方素菊 刘庆振

今天的内容产品与过去存在的一个本质区别就是：随着大数据技术的兴起，当下内容产品无论从生产还是流通，无论其用户体验状况还是其营销带货效果，都有着强有力的客观数据支撑。这也就意味着，尽管表面看上去，内容貌似还是内容，但在本质上，内容产品模型和内容产业生态都已经从过去的经验主义转向了当下的数据主义。

一、用户画像提升精准化程度

在大数据背景下，企业关于用户或消费者的定义，正在从过去的同质化目标市场群体向异质化的目标用户个体转变。过去企业确定目标市场的需求和特征，主要依赖于样本量相对有限的问卷调查或小组访谈，并在此基础上通过几个维度的界定来描述可能的目标市场群体，给所有用户一个较为一致的标准画像。以汽车内容营销为例，在2010年前后，许多车企在新车上市时，将车型的主要目标人群定位为“企业中高层管理人员和私营业主”、“刚踏入社会的新锐青年”等，但这种对于用户群体的素描，事实上无法真正把握每位用户的个性化需求，只不过是在技术和成本双重因素的制约之下，企业不得不采用的权宜之计。事实上，那时候的调研数据，与其说是各大中小企业的决策依据，毋宁说它更像是一种用来为企业已经或即将做出的决策提供合理性或“合法性”的佐证而已，这些数据存在与否、正确与否并不那么绝对重要，大部分决策依靠的是研发、生产或营销活动的经验主义及感知行为。……