（江苏第二师范学院,江苏南京 210013）

一、新中式风格包装设计的概述

（一）新中式风格的起源与发展

事实上，新中式风格最开始是被室内设计和建筑设计领域提出的，这源于大众对于一些欧式风格泛滥导致的审美疲劳，此时新中式风格通过借势回到了大众的事业中。随着我国自主国力的直线提升，国民意识开始更偏向于我国自主元素审美。于是更多的设计师踏入新中式的浪潮中，开始在创作和设计中介入一些“新中式”元素。随后新中式的概念逐步扩散到其他设计领域，在时装设计中也同样获得了不小的成就，现如今，包装设计中也同样加入了更多的中国元素，形成了独具一格的新中式风格。

新中国风格在包装设计中的并不是字面上的运用中国元素这么简单，从设计者的角度来进行考虑，实际上会遇到两种问题。一是，中国传统文化元素被反复、泛滥利用，使用生硬的手法与相关物品在形式和观念上缺乏关联性，这种情况会是的包装设计既没有展现文化美也没有展现产品本身特有的魅力。二是衍生出一个问题，传统文化如何做到与现代艺术进行融合和发散，从概念上来说传统文化与现代文化的存在是相悖的，其中的反差性更大于相似性，所以实际上新中式讲究对传统文化的文化进行提炼，取其精华去其糟粕，将其古为今用，与现代包装艺术进行融合创新，形成现今主流的新中式风格。

（二）新中式风格包装设计定义

新中式风格的包装的出发点字母意义上理解就是传统文化，即现代的时间中结合传统古典文化进行符合现代审美的创作，从包装设计的理念上来说这绝对不是一个简单的中国风格元素的堆积，难点更在于如何通过现代包装设计工艺手法，呈现一个从视觉、色感、心理上符合大众审美市场的新中式风格的包装设计。现今的中国相对以往更加的多元化，传统文化不再是以单一、沉闷的形式出现在年轻人的视野里。优秀的新中式风格包装能够不仅仅可以给年轻人审美上的趣味性，更能够存在出一种属于国人的文化自豪感。

二、新中式风格在故宫文创包装设计中的表现与分析

新中式风格是现代包装设计中永不衰竭的源动力，现代包装设计不仅要发展，而且担负着发扬中国文化的重任。以故宫博物院文创包装设计作为案例分析，北京故宫博物院建立于1925年10月10日，其文物收藏主要来源于清代宫中旧藏，其168万余件文物藏品，其中蕴含的文化创意研发价值不可估量。它的文创产业以及文创衍生品早已突破原先单纯的旅游产品范畴，进入到人们日常生活的各方面，因此故宫打造文创品牌的过程中，着重发展了具有符合当下审美的新中式风格包装设计。

（一）文化视觉传达

文创包装是一种集合美感特征、标志意义、文化精神、人文元素对原有对艺术品进行以上元素对增添和重制，其设计师通过自身对相对文化的理解加以相关的文化元素与原生产品相结合，使其产品在保持原有功能的情况下在外包装上更能够直观地体现出一种文化视觉的传达。从产品的角度来说，内容本身也是产品的卖点之一，文创中的“文”也恰恰是内容的表达，优秀的文化表达能够赋予产品对应的价值，在包装设计中享有大名的龙金华前辈，他十分擅长与在包装设计中加入中国汉字和传统图案。例如：中国传统祥兽的十二生肖、白虎、玄武、朱雀、凤凰、蝙蝠、青龙等等；许多中国传统图案元素，云纹、八卦太极、缠枝纹等等；中国具有代表性汉字，福、寿、吉等等。对于故宫博物院文创的新包装设计来说，更多的要从其博物馆的历史文化、图像文化、色彩文化入手，加强新中式文化包装设计的文化视觉表达。

在当下的消费模式中，“能用”不再作为第一消费主流，现阶段大众消费水平逐渐提升，消费者更愿意选择既有实用性且又有纪念意义、文化意义的产品。然而，新中式包装设计应该在这一点上符合消费者的需求和心理，用其美感和文化视觉表达使得消费者能够在文创产品包装设计中感受到文化的传承。

（二）消费心理契合

故宫文创在包装设计中的色系主要采用新中式风格的“五色”，传统的中国五色系主要由红、白、青、黄、黑作为主要色系。新中式包装设计提倡让传统文化再一次流行起来，故宫文创设计通过现代设计的美感、色彩和可爱精致的外形元素，吸引了大量不了解故宫文化的大众消费者。故宫文创包装设计提炼的新中式元素，提炼了其中的文化底蕴，巧妙地避开了传统文化的乏味以及厚重感，将文化刻画在包装的各个细节上，融入于消费者的生活上。例如：故宫文创包装设计中的祥瑞主题手机壳，将中国的传统文化中代表吉祥如意的仙鹤、龙凤以红色铺底，黑线勾勒，用纯白色填涂，尽显端庄、大气。故宫文创包装设计通过一种现代较为流行的色彩搭配方式不拘泥于传统的配色，其中五色旁近色的灵活运用是十分关键的，其中也采纳了多种经典的色系搭配，例如黑红、黄红等。如故宫文化于Kindle Paperwhite2018联名的新年限定礼盒，运用了传统的黑红配色，在包装设计上将传统文化与现代流行产品相互结合，使得前者对后者而言起到画龙点睛的作用，使得故宫文创产品包装既精致华丽有不会缺乏传统文化底蕴，其五色各色吉祥如意。

（三）肌理感性关怀

据相关资料记录，北京故宫文化创意局自2016年开始发展新中国包装设计故宫文创产品，从最开始的低端商品（折扇、指甲刀、卡片纸等）逐步升级发展为现今精致极具意义的故宫文创包装设计。从肌理的角度对比，在最早的折扇上，简单的水印着故宫模糊的黑白故宫图案，然而现如今，故宫文创手机壳黑线条勾勒着庄严的故宫，橙红鲜黄色描绘着故宫的熠熠生辉。此外此前的商品没有什么质感，在材料上的选择上较为劣质，如今故宫文创包装设计更是与美妆产品相挂钩，例如花西子东方妆奁系列的口红雕花、礼盒外包装等等都采用了故宫文创元素。在产品包装设计上要想提高肌理的表现主要要从设计、材料、功能性等方面进行优化的，在市场上古老文化存在沉重、乏味的特点弊端，例如旅游文化区总会卖一些劣质但是价格虚高的文创产品，从设计上此类产品无法提供给购买者一丝的新颖感、在材料的选择上也十分随意即便静置也很容易损坏，在功能性上也提倡没有什么值得提起的地方，这类缺乏肌理的产品包装设计不仅无法给予旅客或者购买者一个纪念意义，也无法对其文化进行发扬和传播。相对于的，充满肌理感的故宫包装文创设计就可以起到更加地吸引消费者，给予消费者肌理的感性关怀，扩大消费者群体的作用。古人云：“施工造艺，必相质因材”，不同的材料和工艺手法所能表现的肌理感受和使用手感是不同的，使用人工合成材料所产生的肌理主要由人工科技和大量的手工工艺手法产生的，这种手法使得产品产生一种较为特殊的肌理特征。例如：故宫剪纸工艺的书签包装，采用了剪纸工艺，在平面将纸片进行修剪、折叠，然后再用厚实的镂空纸片扣住折纸，平面图像在经过折叠之后错综复杂，形成一种繁华的立体感。并且在切割处采用了烫金的印刷手法，使得书签具有磨砂的质感，且故宫的图像极具现代感。不同的印刷工艺手法可以形成多变的包装设计，在故宫吉祥红包上镭射、烫金、直印的手法可以使得红包的包装具有多样性，使得平滑的纸面变得更加具有质感，镭射呈现在视觉肌理上，烫金表现在材质肌理上，两者既保证了故宫吉祥红包的美观又体现处了故宫文创保证设计的质感和层次感。以上的设计，服务于大众消费者对产品肌理的感性关怀，能够承载故宫传统文化、古典文化。故宫文创包装设计整体上是简洁大方的，通过各种肌理的表现，更加突出故宫文创包装设计的实用意义和艺术价值。

三、结语

文创产品是通过创意让一个产品赋予超出用户期待的价值，让其心甘情愿的接受其价值，本课题选择故宫文创产品包装设计为切入点，结合“故宫”这一IP的市场热度举例分析其成功原因，目的在于体现故宫的文化价值以及包装设计的魅力。其次，研究意义更在于如何将类似的传统文化更好地融入现代设计，使其变得生动、有趣且不失艺术感。