胡玲玲 姚傲雪 岳湘黔

摘要：随着经济的发展，区域文化交流日益频繁，给包装设计产业提供了新的发展契机。土特产作为一种本土区域产品，其包装需要充分结合地域文化、经济、思想等特征，才能体现土特产的包装特色。文章就本土文化符号在土特产包装设计中的运用，以广东特色包装为典型案例，通过分析现阶段我国土特产包装存在的问题，提出加强本土文化符号在广东土特产包装设计中运用的策略，从而为土特产包装提供更多设计思路。

关键词：本土文化符号；包装设计；土特产

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 03-0074-03

基金项目：2020年度广东省普通高校（人文社科）青年创新人才项目（2020WQNCX251）

Application of Local Cultural Symbols In Packaging Design of Local Specialties —— Take Guangdong Characteristic Packaging As An Example

HU Ling-ling， YAO Ao-xue， YUE Xiang-qian

（Guangzhou Huaxia Vocational College ，Guangzhou 510935， China）

Abstract： With the development of economy， regional cultural exchanges are increasingly frequent， which provides a new development opportunity for the packaging design industry. As a local regional product， its packaging needs to fully integrate regional culture， economy， ideology and other characteristics， in order to reflect the packaging characteristics of local specialties. Based on the application of local cultural symbols in the packaging design of local specialties， this paper takes Guangdong characteristic packaging as a typical case， analyzes the existing problems in the packaging of local specialties in China at the present stage， and puts forward the strategy of strengthening the application of local cultural symbols in the packaging design of local specialties in Guangdong， so as to provide more design ideas for the packaging of local specialties.

Key words： local cultural symbols； packaging design； special local product

引言

區域间的文化交流，加速了艺术的传递，让本土特产包装产业有了新的发展空间，也给包装设计带去了更多的创意灵感和思路。纵观时代发展趋势，不难看出传统的包装设计，已不能满足当代消费者的审美需求。为加强文化传播，快速销售产品，土特产包装设计，需要重新定位本土区域文化，深入研究和灵活应用地域文化元素，从而提升土特产包装设计的视觉效果和文化内涵，从根本上满足人们的精神和物质需求，从而提升产品的价值。

1 现阶段我国土特产包装设计存在的问题

中国幅员辽阔，人口众多，具有悠久的历史文化。由于民族众多，区域文化丰富，形成了诸多具有特色的土特产文化。但由于土特产包装设计，没有充分发挥地域文化特点，也没有与现代设计理念相融合，导致很多土特产在激烈的市场竞争中失去优势。现阶段包装设计陷入误区，主要体现在以下三个方面。第一，本土文化符号创新力度不足，商业化气息浓厚，缺乏当地风俗民情和民族传统文化气息，过于浅显的包装形式，难以将包装与本土特色产品融为一体[1]。第二，本土文化与包装工艺融合度不够，本土包装的材料工艺单一，不能突出土特产产品属性，无法吸引消费者的眼球。第三，民间美术艺术的运用不足，文化内涵缺乏深度，不能激发人们的购买欲望，也没有给人们带来良好的审美体验。第四，设计师思维禁锢，品牌文化理念自我意识不足，包装设计思维模式固化，无法体现地域性民族文化底蕴。因此，为了提升土特产包装设计水平，必须要重新定位市场需求，加强对设计理念的研究和品牌意识的树立，促进当地材料与工艺制作方面的全面性改革，从根本上提升土特产包装的市场竞争力。

2 加强本土文化符号在广东土特产包装设计中运用的策略

2.1利用现代技术手段，创新本土文化符号

广府传统文化具有务实、开放、包容、创新的特点，中原文化与南越文化的融合， 产生了集建筑、园林艺术、广式木雕、潮式木雕等多种艺术形式[2]。以广东特色包装为例，为提高土特产包装的设计水平，设计师在进行广东本土特色包装时，不仅要考虑本土文化的传承，更要注重本土文化的创新。坚持“以区域为先，以民众为本”的设计原则，充分发挥本土文化的特性，根据广东特色产品实际需求，结合传统文化与现代工艺进行有效整合，在突出包装设计艺术内涵的同时，提升包装的文化底蕴，从而在最大限度上，满足人们的消费诉求和文化需求。

首先，在进行包装设计时，需要挖掘广东本土的消费习惯、消费个性、审美取向等元素。提炼广府地域文化元素，如广东的舞龙、舞麒麟、鸡公榄等丰富多彩的文化符号以及图腾元素进行再次设计，转变陈旧的包装设计思维，加强时代特点与本土文化特色的衔接，使得人们在包装上，看到更新颖、更奇特的广东本土艺术元素。可采用拼接、混合、分离等现代化技术手段，通过传统文化元素的剖析、解构、重组等艺术手法，促进本土文化符号在包装设计中的运用，从而给人们带来更好的视觉体验。另外，加强本土文化符号的创新，要突出包装内在的艺术魅力，以本土地域情感唤起消费者心灵共鸣，从而促进文化传播和产品销售。

其次，创新本土文化符号是一个发展过程。它不是简单地照搬照抄，也不是天马行空的自我革新。它需要以“独特的设计理念”为创新前提。通过捕捉人们的视觉、听觉、触觉等感官，结合现代技术手段，发挥艺术内在的灵魂性。在广东特产包装设计中，设计师还需要以突出文化情感、艺术共鸣为设计核心，加强对本地文化元素的挖掘与创新，不断提升本地土特产包装的品牌形象，充实包装设计的文化内涵，逐步拉近人们与本地文化的距离。并依托具有特色的文化符号，绽放文化思想情感，从而吸引人们的眼球，牵引人们的思想，使人们在感知本地浓厚的文化色彩时，放松心情和陶冶情操。

2.2加强本土文化符号与广东特色包装工艺的融合

为提高本地土特产的销售能力，设计者需要重新定位设计方向和内容。通过审视广东本土文化符号与包装工艺的融合问题，不断找寻广东本土文化与包装工艺融合的切入点。这就要求设计者必须要站在更独特的视角上看问题。将文化内涵赋予在产品包装设计中，要求包装作品需要具有良好的视觉美感同时蕴含地域文化特点。其中，本地材料、本地民情、本地文化等要素，都是包装设计中不可或缺的养分。

在实际包装设计中，设计者需要明确包装的工艺过程，加大对本地材料的特质、特性的研究。通过结合现代消费需求，优化材料在使用中的方法，以更好地突出材料本身的艺术美感，从而在提升包装文化素养的同时，重新升级消费价值观念。虽然包装是销售产品的辅助手段，但它与产品却是互为表里的关系。从某种层面上看，包装是产品内涵的一种语言表达。因此，在包装材料和工艺的选择上，选用地域性材料、汲取地域文化元素、延伸地域性结构造型及色彩等，通过协同文字、图案、颜色等要素，突出广东地区土特产中所蕴含的风土人情，从而给人以高质量的视觉、感知享受。

2.3促进广东民间艺术与土特产包装设计的结合

我国的民间传统文化艺术种类繁多，文化内涵深厚，寓意深刻，不仅有极高的文化价值，还有丰富的使用价值[3]。民间美术是土特产包装设计中不可缺少的文化艺术，加强广东民间特色艺术与土特产包装技能的融合，是体现包装本土品牌特色的有效方法。为提升包装设计的成效，需要结合民间美术艺术，诠释本土文化符号的内涵。现代包装设计已成为一个系统性的艺术工程，其具有较深的设计内涵。它囊括了区域的文化性、产品的经济性、人文的思想性的综合体现。但由于我国包装设计事业起步较晚，缺乏一定的设计经验，导致在包装设计中不结合本土实际情况，“照搬照抄主义”的设计思想。为提升土特产包装设计的技术含量，可以从民间艺术中吸取设计元素，设计出更具时代特点的包装作品。

首先，为突出广东本土文化符号语言的内涵，需要结合广东民间艺术，突出广东本土文化的艺术特点。依托广东民间艺术，加强文字、图案与本土文化的联系性，深入挖掘当地的地域文化中可以进行表现的因素，比如说民间传说、民间美术、名胜古迹等[3]，设计出既符合产品特点，又有地域风情的包装。采用明喻、隐喻的方式，烘托思想活动氛围，突出本土文化的寓意表达。以更为直观的象征性元素，深化人们的审美观念。通过加强本土传统图案的表达艺术效果，增强审美感，引发人们对产品的想象和思考，从而促动人们的消费欲望。

其次，为提升广东本土文化符号的艺术效果，设计者还需要认知民间美术的表达形式，创新民间美术的运用方法。通过深入研究本土文化内容，加大民间艺术的和本土特色包装的融合，从而提升包装作品的文化价值。同时，加强民间艺术元素与互联网时代的结合，既在突出本土文化内涵的同时，又能保有鲜明的时代感，从而将本土文化艺术在包装设计中表现得淋漓尽致。

2.4融入情感化元素在广东特产包装设计中

在设计广东土特产包装时，可以融入情感元素，采用对人们熟悉的广东土特产实物或产地进行现场拍摄方法，将与土特产有关的人物或事物用傳统与现代结合的表现方式进行包装主视觉的图形和文字设计。通过整合图形和文字，进行合理编排，结合广东土特产的特点，选择适合的包装材料，进行包装设计，凸显广东土特产的地域风土人情。既能促进消费者对广东特产文化的理解又能体现其文化内涵，引发人们购买广东土特产时的情感共鸣，从而让消费者产生美好的情感体验。同时，融入民间故事或者传说，将地域文化特色融入到广东本土包装设计中，强化广东民俗文化的可读性，从而增进人们对广东传统文化的认同感。

3 结语

总之，随着社会经济的发展，人们消费意识的提高，传统的土特产包装设计方法，已不能满足人们日益增长的物质和精神需求。为提升广东特色包装的设计水平，设计者需要找寻提升包装能力的突破口。通过丰富本土文化符号的内涵，创新本土文化符号的运用方法，从根本上赋予包装艺术生命力，从而满足人们文化、物质消费需求。

参考文献：

[1]赵炬宇.土特产包装设计中的地域文化传承[J].包装工程，2019，40（16）：298-301.

[2]胡兵.本土文化符号在土特产包装设计中的运用[J].中国包装，2019，39（12）：39-41.

[3]姚傲雪，钟金宇，岳湘黔.广府民间艺术在现代包装设计中的应用研究[J].绿色包装，2019，4（11）：62-64.

[4]曾朝辉，曾鸿燕.岭南文化符号及文创商品设计研究[J].设计，2019，80（9）：80-83.