（1.华中师范大学中国近代史研究所,湖北武汉 430079;2.河南大学文化产业与旅游管理学院,河南开封 475001）

据猫眼实时数据，至2021年3月20日晚，《你好，李焕英》票房达53.08亿元人民币，上映至今，超越《流浪地球》《哪吒之魔童降世》，一口气攀升至中国影史票房第2名，也是目前中国第2部杀入世界票房前一百名的影片，巨大的商业成功因此也让贾玲一战封“神”。那么，该电影何以成为最亮眼的黑马？成功的因素是什么？

一、讲好中国故事，弘扬传统优秀文化

从题材定位上看，影片契合社会主义核心价值观。影片根据贾玲亲身经历改编，片名中李焕英是贾玲已故的母亲，电影讲述女演员贾晓玲在经历“子欲养而亲不待”的悲痛后，穿越时空回到过去，触摸年轻的父母和他们的梦想的故事。中华民族自古就有孝老爱亲、尊老敬老的传统美德，孝文化是中国传统文化的重要组成部分，大力弘扬包括孝文化合理价值在内的优秀传统文化，是培育和践行社会主义核心价值观、提升我国文化软实力的一个重要途径。故饶曙光评论：之所以受到广泛欢迎，主要原因在于“亲情”的核心议题与节日氛围，满足了观众对家乡、对亲人的思念之情，进而产生了共情、共鸣与共振，形成了很强的话题性。

二、营销手段多样，助推影片登上新台阶

自影片开机以来，营销手段以定档官宣、正式上映为界，可分为三个时期：

1.定档官宣前：个人主推、引发观影期待

主流媒体发声，为其推波助澜：小品《你好，李焕英》在2016年《喜剧总动员》第1期中排名第一，其时人民网发文，认为小品设置了一个真正意义上的严肃冲突，从而获得了喜剧的力量。人民日报对其评论“小品在情节编排、包袱设置、布景配乐等细节上精心到位，表演也真切，令人笑中有泪……效果绝不是一笑而过，小品不‘小’”。主流媒体的赞赏，再加上贾玲首次导演、处女作、女汉子等话题营销的叠加，令众多网友不禁期待：改编后的电影，究竟能否成就贾玲？让我们相约影院，拭目以待。

贾玲动态微博，记录心路历程：2019年9月25日，贾玲在微博晒出一张照片，并配文：“筹备三年，电影《你好，李焕英》近日开机，难免有遗憾，总想如愿以偿，可以重来，何其有幸。”同时还分享了一张电影概念图。其实在此之前，该年的1月4日，她就在微博上发声：“电影从16年小品以后就开始准备剧本了。两年了，从去年开始我已经渐渐减少自己的工作乃至不工作了，专心写剧本。不一定能做的多好，但力求将来自己看到电影成片的时候能做到不后悔。”2020年1月7日，电影拍摄杀青，发布三条动态纪念拍摄历程，并隔空喊话：妈，电影杀青了，我厉害不？虽有如释重负的成就感，但更多的是让人感觉到心酸。

主创人员爆料，进一步引发关注度：2019年《王牌对王牌》第11期，访谈中贾玲自曝投资拍电影，希望今年电影拍摄完成，沈腾直接回复“有需要我就帮你去串戏”，两人间的合作就此埋下伏笔。其后沈腾在直播中爆料，“原以为自己只是友情客串而已，没想到却混成了男一号”，还不忘“吐槽”贾玲首执导筒很严厉“用人是真狠呢，我这七天没睡过觉”。

2020年10月30日，定档预告片发布，1分23秒的片花，留下诸多笑点、悬念，给观众以无限遐想的空间。

2.上映前：物料频爆出、形成高度期待

宣传海报积极造势：都很优秀版海报首先发布，三位主演眼带笑意，喜气洋洋，亲如一家。其宣传语“大年初一 笑顺爸妈”，创作者的美好期望：让爸妈由衷地笑出来其实很简单，你的出现、陪伴就是他们最好的礼物，让人眼前一亮；2021年1月“挂历”海报发布，四位主演置身盛开的百花丛中热闹喜庆，性格迥异的主演形象跃然纸上，让人不禁好奇他们之间会发生怎样的笑闹故事。

云路演造势：1月16日以“我能让你更高兴”为主题的线上直播路演活动开启，主创人员及短视频达人齐聚一台，以帮助“时尚奶奶”进行“八十年代美丽改造”为任务分组进行游戏互动。80分钟里电影官方抖音号涨粉10w+，共计156.7万人次观看，累计收获3.7万条评论，125.3万点赞；22日晚活动再次开启，空降“网红打卡地”重庆洪崖洞“重逢1980”街区，联合众多川渝本地人气短视频创作达人，用欢笑点燃冬日的山城重庆，提前带来了红火非凡的春节热闹气氛。

MV推广造势：推广曲《路灯下的小女孩》首先发布，贾玲、沈腾和张小斐一袭八十年代经典造型亮相，跳起魔性舞蹈，全网掀起一波“路灯舞”的热潮；1月29日贾玲、方磊合唱的《依兰爱情故事》MV发布，催泪剧情直戳观众泪腺；2月12日发布片尾曲《世上最美好的祈祷》，这是大张伟专门为电影创作的音乐作品，也是大张伟第一次为电影写歌。歌曲旋律婉转动听，风格抒情、缓慢，与歌词内容相得益彰，把子欲养而亲不待的遗憾和伤感表达得淋漓尽致。

2月12日电影正式上映，13日电影独家纪录片发布，揭秘更多主创人员拍摄幕后的爆笑故事，进一步激发观众观影的热情。

3.上映后：口碑造势，票房芝麻开花节节高

宣传海报持续渲染：2月15日穿越版海报发布，穿越的贾晓玲目睹妈妈李焕英拉扯自己长大的一幕又一幕，岁月流逝，女儿渐渐长大，妈妈也一天天变成了中年人；26日相逢版海报发布，镜子里李焕英是满面春风、笑靥如花的年轻面庞，镜子外是已然白了鬓角的母亲背影，青、老年李焕英竟然相逢了；3月18日珍藏版海报发布，主题“慈母手中线，游子身上衣。”图中胖嘟嘟的贾玲在空中翱翔，衣服上的针线好似风筝线，一头牵着她，一头牵着母亲手打卡通补丁图案。

主流媒体光环加持：首演当天，人民日报宣传：你有多久没好好看看妈妈了？今年春节，无论你在哪里，当面也好视频也好，认真地凝视妈妈，用一次合影/一张截屏将她最美的样子深深地刻在心底。其后央视新闻微博发起“你好，这是我的李焕英”“你想对20岁的妈妈说什么”话题，引发网友新一轮的关注和参与。中纪委评论，何以如此打动人心？正是因为母女间的这份简单、纯粹、诚挚的情感内核触碰了人们内心柔软的地方，打动了千万观众。“李焕英”也是现实生活里无数母亲的缩影，她们同样平凡而伟大，给予我们温暖和力量。人民网两次为其发声，当票房成绩跃升至中国影史票房第二时，一句“你看了吗”自豪喜悦之情溢于言表。当票房进入全球前100名时，再次为其发声，为之庆贺。

明星、微博大v强力加持：黄晓明看完“笑中带着泪，好想抱抱我的妈妈”；关晓彤发布手绘海报，称“这是我跟在她（贾玲）身边的样子”，并祝电影大卖；华晨宇发声通往1981年的时光大门已经开启，让我们一起回到爸妈最年轻的时光里，感受他们的故事吧，诚邀粉丝一块观影。罗永浩称这部电影可能有无数的小问题，但相对于它触及灵魂的真诚、温暖和感动，这些全都可以忽略不计，一定要看；李纯发文称，去看之前做了功课，看了小品，想着不要在电影院哭得太惨，结果还是哭光了半包纸巾；主播薇娅以问答形式“如果给你一次穿越的机会，你想怎么用？”引出贾玲答案“我想穿越到，我妈结婚前！”进而引出影片，并给予生女当如贾玲姐的高度赞扬。

专访主创加深观影印象：面对电影上映后引发的诸多共鸣，东方卫视对贾玲进行专访，拍摄过程中哪个片段最有所触动？怎么度过最难过的那段时间？通过电影最想传达什么？《温情中的笑与泪》让我们再次感受到贾玲那份发自肺腑的真诚。在张小斐的专访中，对接到要拍电影第一反应是什么？在电影和小品中都饰演李焕英，有怎样的感受？是否担心电影没有小品的效果好？等一系列问题的回答，不仅加强了观众对电影的认知，也加深了观众对张小斐的认可，“国民妈妈”形象进一步深入人心。

五城路演增添欢乐气氛：三亚中视国际影城现场，现场笑声不断，影迷们开心地说：“果然是喜剧演员，路演活动都变成‘欢乐喜剧人’录制现场了！”襄阳现场，老乡对其喊道“欢迎回家”，贾玲在互动中仿佛与自己家人聊天，观众热情也被点燃！武汉现场，嘉宾们甚至玩起了武汉方言梗，贾玲则为主创们担任起武汉方言翻译官，现场笑声一片！成都现场，贾玲高情商回应催婚，张小斐上演“凡尔赛”发言，笑泪齐飞，将路演现场变成欢乐海洋！杭州现场，贾玲回应上热搜，直言“微博上的热搜真的不是我们买的，我们买也不会买剧透的热搜”，气氛火爆，其喊话观众“多给妈妈打一个电话！”一句话感动众多粉丝，将气氛推向高潮。

三、过度营销还是奇迹营销

至3月2日，《你好，李焕英》热搜榜首超18次，总数超100次，相关话题阅读量超360亿，话题讨论量超592万，形成全民打call的狂热现象。针对此，不少人认为“营销要适可而止，不要被反噬了”“正常营销的话一天一两个热搜就差不多了，可是与这部作品有关的热搜一天简直不要太多”，但也有人认为这是“黑马逆袭”“奇迹营销”。

从故事内容看，该电影既没有跌宕起伏的故事情节，也没有炫目震撼的视觉效果，情节略显平淡，其可贵之处在于以情感人，亲情主题被温柔地掰开、揉碎在母女之间每一件细碎小事之中。

从票房收入看，大获成功，有偶然因素，诸如疫情、就地过年等，也有必然因素，如密集的喜剧元素、怀旧亲情主题等，与“合家欢”的春节档契合度较高。但毋庸置疑，缺少了官宣前的酝酿、上映前的物料频曝以及上映后的持续互动渲染，在这个“酒香也怕巷子深”的媒介时代，票房收入绝对不可能达到如此高度，《唐探3》和《人潮汹涌》的例子正说明了这一点。