文|孙宇辉

精细化运营对多数出版社而言是下一个发展阶段的必经之路，其整个过程没有成功可以复制，只有方法论和模型可以学习。

面对产品同质化严重，用户群体不断细分，用户消费和行为习惯迅速变化的困境，出版业需要积极寻找新的发展和转型道路，而面向用户开展精细化运营则是破解这一难题的可行路径之一。依托出版业的融合出版发展机遇，笔者就如何面向图书读者和用户开展精细化运营，以及结合实操案例所获得的一些认知和经验与大家分享。

为什么要开展用户精细化运营？

当前，云计算、大数据、人工智能等技术的应用场景更加成熟，阿里云等云技术厂商将大数据、人工智能等高端数据能力，通过标准方案、标准服务的形式提供给所有的企业，可以预见，数据能力未来一定会成为各领域头部企业的核心竞争力。在此前提下，精细化运营已经成为常规的企业经营手段，通过对用户数据的挖掘，洞察用户行为背后真实的需求，能够不断优化产品，让产品紧跟用户需求，实现产品的升级。

对出版业而言，读者与用户最大的区别是，读者以购书结束服务周期，而用户则以购书开启服务周期。通过图书连接到某一个用户群体，并为之持续提供价值，可视为数据经济时代出版社核心价值的体现。过去，出版社和读者之间缺少连接是一种常态，而精细化运营能够实现出版社在读者服务领域的弯道超车，从缺少用户连接，到持续为用户服务，再到持续为用户提供有价值的个性化服务，不断将读者转化为用户，将用户转化为核心用户，最终实现出版业的内容与知识服务升级。

在任何领域，内容和知识都是源头和制高点，出版社的优势在于可利用其在读者心中“专业内容商”的心理定位，将内容优选能力与精细化运营结合，成为最了解读者需求的人，继而成为读者内容需求的代言人，以有效抵御来自其他行业的在内容运营和知识服务层面的降维打击。

融合出版在内容融合层面，首先是线上体验和线下体验的融合，而将图书的线下体验和线上体验结合后，两者组成了图书产品的完整阅读体验，图书提供基础的阅读服务，线上体验则完成数字阅读、图书增值、读者服务、内容拓展等多种功能，一方面增加了图书的差异化卖点，另一方面通过丰富图书阅读体验，增强服务功能的方式，完成与用户建立连接的任务。

随着手机支付、5G等技术的快速发展，融合出版使图书由传统的“人—货—场”结构进化为网上的“用户—产品—场景”结构，其场景主要有朋友圈、短视频、公众号、直播、游戏等，而场景是用户发生用户行为的主要场所，是流量的源头，了解了需求、场景、行为、流量的关系就会发现，只要内容消费需求存在，局部的流量红利就会存在。融合出版可以在图书阅读之外，创建更多的运营场景，通过多点内容触达，实现精细化运营。

用户画像、用户连接和用户留存

基于融合出版业务开展读者精细化运营还在探索和实践之中，为免入歧途，需要制订一个整体框架来指导实践。精细化运营主要包括三个部分：用户画像、用户连接和用户留存。用户画像主要包括对真实有需求的用户进行定义，根据用户定义建立标签体系，通过标签体系对用户群体进行分层。用户连接则是根据目标用户群体的不同特征，规划用户行为地图，挖掘用户满足需求过程中的场景、触点、干系人，制订相应的运营策略，在运营策略指导下，在不同场景与用户或者干系人建立连接。用户留存部分即建立会员体系，对已经建立连接的用户在不同行为层级和生命周期上进行转化。会员体系不断反馈用户分析信息，一方面指导对用户定义的修正，使目标用户不断向有价值的用户群体靠拢，另一方面指导对运营策略的修正，使连接的场景更加符合目标用户群体的特征。

用户定义是融合出版业务的源头，真正实现洞察用户需求，才能真正地完成对用户乃至产品的定义。这项工作在出版社选题单里已经起步，进一步提炼，可初步形成一个用户画像。以此作为我们开展运营时描摹用户画像的基准线，之后不断修正和改进用户定义，最终将与真正有价值的目标用户群体的画像无限接近。

以工具不断标注用户当前状态的特点，针对拥有共同特点的用户进行运营操作的有效手段是建立动态的标签体系。通过标签体系中不同标签之间的组合，可以实现对不同特征用户的分层。首先，不同产品会有着不同的分层方式。其次，对单一产品而言，每一层用户之间的行为特点都存在递进或者变化关系，深挖用户停留在某一层背后的原因，解决阻碍用户产生下一步动作的问题是用户分层的前提，分层的目的是通过自动化的手段和不同的策略去解决问题。在此基础上，我们通过激励手段促进用户向下一层转化，最大化实现用户价值。

继用户分层之后，要做的工作是规划用户行为地图，即在用户不同的生命周期，将用户的行为拆分成几个更加细分的行为关键点，如用户在不同阶段和不同干系人之间的接触点等。

用户行为地图的背后是发展路径逻辑，在每一个发展阶段，都会包含当前的用户画像、用户目标、用户行为、运营触点、用户情绪变化等。完整的用户行为地图可以指导我们为不同阶段和不同特征的用户，提供不同的运营策略，进而在某个节点上促成用户向下一层级转化。

注重全景连接和流量入口

出版社与用户之间的每一次连接都应该以运营策略为指导，这是开展运营活动的原则。而制订运营策略，首先需要明确业务指标。业务指标分为流量型和收入型，二者的确定都与用户规模密不可分。根据核心业务的特点，用户数、订单数、GMV都可以作为业务指标。其次，制订运营策略应以数据为支持，通过对数据的不断分析和验证，不断修正策略。

当前，随着移动支付和碎片化的普及，出版社和读者之间的触点越来越多元化，各种场景也更加碎片化，这就产生了精细化运营中的全景连接概念。全景连接用户，不是在所有场景都与用户产生连接，而是以用户为中心，实现核心场景的运营策略触达。

场景是流量的入口，需求是流量的起点。依据场景的环境特点，可以分为线上场景和线下场景，微信公号、直播属于线上场景，书店、扫街推广属于线下场景；按照场景的连接特点，可以分为产品连接和运营连接，图书实现的是产品连接，营销活动属于运营连接；按照场景的服务特点，可以分为消息服务和权益服务，站内信、网站广告属于消息服务，具有激活功能的二维码、优惠券、会员服务等属于权益服务。为尽可能多地与用户产生连接并降低运营成本，支持全景连接的平台大都提供智能化运营服务，运营人员只需把运营策略提供给后台，用户在某种行为状态下就会自动触发运营策略，实现自动化的消息服务或者权益服务。

基于融合出版实现出版行业针对读者的精细化运营的终极目标是将读者转化为客户，这就要通过建立会员体系来实现。用会员体系对已经建立连接的用户在不同行为层级和生命周期上进行转化，可以更好地发挥用户价值。会员体系是一个拥有明确目标的用户成长系统，功能包括会员体系支持、激励体系设计和权益体系设计。

建立会员体系，首先要规划用户分层指标，找出最有价值的目标用户群体，其次是确定用户分层指标之后，确定每一个层级会员的等级分值，第三是为每一个层级的会员确定相应的等级权益。

会员体系不断将用户分析进行信息反馈，一方面不断修正目标用户的定义，使目标用户群体不断向有价值的用户群体靠拢，另一方面不断修正运营策略，使连接的场景更加符合目标用户群体的特征。

精细化运营对多数出版社而言是下一个发展阶段的必经之路，其整个过程没有成功可以复制，只有方法论和模型可以学习，即便是运营同一个产品，从用户画像到标签体系，从行为地图到运营策略，都是动态的，精细化运营的过程就是不断进行修正的过程，这一过程既受到数据变化的影响，也受到运营人员认知的影响，出版社要通过不断的探索和实践，才能够找到自己的精细化运营之路。■