文｜中金易云

头部产品的一句话复盘。

打造一本爆款书是大部分图书从业者的理想。但在内容行业不断细分领域、不断垂直化的背景下，推出一本全民热追级别的爆款书正变得越来越难。我们盘点了近两年较有代表性的部分热门图书，通过探索这些爆品的类别与分布，希望为图书从业者在2021年的工作提供帮助。

我们以上市后平均月销量为依据，挑选出了60本较有代表性的“爆款”书，涵盖了文学、少儿、社科、生活等多方面的题材。除了爆品的出版机构外，我们还对其销售的渠道占比进行了统计，希望能从更多角度分析爆款书背后的成因与规律。

从这60本爆品的分布来看：

1.类别上，文学、少儿仍是当前出现最多爆品的版块。也正是文学类出现了近两年难得一见的爆品神话——《你当像鸟飞往你的山》；

2.渠道上，除了零售市场外，近两年团购、馆配渠道也都涌现出了部分大热图书，建议相关出版社可以针对合适的品种打造这两个渠道的营销布局；

3.机构上，当前爆款头部市场上的“二八效应”愈发明显，大量爆品都出于新经典、磨铁、中信这样的爆款制造机。

根据这60本爆品，我们总结出了关于打造畅销书的两个必要条件。这里是必要条件而非充分条件，也就是说，畅销书基本都具备这两个特征，但具有这两个特征的产品并不一定可以保证成为爆品。

一是内容，图书行业作为内容行业，足够硬核的内容永远是最重要的竞争力。例如罗翔老师的《刑法学讲义》，就是小众领域的硬核专业书成功出圈成为爆品的例子。

二是营销，如果能根据产品特色打造定制化的营销方案，将成倍放大内容的影响力。比如广西师大出版社推出的《清单》这本书，可以说是精准营销的优秀代表——线上联合手账、生活领域的KOL进行推广，线下则联合实体门店举办体验式展览，成功将本品打造成网红图书。

我们以这60本爆品为例，对当前市场上涌现出的几类典型畅销书进行类型归纳和解读。

1.“丰收年”中的主题读物。伴随建党一百周年的到来，今年表现最亮眼的就是主题读物类，可以说是主题读物的“丰收年”。这类图书建议抓紧团购渠道的销售，同样有机会打造爆品。比如近两年比较火爆的《半条被子》、抗疫图书等等。这里最典型的案例就是百花文艺出版社的《山海闽东》，这部以脱贫攻坚为主题的报告文学，在团购渠道取得了惊人的成绩，直接拉动天津出版集团今年一季度在文学产品线的排名飙升11名。团购渠道除了大码洋销售外，同样可以降低仓库的周转压力，所以建议针对合适的品种优先考虑团购渠道的布局。

2.经典名家与流行作者的新作。经典名家的新作往往有之前多年的旧作作为保障，新作一面世就带有大量的关注度。近两年的爆款里不出意外地出现了莫言《晚熟的人》、余华《文城》等等。

而对于超级流行作家或热门IP，长期积累的粉丝效应非常可观，比如东野圭吾的《祁念守护人》、南派三叔的新书《盗墓笔记十年》，上市后均被粉丝追捧成为爆品。

3.自带曝光优势的流量作者、领域KOL的作品。这一类爆品是大家比较熟悉的流量作者图书，所谓“流量在哪，爆品就在哪”。在当今流量为王的营销趋势下，流量作者、领域KOL的相关图书本身自带曝光优势。

最典型的就是图书领域超级KOL樊登近年的新书《陪孩子终身成长》，樊登以自身在亲子教育类的超级影响力，直接将本书送上了畅销榜，顶流作用不言而喻。

另一个例子是文学领域的刘同，作为推出多本畅销散文集的流量作者，刘同的名字可以说是近两年市场上销量的保证，强烈的粉丝效应保证了他新书的热度与销量。

4.紧扣时代脉搏，借力年度热点话题登上风口的作品。这一类畅销书的特点是抓住了年度关键词，紧扣时代脉搏，借力年度热点话题登上风口。

比如2020年热词“中美关系”，近两年包括贸易战、中美关系、大国崛起、国际形势等多个政治类话题频频冲上热搜，因此相关的《为什么是中国》、《西方博弈往事》、《百年大变局》等图书均随之热销。

比如2020年热词“新冠疫情”，这一年内医学、文学、社科、少儿等多个领域均涌现出了疫情相关图书。比如少儿类的《不一样的春节日记》、社科类的《黑天鹅》，以及医学类的各种抗疫知识图书等等。

再比如2020年是故宫的600年庆，因此“故宫”相关的图书、文创用品同样大卖，比如文创类的《故宫日历》、史学大家阎崇年的《故宫六百年》等等。

因此，我们可以预测2021年将同样涌现出这样的爆款书，今年最明显的热点词就是“建党百年”，相信会有各类主题读物冲上高峰。

5.瞄准读者痛点，感知群体情绪与社会风向的作品。这一类作品能够敏锐感知当前群体情绪与社会风向的图书，这类书一般能够比较精准地切中当今读者的情绪“痛点”，让读者感同身受。

部分爆款书盘点表

最典型的例子就是果麦2020年推出的心理自助图书《蛤蟆先生去看心理医生》，这本书在疫情期间准确聚焦了大众容易产生心理问题的风向，一跃成为当年爆品。

这类爆款书还包括化用网络流行语的《人间值得》、“宫崎骏推荐”光环加持的《你想活出怎样的人生》等大热图书。

6.融合世代需求重新呈现的优质内容。这是我们通常说的“老书新做”，这类图书往往内容已经足够优质，因此新版与重做的重点应当集中于如何引起当代读者的兴趣。应当融合当前世代的需求，以当今读者的偏好对旧的内容进行全新的表达。

比如新经典2020年疫情期间推出的《霍乱时期的爱情》纪念版，将疫情的大背景与图书内容结合起来，准确地切中了当今读者的心理，成为当年的爆品。

另比如中信2021年推出的《小狗钱钱》新版，以更符合当下审美的装帧、更贴近当今读者心态的表达方式获得了成功。

7.有破圈能力的硬核小众图书。这一类是我们提到过的“内容为王”类型的图书。尤其是小众类别，这样的图书也有机会成为爆品。在各专业领域，当今读者已不满足于浅尝辄止的泛泛而谈，而是期待内容足够深入、讲解足够浅显的专业性普及图书。近两年内专业领域的爆品均有这样的特点。

比如罗翔老师的《刑法学讲义》，就是以扎实的专业知识+罗老师在各网络平台的个人影响力，推动本书快速破圈。另外的例子是中信推出的《薄世宁医学讲义》一书，这本没有任何医学基础也能读懂的医学书，在2020年的社会环境下成功破圈。

我们可以发现，小众领域的专业图书想要打造畅销爆款，至少需要具备以下三个条件：

（1）内容足够硬核，扎实而丰富的内容才是吸引读者的关键；

（2）破圈能力强，内容之外，能要有自身独特之处以吸引本身小众圈子之外的读者群体；

（3）营销方式也要足够灵活。

8. 适合碎片化阅读时代的漫画类图书，也是近两年非常流行的形式。

在当今碎片化阅读的时代，想要抓住读者愈发稀缺的注意力变得越来越难。漫画类图书正是顺应了这一风向脱颖而出，以轻松有趣的方式吸引读者的注意力。

目前最火的漫画类图书即是以陈磊“半小时”系列为代表的知识普及型漫画，这类图书同时满足了读者希望休闲和获取知识的两种心态，只要内容优秀，相对容易产生爆品。

另一种则是传统的幽默放松类漫画，这类图书的同质化产品相对较多，因此想要脱颖而出需要借助别的手段，比如作者本人自带流量等等。

9. 教辅类图书同样也有打造爆款的可能。对于教辅类图书，想要打造爆品则需要另辟蹊径寻找爆点。教辅作为当前市场上的刚需类别，永远不会缺乏消费群体。但如何在大量同质化的教辅书中脱颖而出才是打造爆品的关键。

在进入爆品榜单的教辅书中，可以发现它们均有比较显著的特色。比如漫画化的英语语法、趣味游戏式的成语学习、教辅与科普结合的数学辅导书等等。

10. 少儿类的大热爆品则开始向低幼绘本、卡通动漫等细分类集中，传统细分类儿童文学开始逐渐下滑。近两年少儿市场上较为火爆的包括《大宇宙》、《猜猜世界多有趣》等为代表的科普类绘本，市场对这类图书仍有大量的需求。

另外容易成为爆品的则是套系化童书，比如带动中信跻身少儿类大社的《小熊很忙》系列、川少的经典IP《米小圈》系列等等。

11. 好的选题与运作，在衰退类别也能产生爆款。生活用书在当前各类手机APP、网络咨询的冲击下已逐步迈入衰退类别，但好的选题和运作仍然有机会打造生活类的爆品书。

比如北京快读文化的《减糖生活》，这本引进图书来自外版生活类大国日本，以当前最流行的健康概念为卖点，观念上并未落后于网络咨询，非常准确地切中了目标群体。

再比如中信的《这里是中国》，首先内容来自知名科普自媒体，在成书前已带有一定的曝光度；同时，该产品在印刷和装帧上下足了功夫，极大地增强了产品的收藏属性，上市后也迅速成为爆品。

另外，中国地图社出版的《杭州城市地图（全新改版）》抓住了疫情后的“报复性出游”这一有利时机，2021年上市后迅速热卖。■