许熙扬　刘锦宏

摘要：在我国众多网络视频网站中，哔哩哔哩弹幕网（以下简称“B站”）最初以其突出的二次元社区属性吸引了大批忠实的用户，B站在平衡商业模式的创新和社区的发展过程中，探索出转型为泛娱乐文化社区的发展路径。本文基于关系营销的 4R 营销理论展开分析，从关联、反应、关系和回报四个方面研究B站的社区属性转型策略，为视频行业的创新发展提供启示。

关键词：4R营销理论;用户思维;社区运营;新媒体传播

中图分类号：G206.2文献标识码：A      文章编号：1672-8122（2021）05-0026-03

B站创办于2009年，在早期定位为ACG内容（Anime日本动画、Comic漫画、Game游戏）创作与分享的小众视频网站。但是随着信息时代科技的进步，网络视频市场用户数量急速增长，视频网站之间的竞争也越来越激烈，“小而美”的网站在这样的市场环境中举步维艰，一方面，是营收的速度赶不上成本的提高;另一方面，是内容的更新赶不上用户需求的升级，因而必须寻求转型道路。

一、随着内容与用户的扩张，B站主动“破圈”近年来，B站的内容不断扩张，成长为一个多元化的年轻人文化娱乐社区，在内容上进行了转型，从二次元转向泛娱乐，在影视、生活、科技、音乐等分区均储备了海量优质内容，涵盖 7 000多个兴趣圈层[1]，甚至法律财经类严肃话题，在B站也能受到用户的广泛认可。

在用户群体上，B站的活跃用户数量在近五年获得了超过十倍的增长，2020年的第一季度，月平均活跃用户已经达到1.72亿，并且用户黏性不断增强，2020年第一季度，用户日均使用时长达到87分钟[2]，正式会员的留存率也一直保持在80%以上，这在追求碎片化内容的时代是十分难得的。随着用户体量的扩张，社区的用户结构不断丰富，B站也在媒体传播形式上寻求新的关注。

2020年的跨年夜，B站与新华网联合主办跨年晚会，在线观看用户超过8 200万，受到的关注度和好评度让众多卫视晚会望尘莫及，同时也获得了《人民日报》等多家主流媒体的肯定[3]。而后又推出《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲，打出“你感兴趣的视频都在B站”的Slogan，引起了一系列的关注热议和二次创作，B站的文化裂变传播成功吸引了各个年龄阶层的人群。研究B站“破圈”的社区属性转型历程，可以为视频行业的创新发展提供一些启示。

二、B站社区属性转型的必要性

（一）B站受众需求不断转变升级

B站成立已经11周年，对于内容消费者而言，第一批的B站用户群体如今已进入职场，新增的用户兴趣广泛，需求也越来越丰富多样。在这样的转变下，平台想要留住用户，就需要满足用户多方面的精神需求，从游戏娱乐，到获取干货，再到寻求共鸣，B站需要把握时代趋势，顺应用户需求进行转变升级。

B站平台上创作者的数量增长迅速，但得到更多粉丝的认可和互动，是支持创作者持续输出优质内容的重要因素，为了让不同圈层的新手创作者能收获有共同爱好的粉丝，社区用户数量的增长和用户结构的转型升级也成为了必要之举。

（二）基于受众需求，视频网站运营成本日益增长为了满足用户多样的需求，视频网站需要提供优质内容的成本日益增长。一方面，随着用户对视频的画质要求越来越高，带宽成本不断上升;另一方面，视频网站购买版权的费用近几年增长了数十倍，为了降低对影视剧版权的依赖，许多视频平台选择出品原创网综、网剧，但这同样需要投入大量的资源和资金。

位于视频网站第一梯队的“优爱腾”（优酷、爱奇艺、腾讯视频）分别背靠阿里、百度、腾讯这些互联网大公司，他们整合热门的内容来吸引更多的受众，不惜承担亏损投入大量资金抢占市场份额，在这个竞争过程中，内容采购的成本越来越高，不少没有强大资金背景的平台纷纷被收购或宣告破产。在成本越来越高的背景下，视频网站必须探寻多样化的营收结构。

（三）B站早期的盈利模式单一

中国网络视频行业最主要的收入来源是广告收入，但B站却曾公开做出承诺——B站购买的正版新番，永远不加视频贴片广告。这虽然提高了用户的好感和忠诚度，却使得B站的盈利更加艰难。B站的上市主要依托于游戏业务的成功，FGO这款游戏创造了B站2017年一半以上的营收[4]，但对上市公司而言，收入单一对于长期发展非常不利。曾经的土豆网有着欣欣向荣的内容生态，但是由于没有形成成熟的盈利模式，流量不能有效地变现，在经营成本不断提高，竞争者不断崛起的过程中，土豆网深陷财务困境，最终于2012年被优酷并购[5]。一个平台没有根据时代变化及时转型发展，面临的只有衰败，营收结构转型，是B站商业模式走向成熟的必然选择。

三、B站转型的创新性策略分析

B站面对发展中的挑战，创新性地采取了一系列保障平台发展的策略，并实现了“破圈”转型。在这个过程中，“社区优先”一直都位于B站企业文化中的首要位置，虽然B站的社区属性变了，但是社区的文化氛围，社区人群强烈的认同感和归属感没有变。这是由于B站基于用户思维，采取了以下关系营销策略。

（一）体验全面升级，满足用户的文化需求B站在产品设计和内容生产上采用了关联（Relevance）策略，通过弹幕的功能优化和内容净化，以及优质版权的购买等满足用户的需求，与用户建立有效的关联，吸引用户。

根据互联网大数据机构QuestMobile2018年發布的《Z世代洞察报告》，可以看到在24岁以下用户最喜爱的APP榜单和“Z世代偏爱泛娱乐APP”榜单中，B站均位列第一[6]。年轻人对寻求共鸣，释放表达欲有一定的需求，B站的弹幕可以超越时空限制和同好交流，在社区的共鸣和碰撞中，用户甚至形成了独特的弹幕文化。B站在产品功能上也十分重视弹幕筛选和审核机制，除了编辑弹幕的样式，还可以按区域、历史时间设置弹幕屏蔽内容，同时还有专门的工作人员审核弹幕内容的质量，力求在弹幕观看的体验上做到最好。

B站会针对用户喜好丰富内容——作为国内番剧版权最全的网站，同时也购买了大量的优质电影版权，参与出品国产原创动画、自制纪录片和综艺作品，产出优质的内容。B站CEO陈睿曾在采访中表示，是现有的用户撑起了现在的社区，B站愿意去了解并尊重用户真正的兴趣，然后用年轻人接受的方式与他们进行沟通，通过探索用户新的需求，提供优质的内容来满足用户。

（二）采取及时反应激励PUGC的创作

B站通过把握用戶需求和市场动态，采用了反应（Reaction）策略，开展活动并设立奖励机制，激发用户创作欲望，沉淀优质的PUGC（即“专业用户生产内容”），保持B站内容生态的活力。

只有鼓励且重视创作者，才能营造良好的社区内容生态。B站密切关注用户的信息需求，顺应网站的内容扩充需要，于2013年开创了科技的品类，于2015年开创了生活和时尚的品类。2019年，B站科普教育视频内容和学习类直播日益丰富，央视网还点名肯定了B站是“Z世代”的新式社交型学习平台[7]，B站也顺势推出“知识分享官招募令”等活动，并在分区中正式开辟了“知识区”，不仅科普类的投稿量和流量大大提高，还吸引了大批专业人士和教育资源入驻，B站在这个过程中与用户一起形成了自己的文化。

除此之外，B站会挖掘用户感兴趣的话题策划征稿活动，用赠送会员、红包等方式，进一步激发用户的创作热情，如全民“抖肩舞”挑战、“考研加油站”和“谈谈我的职业”征稿活动……不少话题也得到了超过万人的投稿。

这些手段的作用非常显著，2020年第一季度，B站月均活跃UP主数量达180万，同比增长146%;其月均投稿量达490万，同比增长138%[2]，用户的投稿已经成为B站最基础的内容驱动力。

（三）与社区中的用户建立情感连接

在建立关联之后， B站采用了关系（Relationship）策略，通过平台与用户，用户与用户之间的线上线下互动，满足用户的需求和期待，培养用户对平台的归属感，形成更稳固的关系。

B站独特的社区文化是平台与用户建立关系的重要保障，B站经过长期的经营，传递了一个足够包容、足够开放的价值观，只要创作内容用心，社区成员都愿意去给予创作者鼓励。2020年第一季度，B站用户点赞数同比增长了364%[2]，这也激励着越来越多的用户愿意投身创作者的阵营，生产有趣的作品，加上平台的激励和扶持，老用户的作品再带动新的衍生作品，促进内容生产良性循环和B站社区的繁荣和发展。对于互动过程中出现的一些低素质的行为，用户也愿意主动参与维护，其申请成为B站的风纪委员，就可以处理被举报的不当言论，当弹幕或评论存在违规行为时，可以在社区众裁中投票进行封禁或删除。风纪委员在任期过程中的努力，为净化社区贡献了力量。

除了布局线上内容，B站也重视线下的活动运营。游戏主题展FES、主题演唱会BML、特色展会BW等，B站围绕内容生态来挖掘活动的选题方向，每一场活动都精准地打在了用户的兴趣点上，让用户参与进来，传播开去，加深了平台和用户之间的情感联系。

（四）探寻用户和平台双赢的商业模式

在保障用户和创作者体验的前提下，B站采用回报（Reward）策略，寻找合适的商业盈利模式，完善创作者和平台的回报机制，实现社区发展与商业变现的共赢。

对于视频创作者，B站会在精神和物质方面进行激励。B站对优质内容、认证UP主进行流量倾斜，邀请UP主参与官方活动的宣传，举办百大UP主颁奖晚会让UP主走上舞台。这些精神上的激励提高了UP主的归属感，使其更愿意产出优质内容。在物质激励方面，B站的 “创作激励计划”，“花火商单”收益计划、专车服务号等，在官方的支持下，帮助UP主提高收入。

平台在业务上也进行了多元的探索，收购网易漫画、成立哔哩哔哩电竞公司，斥巨资买下了《英雄联盟》世界赛中国大陆地区的独家直播权……B站努力开拓直播、广告及电商等业务进行营收结构的转型升级。

这些努力和尝试所带来的收获也有目共睹，2019年第四季度，游戏业务的收入在稳步增长的同时，第一次在总营收上的占比下降到了50%以下，直播和增值服务业务收入同比增长183%，电商收入也同比增长两倍以上，月均付费用户达到880万，更是同比增长了100%[8]。B站在多元的营收结构下，获得了更大的发展空间和潜力。

四、结语

随着行业和社区的发展，B站从一个二次元社区转型成为多元的年轻人文化社区，但以用户需求为中心的理念一直没变，B站依然守护着活跃的用户内容创作环境。B站的运营策略是4R营销理论在视频行业的成功应用，用产品和内容体验的升级，满足用户需求的升级，用业务营收结构的转型，对抗运营成本提高的困境。最重要的是，相比于单纯地把用户当成数据，更重视和用户建立情感连接和情感共鸣，用内容去吸引用户，用健康的策略实现可持续的多元化发展。

参考文献：

[1]王志群.弹幕视频网站的发展困境及对策分析[J].现代视听，2018（11）：67-69.

[2]B站财报：2020年一季度月均活跃用户同比增长70%，达到1.72亿[EB/OL].搜狐网，https：//www.sohu.com/a/396560370_327908，2020-05-20.

[3]付晓光，林心可.圈层文化的大众化路径探析——bilibili2019年度跨年晚会分析[J].新闻与写作，2020（2）：86-90.

[4]宋德胜.B站的后FGO时代[J].经理人，2019（11）：52-55.

[5]董锟.优酷并购土豆的动因及绩效研究[D].安徽大学，2017.

[6]QuestMobil.Z世代洞察报告[EB/OL].http：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/31，2018-12-19.

[7]知道吗？这届年轻人爱上B站搞学习[EB/OL].央视网，http：//news.cctv.com/2019/04/17/ARTI kdxgldxCuSmVdTOimrAw190417.shtml，2019-04-17.

[8]哔哩哔哩.Q4 2019 Bilibili Inc.Earnings Release[EB/OL].http：//ir.bilibili.com/financial-information/quarterly-results，2020-03-18.

[责任编辑：杨楚珺]