叶宝文，朱 奕,2，陈彩霞,2

(1.东华大学 服装与艺术设计学院，上海 200051； 2.东华大学 现代服装设计与技术教育部重点实验室，上海 200051)

传统服装电商以用户需求为动力，产品为导向进行营销活动，其主要营销模式为短视频和图片。在数字化转型的背景下，直播模式成为服装电商新的营销渠道[1]。直播依赖于成熟的移动互联网平台，迎合服装消费者的社交归属感和碎片化时间[2]，将购物与实时观看相结合，实现信息的高效传播、即时沟通和有效反馈，解决消费者无法触摸、感受服装产品的问题，从而提高转化率，获得更大经济效益[3]。形式上，直播营销可以建构新的消费场景并更好地展示产品，打破了产品图片与实物不匹配、与商家沟通交流不足等问题[4]。内容上，直播具有较大的自由性，主播可以通过弹幕与消费者实时沟通，根据消费者需求及时调整直播内容[5]。由此可见，直播丰富了服装电商的盈利渠道，并促进了网络经济运营模式的构建与完善。

尽管直播行业高速发展，但运营成本逐年攀升。如何高效利用直播平台进行市场营销是诸多电商企业面临的难题。以往的研究多从直播间的氛围创造出发，探讨影响消费者购买意愿的因素：如直播间的娱乐性和互动风格均可以正向影响消费者的购买意愿[6-8]；直播卖家可以通过提高消费者的参与度增强营销效果[9]。对电商直播间的认可是促发消费者购买的重要前提。本文通过调查服装类电商消费者观看直播的动机、偏好、态度及体验，探究影响消费者直播间推荐意愿的相关因素，并对不同消费群体的推荐意愿进行分析，从而为服装电商企业制定直播营销计划提供建议，进而提高商品转化率。……