谭竹

长沙环境保护职业技术学院

引言：互联网时代实现了世界范围内的沟通互联，而企业利用网络直播营销则可以实现几乎零距离的对于互联网用户进行营销推广。颠覆了传统营销模式的网络直播营销模式，很大程度上节约了企业营销推广的人力资源、物料资源以及经费成本。但互联网中企业之间的营销竞争也极为激烈，只有运用具体的策略解决网络直播营销中出现的各种问题，才能实现企业网络品牌的建立以及变现。

一、网络购物直播与消费者冲动性购买行为相关概念

直播营销是指利用移动网络、智能设备随着直播进行、发展进程同时制作并播出，观看者在直播过程中进行购买的营销方式。以直播平台为载体，进行产品销售活动，从而获得利润，提高产品知名度。网站与消费者的互动会影响消费者产生冲动购买行为。冲动购买相对的是理性购买即计划性购买。冲动购买或冲动消费是指购买产品或服务为非计划的决定，消费者没有意识、无计划的自发性购买行为。在直播中，商品价格折扣越高，消费者越容易发生冲动性购买行为。改善和增强消费者的可视性，可增加消费者浏览的时间，刺激消费者的积极情绪[1]。

刺激―机体―反应（Stimulus-Organism-Response）模型（简称 SOR 模型），是心理学领域的重要理论模型之一。SOR 模型在消费者行为领域的应用主要是从消费者视角研究在线购物的影响因素，故适用于本文的研究。SOR 模型认为，环境作为一种外在刺激（具体表现为人与外在环境交互过程中所接触到的因素）会影响个体的内在状态（包括情感状态和认知状态），进而导致其行为反应[2]。……