曾建新，李中华，舒 康，郭 梁

（云南中烟工业有限责任公司营销中心，云南 昆明650000）

1 会员分类模型和分类依据概述

1.1 会员分类模型

本文应用的会员分类模型为标准的RFM模型。该模型具有的特征是：将顾客对企业的盈利贡献和价值置于最关键的考察位置。RFM分别为R（Recency）、F（Frequency）、M（Monetary）的英文缩写，代表消费时间间隔、消费频率、金额，是能够科学表达顾客购买行为的变量，且可以在企业CRM系统中精确提取。因此，通过此模型进行会员分类具有便捷性和科学性的双重价值[1]。

1.2 分类依据

在RFM模型中，M作为会员价值的直接表现，是最重要的表达参数，因此M所代表的累积消费总额以及一定时间内的消费金额成为会员分类最重要的依据之一。R代表最近一次消费间隔时间，在RFM模型的情景下，当前消费会员要比当前无消费的会员价值更高，因此R是紧接M之后的重要考察因素。F说明的是会员的消费频率。因此在M和R相对一致的情况下，F值越大越好，越能证明会员的忠诚度。因此，三者是划分会员类别的重要依据，而且依据权重来说，M最大，R次之，F也必不可少。例如，购买3次5000元卷烟的会员要比半年内购买一次20000元的会员价值要低；相比之下，在半年内，购买4次5000元卷烟的会员要比半年内购买一次20000元的会员价值更高[2]。

结合烟草行业CRM系统的工作实际，在本文中，VIP1会员被定义为消费总额M≥50000且R≤200一定时间内消费额度高、活跃度高、贡献值大的活跃会员，其人数占比为5.03%，这部分会员的总消费额占比为24.18%。VIP2会员被定义为消费总额M≥5000且R＞200，也就是说相比VIP1会员来说，VIP2会员群体就是卷烟忠诚度和消费贡献双降的会员群体。……