动态二维码广告中主要体现在动态元素过少且与二维码图形无互动关联性。如微助点（微信公众号文章编辑工具）的二维码广告（图3），二维码本身无设计、无动态效果，只有汽车轮子的转动和背景树木的后移产生的动态感，动态元素少;二维码与此道路场景没有产生任何互动关联性。

2.动态元素过多与二维码超互动：动态二维码广告的“动”并不是让画面内的所有元素都动起来，而是要适度地动，为更好地表达主题而服务。动态元素过多、运动轨迹不合理、运动频率过快都是不适度的。如图4的二维码广告，色彩纯度过高，图形元素无运动，只以色彩的变化表达画面的动态效果，且画面内所有色彩元素同时高频率运动，是一个典型的动态元素过多与二维码超互动的例子，给人一种聒噪、杂乱、无秩序的感觉，易引起视觉疲劳产生反感情绪。

（三）消费者分析：《中国互联网络发展状况统计调查》显示，截至2019年6月，我国手机网民规模达8.47亿、使用手机上网的比例达99.1%。一个好的二维码不仅是通往移动互联网的入口，更是传播企业文化、品牌特性的重要载体，消费者会通过自己的视觉需求和体验需求，来构建自己对于品牌的认知。针对二维码广告的现状，通过问卷调查的方式了解到，视觉上：44.19%的人认为二维码形式单一、毫无美感，27.33%的人认为存在设计繁杂的问题;广告内容上：41.86%的人对二维码广告中的内容不感兴趣，26.16%的人无法获取与广告内容相关的信息。72.09%的人认为可以通过色彩和图形大致了解二维码广告的品牌特性/活动内容等。静态、动态两种广告形式中，62.79%的人认为动态二维码广告更吸引入;对于在二维码广告中融入叙事性的策略，76.16%的人认为其很有吸引力。由此分析，二维码广告需要加强对广告主题内容的表达，进行视觉设计达到吸引消费者的目的。

（四）小结：在实践层面，二维码广告设计存在单调繁杂的问题，表现为静态二维码与主题关联不及、画面混乱，动态二维码动态元素与二维码互动不适度。对于消费者来说，随着生活水平的提高，二维码广告缺乏美感、互动性差，无法满足消费者视觉需求及体验需求。基于以上现状分析，迫切需要找到适度的设计方法，平衡消费者视觉需求与品牌特性的关系，进而达到加深消费者的品牌印象、丰富品牌文化内涵的目的。

四、二维码广告“量体裁衣”设计方法

（一）二维码广告“量体裁衣”设计的释义

量体裁衣指按照身材尺寸裁剪衣服，比喻按照实际情况办事。二维码广告中的“量体裁衣”指对二维码进行“适度性”的设计。坚持适度的原则，确保二维码广告在适量范围内进行设计，既要防止设计“过度”，又要防止设计“不及”，而后设计出视觉效果良好、品牌主题明确的二维码广告。

通过大量资料的对比分析发现，动静态二维码广告存在“设计单调与繁杂”的问题，因表现形式不同，这里将分开讨论。静态二维码广告单调与繁杂表现在图形色彩与主题关联不及且画面混乱;动态二维码广告则表现在动态元素与二维码无互动和超互动上。针对此问题，本文出了对二维码广告进行“量体裁衣”设计的方法。

（二）二维码广告“量体裁衣”设计方法

为增强二维码广告主题的明确性，提升画面的视觉美感，提出全面的、针对性的解决方案，二维码广告需要根据动静态两种广告形式分别考虑，因此，下面将从“色彩、图形、版式”三要素出发探讨静态二维码广告，动态二维码广告则在三要素的基础上，增加动态元素的考虑。

1.色彩与品牌特性适度关联：色彩在二维码图形设计中有着最直观的视觉效果，是表达企业广告主题最直观的因素，因此二维码设计需要根据品牌形象色彩、产品色彩，结合色彩心理学进行设计表达。研究表明，对物体的记忆，前20s的视觉感受中，色彩与形体之比为4：1，两分钟后为3：2，五分钟后各占一半[5]。在心理学中，不同的环境下，色彩给人们带来的感受也不同。如橙色可联想到橙子、木瓜、南瓜等商品和消防服、救生圈等工业安全产品，是餐饮行业的布置用色、万圣节的活动色，让人体验到的是亲和、坦诚、开朗之感。色彩在使用上要遵循的色彩黄金法则，即主色、次要色、辅助色的面积的比例为6：3：1，达到画面和谐的效果。

2.图形与广告主题适度关联：将品牌故事中的场景、产品特点、品牌理念等通过logo、产品形象、品牌元素等图形符号呈现在二维码图像上，达到明确主题的目的。因为二维码作为连接企业和消费者的重要入口，要与品牌传达内容主题紧密相连。二维码广告是品牌延伸的产物，要注意品牌文化理念、活动主题的表达[6]。

3.版式增强空间层次感：版式设计是二维码广告设计的重要构成部分，通过图形、色彩等视觉元素影响消费者的心理，在信息爆炸的社会环境下，为满足消费者快餐式阅读习惯和视觉审美需求，需要加强二维码广告的视觉语言表达，强调突出广告主题，进行多层次及多方位的展示。二维码作为核心内容，首先要将其放在版式中心位置;然后通过图形、色彩表达主题;最后增强版式的空间层次感使画面具有视觉美感，从而提升消费者审美体验。

这里所说的层次感是将品牌图形元素合理地、有节奏地组合在一起，强调主体二维码与背景之间的关系，不可喧宾夺主，将二维码置于画面中心位置，再運用图形色彩加以区分，使画面主次关系明确且丰富，视觉上使整个版式看起来更加的舒适、愉悦和协调。增强空间层次感需注意：近大远小，通过图形的大小表现画面近大远小的空间层次关系;近疏远密，通过图形的数量多少和相互距离的远近表达画面近疏远密的层次效果;近实远虚，通过色彩的明度与饱和度的变化营造画面明暗与深浅的空间层次关系，通过图形边缘的清晰度营造画面清晰与模糊的空间层次关系，达到近实远虚的画面效果。

植物医生二维码广告（图5），色彩方面，绿色为主题色，符合植物医生纯净、天然的品牌理念，且色彩使用上，主色绿色与次要色黄绿色和辅助色粉色、蓝色的色彩比例遵循黄金法则。图形上，将“高山”和“植被”作为主要视觉元素，融入泉水、花朵、小鸟等点缀元素，凸显高山植物品牌定位。层次上，二维码位于画面中心充当了主要角色，背景衬托二维码营造清新自然、悠闲舒适的场景。图形近大远小、近疏远密透视关系明显。此广告寻求到了恰当的版面视觉语言，强化整体架构，使版面富有节奏、视觉达到平衡。

4动态元素合理构建叙事性表达：动态元素增添新的视觉语言，使广告更具动感，而具有叙事性的动态元素，可达到与广告主题深入关联的目的。杨裕富教授在《创意思境一视觉传达设计的概论与方法》中提到：叙事性设计对主题的阐述是以说故事的方式进行，在实用的基础上叙述、表达一个概念或事件[7]。叙事具有表现画面感的完整性、与真实的生活存在连续性、视觉信息呈现的新颖性以及消费者走入信息的交互性[8]。动态元素的叙事性表达在于在静态叙事场景的基础上增加了时间性的表现，视觉效果更丰富，提升主题表达的深度，可以使消费者在短时间内感受品牌文化[9]。

动态元素比例的多少直接影响到视觉效果的好坏，要考虑其比例关系，避免引起画面混乱。在构建动态元素时，首先确定广告布局和主题动态元素，选择能够表达广告主题、品牌特性的元素，进行叙事性表达，根据画面场景的需要增加少量辅助性动态元素以达到画面平衡。然后，遵循日常运动规律设计动态元素的运行轨迹。如在城市场景中，汽车、飞机、云朵动;道路、建筑静，汽车在道路上行驶、飞机在天空中飞行、灯光在灯泡处闪烁等。

一亩康稻二维码广告（图6），视觉上，二维码处于视觉中心，碗中是的自然生态场景与二维码自然融合。选取小鸭子、稻田作为叙事性表达的主要动态元素，云朵、水纹为辅助动态元素，借用文学创作的手法阐述田野里水稻成熟的故事，故事的时间性表现是水稻由绿油油变为金灿灿、小鸭子从小变大。情节设计独特、捕捉到了具有特征性的细节。深化了消费者对于企业有机、健康、安全的生产理念的认知。五、二维码广告“量体裁衣”设计实践

对于二维码广告“量体裁衣”设计实践，将选取上文美团“愤怒的美食”二维码广告作为实践对象，该二维码广告主题为“愤怒的美食”，主要对“低至五折，狂吃一夏”的美团外卖优惠活动和“愤怒的小鸟2电影8月16日的上映”的内容进行宣传。因美团外卖广泛覆盖于城市中，故二维码广告整体采用城市场景进行送啥都快的服务性理念表达进行设计实践，静态二维码广告如图7，动态二维码广告如图8。

为提升二维码广告品牌的识别性，在色彩的选择层面以美团外卖品牌色黄色作为主色调，加深品牌印象。适当搭配灰色道路、绿色树木、蓝色河水等次要色和黑色外卖箱、红色信箱等辅助色，遵循色彩6：3：1的黄金法则，使色彩平衡。

在图形的选取方面，首先在二维码本身的图形设计中融入具有代表性的外卖箱企业元素以及绿化、道路城市元素替换传统二维码黑色方块与建筑楼顶自然结合，减少生硬单调之感。再营造整体的城市画面，融入骑手骑电动车送外卖的服务场景，巧妙地展现企业的服务形象;最后在画面中增添木制广告牌、大海、宣传海报等电影元素，直观地传达了电影主题。

将二维码置于版式中心，突出其主体地位，可使消费者更容易关注到二维码本身。合理搭配与广告主题、品牌特性相关的图形色彩元素，进行版式设计增强空间层次感。即近处建筑色彩的纯度高则实.远处建筑的纯度低则虚;用近处的道路、建筑、人物等元素面积大、远处小的方式表达近大远小的层次感;近疏远密则体现在近处城市元素间数量少相互距离远，远处数量多相互距离近，合理的构图营造出空间的层次感，使画面更具美感。

采用具有叙事性的美团外卖骑手和电影广告牌作为主要的动态元素，小船、汽车、花草等作为辅助元素，比例适当。通过模拟美团外卖“送餐上门”的服务进行叙事性表达，即“骑手根据头上的定位符色彩匹配到相应的目标用户，并完成送餐上门服务后，定位符会变成代表下一个服务客户的颜色”的故事线;闪烁的广告牌动效也可以轻而易举抓住人们的视线从而获取电影上映的相关有效信息。动态二维码广告用新的视觉语言向消费者传达美团外卖的品牌服务与愤怒的小鸟2上映信息，该叙事性表达更具有趣味性、互动性，“愤怒的美食”广告主题表达简单明了，同时符合美团外卖“送啥都快”的企业服务口号，从而让消费者更快注意到二维码本身、更易理解广告内容，达到加深消费者的品牌记忆的效果。

综上所述，利用“量体裁衣”设计方法设计二维码广告，贯彻适度性设计原则，能够针对性地改善动静态两种形式下的二维码广告“单调与繁杂”的设计现状，设计具有视觉美感的二维码广告，符合消费者审美需求。在广告中合理且巧妙地融入丰富的品牌文化内涵，更快地提升消费者的品牌忠诚度。动态二维码广告在图形、色彩、版式的基础上，增加动态元素作为切入点，通过融入叙事性思维传递新的视觉语言，将全新的设计理念充分展现出来，深度契合广告主题和品牌理念。

结语

选取美团外卖企业作为实践的对象，既能发现并改善其现有二维码广告设计的不足，提升广告的趣味性、主题性与识别性，又可以印证具体方法的可行性与合理性并提供实践支撑，从而作为一种有价值的参考为二维码动静态广告的发展提供更多可能性。

在互联网时代背景下，二维码在企业广告的宣传中起举足轻重的作用。二维码广告的“量体裁衣”设计，从动静态形式上，根据企业使用需求，选择合适的表达形式进行设计;设计过程中，将图形色彩与主题关联，融入企业品牌的元素符号与品牌色传承企业文化内涵，提升广告的可识别性;且合理搭配营造具有层次感的版式，符合消费者审美需求。动态二维码广告在此基础上合理地增添动态效果，尤其要考虑注入叙事性的思维，為企业文化的表达带来深度与广度。本论文旨在为广告行业的创新发展提供一种新的思路和视角。

参考文献

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[5]谢水晶.QR_维码再造图形的艺术形式特征研究[D].重庆：重庆师范大学，2017

[6]祝珊珊，郭修洋.基于品牌识别系统中二维码图形设计研究[J].现代装饰（理论），2015（10）：79

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[9]杨彬.基于叙述思维的二维码图像设计研究[D].扛苏：苏州科技大学，2017

图片来源

图1～图6来源于网络

图7～图8作者自绘