秦艳 徐英 罗蒙

[摘 要]医院新闻宣传工作作为医院文化建设的重要组成部分，肩负着塑造医院品牌形象、宣传医疗技术，以及推广人文服务、凝聚人心、弘扬正气的重要任务。公立医院新闻宣传工作由相对单一趋于多元，建立联动机制不仅是内在驱动更是时代发展的要求。本研究对公立医院新闻宣传联动机制现状进行分析，并对建设和完善新闻联动机制提出建议。

[关键词]公立医院;新闻宣传;联动机制

习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会议上指出，新形势下党的宣传思想工作要自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，为服务党和国家事业全局作出更大贡献。聚民心，就是要牢牢把握正确舆论导向，唱响主旋律，壮大正能量，做大做强主流思想舆论，把全党全国人民士气鼓舞起来、精神振奋起来，朝着党中央确定的宏伟目标团结一心向前进。 ①公立医院的新闻宣传工作既要注重工作的实际成效，也要重视制度建设和理论研究。

一、公立医院新闻宣传联动工作现状

公立医院是我国医疗服务体系主体，公立医院宣传的目标定位是立足公益性，宣传医疗政策、推广普及健康知识、传播弘扬医疗新风、宣传医务工作者正能量等，对内加强凝聚力和提升员工幸福感，对外提高医院美誉度和患者满意度。随着传播载体、技术的快速发展，新闻宣传工作由相对单一趋于多元，形成了线上线下“两个舆论场”。公立医院宣传部门应不断扩大通畅新闻宣传渠道，创新宣传工作机制体制，为医疗卫生事业发展提供强有力的舆论支持和精神动力。

从社会治理角度，医院宣传与公共服务的融合，医院自媒体平台的管理和外宣对接是联动机制的关键。在为社会提供医疗服务的过程中，医院与周围发生交互作用，产生内部、外部等组织间的联系。如何将受众需求与传播目标融合、宣传医学前沿与大众信息融合，是公立医院取得宣传效果必须思考的问题。

笔者通过文献研究法、访谈法、问卷调查法开展研究，以上海交通大学医学院附属第九人民医院党务部门管理人员、党支部宣传委员、通讯员、网络宣传员等为主要对象发放问卷101份。调查问卷的样本中，男性占24.75%、女性占75.25%;从年龄分布来看，“35岁以下”占26.73%，“36-45岁”占50.50%，“46-55岁”占21.78%，55岁以上占0.99%;从工作岗位分布来看，管理岗位占37.62%，医生占23.76%，护士占20.79%，医技占7.92%，专业技术和行政管理岗位“双肩挑”占2.97%，其他占6.93%;从工作年限分布上看，“5年以下”占3.96%，“5-15年”占40.59%，“15-25年”占38.61%，“25年以上”占16.83%。

1. 網络移动端成为宣传舆论的主阵地

随着互联网和智能手机的发展普及，人们生活习惯和思维方式发生了很大改变。网民的人数不断上升，覆盖面也更加广泛。在对“平均每天接触网络的时间”的调查中，接近半数受访者日均接触网络时间达5小时以上，25.74%受访者接触网络时间3-5小时（不含5小时），30.96%受访者接触网络时间1-3小时（不含3小时）。网络已经融入人们衣食住行、工作、娱乐的各方面。在访谈中发现，在接触网络中，使用移动端的用户人数已经逐渐超过PC端。

2. 自媒体成为受众获悉信息的主渠道

自媒体作为一种新型的媒介传播方式，较之于传统媒体，其交互作用尤为凸显。自媒体担负着主体与客体、信息生产者和消费者双重身份，使得传播者与受众、信息生产者与信息消费者的身份转换成为可能。 ②在对“接受新闻资讯的主要渠道”的调查中，获取信息的渠道分布为：微信公众号占39.6%，学习强国占17.82%，电视广播占17.82%，网站占11.89%，微博占8.91%，今日头条占1.98%，报纸杂志占0.99%，直播平台占0.99%。微信公众号、学习强国APP已成为获取新闻咨讯主要渠道。而相较于电视广播，报纸杂志的阅读率不容乐观。

3. 新闻传播形式偏好趋于多元化

随着自媒体技术的发展，融合了文字、图片、短视频的自媒体创作形式相较于单一的文字、视频形式更受欢迎。在“新闻传播形式偏好”中，使用新媒体图文占49.50%，使用文字表述占17.82%，使用电视广播占17.82%，使用短视频占14.85%。其中短视频以其时效性、形式多样性更符合受众偏好。关于医院资讯传播内容关注度，问卷调查显示：医院动态类占39.6%，新技术、新项目推广类占24.75%，医学科普类占19.80%，服务资讯类占12.87%，学术会议类占1.98%，其他类占0.99%。调研对象在内容选择上会更关注所在单位的动态新闻、技术进展以及服务讯息。

4. 医院内部平台联动融合化发展

以上海交通大学医学院附属第九人民医院为例，目前不仅有院报、网站（内外网）、宣传栏、电子屏、展板等传统媒介，还有新浪微博、微信公众号（订阅号、服务号）、腾讯视频、今日头条、搜狐健康、澎湃新闻等一系列自媒体宣传平台。每个平台都有不同的功能定位，针对不同受众人群策划设计宣传内容，以达到信息精准推送，改善用户体验的效果。

从传播效果而言，在“公立医院宣传平台联动情况”调查中，认为目前公立医院宣传平台能达到“融合化，统筹策划形成聚合效应”的达55.45%，认为“差异化，根据内容选择不同平台”的占21.78%。认为“同质化，同一内容发布多个平台”的占22.77%。这里存在着两种情况：一是新闻的滚动式推送从而扩大宣传效应;二是同一内容重复推送，忽略了平台间的差异化和受众的个性化需求。从“公立医院内部联动机制效果”来看，认为“非常有效”的占34.65%、认为“比较有效”的占36.63%，值得注意的是，“一般”选项占25.74%、认为“效果微薄”的占2.97%，联动效果认可度有待提高。

5. 医院媒体联动式发展，打造同心圆格局

高效的医媒合作模式是“联动式”发展，打造同心圆格局。 ③圆心是党的宣传方针政策，主流媒体发挥好新闻传播的内层作用。医院各平台融合发展，并为主流媒体提供新闻素材。医媒关系不是割裂的各自为政，而是互动交流，进一步扩大新闻的宣传效应。在“公立医院与媒体之间的联动效果”调查中，认为“比较有效”的占48.51%，认为“非常有效”的占39.6%，认为“一般”的占9.9%，认为“效果微薄”的占2%。在医患互动方面，以微博、微信公众号、腾讯视频、今日头条等医院自媒体平台，发挥了媒介桥梁作用，传统的单向、固化、线性发布信息传播向互动式、体验式、服务式转变。患者不再是信息的接收者，也是信息的发布者、传播者。在全媒体融合发展中，打造优质的有利于改善患者体验的模式。从医患联动效果来看，认为“比较有效”的占42.57%，认为“非常有效”的占26.73%，认为“一般”的占23.7%，认为“效果微薄”的占3.96%，认为“完全无效”的占2.97%，在医患联动方面还有很大的改善空间。

二、存在问题和原因

1. 顶层设计需注重系统性

社会公众的需求就是联动机制构架的主线，在落实新闻宣传工作的过程中要着力固根基、扬优势、补短板、强弱项。在信息密集、传播渠道不断增多的社会环境中，受众会对程式化的宣传趋于无动于衷。缺乏统筹策划，不遵循传播规律，创新方式的新闻很难吸引社会舆论的注意。公立医院主动对接受众，做好服务的意识有待加强。

2. 传播方式需改进

单向灌输式的传统宣传引导方式，在去中心化、弥漫状传播、以“推送”与“互动”为特征的新媒体时代难以取得成效。以谣言治理为例，传统的管理方式无法有效阻止网络谣言。医院宣传发布官方报道的过程中遭遇网络谣言，仅凭一己之力辟谣的效果微乎其微。全媒体时代，网络、手机媒体、移动终端、户外屏媒体等新媒体领域的发展，为医院新闻宣传工作打造了一个全媒体发展的新平台，公立医院借助新媒体传播优势全方位提高医院媒体传播的能力，也是医院宣传部门在新时代的新机遇和挑战。

3. 内外联动机制需完善

目前，公立医院新闻宣传内部流程多以医院党委宣传部门为主导，对全院的新闻科普类文章的投稿、审核、发布进行全过程参与、全方位挖掘、全渠道传播。在此过程中，部门、科室的报道若不经过审批流程会导致内容的权威性和真实性缺乏监督。但若单方面强调发布管理流程又会制约新闻的时效性。医院各部门之间协作还存在项目化主体责任不清晰、缺乏策划整体性、沟通不畅协调不佳等弊端。为提高各部门主动参与宣传工作的积极性，医院应在联动机制上创新，打破以单一部门为主导的格 局。

4. 专业复合型人才培养力度需加大

医院的宣传工作离不开一支高效而专业的队伍。目前，医院对党支部宣传委员、科室通讯员、网络宣传员组成的专业队伍缺乏有力的激励机制及合理的奖惩考核制度。公立医院中大部分从事新闻宣传工作的骨干是兼职不兼薪。在做好本职岗位的同时，要花时间和精力参与医院的新闻宣传工作，因此，医院在对专业人员的培养和激励方面仍有待改善。

三、对策与思考

1. 加强医院新闻輿论影响力，建设强效能宣传阵地

营造良好舆论环境，要运用马克思主义新闻观占领舆论引导阵地。“马克思主义新闻观是马克思主义对于新闻现象和新闻传播活动的总的看法，是马克思主义的世界观、人生观和价值观在新闻传播领域的反映和体现。” ④新闻舆论工作要“创新理念、内容、载体、形式、方法、机制”，积极探索有利于破解工作难题的新举措、新办法。上海交通大学医学院附属第九人民医院在实践中总结经验，搭建形成“传统媒体+新媒体+宣传实体”立体式网络化全媒体宣传格局，在数字化宣传方面拥有良好工作基础。以全媒体宣传模式将优质医疗资源分享给全社会有需求人群。

2. 提升宣传策划设计整体性，建立融媒体工作思维

公立医院宣传要加强新闻策划和资源整合，以互联网思维优化内容、推广技术，合理配置人力和项目资源。主动发布新闻信息，引导正面舆论。上海交通大学医学院附属第九人民医院以建院100周年为契机，围绕“为人民服务”的宗旨，以百年画册、百年宣传视频、“百年九院百人说”系列图文视频、报纸头版报道、杂志专刊深度报道、电子屏专栏等形式形成媒体矩阵，并与主流媒体同频共振，营造出良好的传播环境，突出公立医院公益性宣传取得良好效应，提高受众对医院的知晓度，建立良好的互动关系。

3. 加强传播平台联动协作性，完善网格化管理体系

医院宣传工作提高效能需做到“延伸触角，横向到底，纵向到边，全面覆盖”，抓好党委宣传员、新闻通讯员、网络信息员队伍。在内部0A系统新闻稿件报送流程的基础上，各部门、科室之间增强沟通。对外宣传方面打造 “媒体+服务”的模式，构建线上、线下渠道，了解受众需求，精心策划、精准投放医学知识和服务信息。发布医学科普信息，引导正面舆论，发挥公立医院聚合优质医疗资源，对接受众需求，努力打造便捷的一体化高效服务，取得良好效果。根据目前用户习惯和传播特点，用合适的网络词汇拉近与用户之间的距离消除因信息不对称而导致的隔阂，将科学前沿、学术名词转化为用户易接受的语言，提升新闻的传播力、引导力、影响力、公信力。

4. 培养宣传队伍业务专业性，构建传播力话语体系

医院宣传工作离不开专业人才。医院宣传部门承担医院重大新闻策划发布、舆情应对等工作，需要“懂医疗、能管理、善沟通、精写作”的复合型宣传人才。来自临床、教学、科研、管理等部门骨干组成的宣传队伍，敏锐地发现新闻、挖掘亮点、提供素材，共同参与新闻报道策划。医院定期举办党支部宣传委员、科室通讯员、网络宣传员专业培训，邀请新闻专业学者、资深媒体记者、自媒体达人授课，开展与兄弟医院宣传工作交流沙龙等。将兼职宣传员的投稿数量、质量、刊发率等纳入个人考核，对考核优秀的个人予以表彰，并纳入年底工作评定，以激发宣传员内在动力，从而更主动地投身于公立医院新闻宣传工作联动。

注释：

①习近平：《论党的宣传思想工作》，中央文献出版社，2020年版，第339页。

②代征、张东、谢霄男：《自媒体价值观传播机制及其导向策略研究》，2020年版，第55-57页。

③刘永昶：《媒介融合发展语境中新闻报道的“移动”策略探析》，《传媒观察》2020年第11期，第15页。

④郑保卫：《马克思主义新闻观的形成与特点》，《中国记者》2001年第5期，第27页。

秦艳系上海交通大学医学院附属第九人民医院宣传处副科长;徐英系上海交通大学医学院附属第九人民医院宣传处处长;罗蒙系上海交通大学医学院附属第九人民医院党委常务副书记、纪委书记，本文通讯作者

（责任编辑 熊易芳）