杨 朵，曾富生

（贵州财经大学公共管理学院，贵州 贵阳 550000）

0 引言

农产品区域品牌是在特定的地理范围界限内形成的具有独特地理标志的品牌，是当地优势农产品的代表[1]。相较于市场上同类农产品，区域农产品品牌具备更为优异的品质和知名度[2]，农产品品牌是消费者购买决策的重要依据。我国主要以农业为主，而农产品品牌的建设程度却很低，农业属弱质产业，比较利益低的性质也会限制农产品品牌的发展，因此，更需要找寻适合其发展的手段[3]。

自媒体具有传播速度快、个性化突出、平民化明显等特点。微信、微博、抖音是网络主流传播途径[4]。随着网络的兴起，不断开发出自媒体新的营销功能，运用其对品牌进行营销与传播也更具商业价值；农业也应顺应互联网发展，借助新的传播形式，对其品牌进行建设，以此构建良好的品牌形象，突出农产品特色，同时还能使品牌增值与品牌溢价实现联动效应。

1 文山三七自媒体品牌传播的现状

云南省文山州是珍贵中药材三七的原产地，已有百年种植史。三七素有南国神草之称，近百年来，被云南白药作为重要药材配到其经典药品中，逐步被人们认知和应用。国家加强了对该产业的各项扶持，走访得知，文山州各级相关部门也全力支持文山三七产业的发展，目前，文山三七产业已经发展成为带动农户增收、促进经济发展、助力乡村振兴的重要产业之一[5]。

笔者以文山三七产业协会官方微博、文山三七相关微信公众号、文山县平台媒体以及个体组织在微博上发布的微博文字为切入口，结合实地调研情况对文山三七的品牌构建现状进行分析，如表1所示。……