王玉

正所谓，品牌营销如战场，节日营销就是这场战争中的高光时刻。遗憾的是，基于节点频繁导致仪式感减弱、消费者对营销玩法疲软无感、众多品牌扎堆内卷难被记住等诸多方面的原因，很多品牌经常陷入“不做不行，做又做不好”的节日营销尴尬。

节日营销到底怎么做才能出圈？

最近我们花了非常多的时间，研究了100多个节日营销案例，梳理关于节日营销的思考，得出了以下4个结论。

传递一个声音

节日营销的本质在于“共同经历”，进而形成对品牌价值观的认同。如果一次经历不够，那就约定“一节一会”，从“新友见面”到“老友叙旧”，企业在各个节点将品牌价值观贯穿始终，传递一个声音，将品牌价值持续传递出去才是终极目标。

比如，百事近年一直在做的“把乐带回家”系列影片。在这些影片中，明星们没有对产品的直白广告语，只有家人之间的对白、温馨的家庭团聚场景，看到这些，观众会将新年团圆就要买百事可乐关联在一起，从而让百事成为过年的“触点”。

在“史上最具戏剧性”的2020年高考前夕，蒙牛推出了押题包装牛奶，将高考各科目的考题和知识点印在包装纸盒上，有简单易做、增加信心的基础题，也有高深莫测的“学霸专属”题，成功借势高考这一热点话题。到今年高考，蒙牛又推出了押题奶2.0版。蒙牛避开了正统严肃的正面鼓励，将营销重心放在高考最后阶段“押题”这一自带流量的热点上，做出了持续性的曝光和热度。将“蒙什么都牛，做什么都对”这个励志口号做成了蒙牛的经典符号。……