不做广告的广告经典

2021-06-18小凤

莫愁·时代人物 2021年6期

小凤

我们可以在电视和视频网站上看到麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐等消费品品牌狂轰滥炸一般的广告，但很少见到星巴克投放广告。

事实上，星巴克创始人霍华德·舒尔茨就对广告不大感冒。他在书中坦言，自己从来不喜欢传统的广告。他说：“自1987年以来的10年内，我们在广告上投放了不到1000万美元，并非不相信广告，也不是我们承担不起广告费用，而是因为我们的驱动力在于产品，在于价值观，在于人本身。”

舒尔茨认为，在这个不断变化的世界上，最强大、最持久的品牌是建立在人們心里的。这样的品牌基础坚实稳固，因为它赋予了人的精神力量，不是全凭广告的狂轰滥炸。

星巴克最大的优势就是它的品牌文化，做营销可以充分发挥其在品牌故事和话题性上的优势，不像投放广告那么赤裸裸。

据说，在广告公关行业，星巴克是一个令无数从业人员顶礼膜拜的名字，贡献了无数大师级的营销案例。接下来我们梳理一下星巴克的那些营销套路。

没有小杯

星巴克杯型中常见的是中杯、大杯、超大杯，容量代号分别是：Tall（354ml）、Grande（437ml）、Venti（591ml）。

常去星巴克的人知道，每次点一杯中杯或大杯时，星巴克的服务员就会提醒你：“加3元就可以升级大杯或超大杯，请问您需要升级吗？”这时，很多人都会忍不住心里暗暗算一笔账，“占便宜”的心理开始作祟，大多数人都选择了升级。

对于星巴克来说，一杯咖啡的主要成本是店租、人工等，而升级一杯咖啡，增加的只是一点点原材料，多出的3元几乎都是边际利润。

杯子营销

从1997年开始，星巴克每年都会推出圣诞节杯子。从最初的蹭节造势，到如今成为美国圣诞节的标志之一，买“圣诞红杯”早已成为一种仪式感。

2020年，星巴克共推出四款圣诞纸杯，此外还推出各种款式的限定款：胶囊保温杯、小鹿马克杯、姜饼人杯、录音盒套装系列，以及由3000余颗手工钻石镶嵌而成的奢华镶钻杯等。星巴克杯子自带热搜体质，每年都能在社交网络引发病毒式传播。

2019年，星巴克推出的“猫爪杯”定价为199元，一经推出就红遍网络，每个门店的“猫爪杯”都在第一时间售罄，还有消费者不惜从凌晨开始排队购买。其实，这款“猫爪杯”从功能上来说，跟一个售价10元的杯子差不多，但依旧有络绎不绝的消费者愿意为之买单。更夸张的是，它在淘宝上的价格居然炒到了800元，甚至1000元。

事实上，星巴克的爆款很多：1997年推出的“圣诞红杯”、2018年推出的“中秋兔子杯”，都被炒至六七百元，最高纪录达2500元。

有人说，在咖啡行业，星巴克的咖啡不一定是最好的，但星巴克的杯子营销一定是做得最好的。

联名营销

独乐乐，不如众乐乐。星巴克不仅自己玩得风生水起，还拉上其他品牌一起玩跨界联名，掀起了一波又一波热潮。

与星巴克进行合作联名的，从彩妆、珠宝到服装、包包再到游乐园、名人等，不一而足，但每一个都碰撞出了不一样的火花，让星迷们为之欣喜若狂，乖乖奉上钞票。

2015年，星巴克与美国复古时装品牌爱丽丝+奥利维亚推出限量版联名商品，上市第一天就被一抢而空。爱丽丝+奥利维亚创始人斯黛西·班戴把自己“黑发红唇配墨镜”的自画像画在了马克杯、环保袋和星享卡上。黑白红的配色时尚又醒目，卡通形象讨喜又亲民，相关图片一经爆出，不少顾客就被吸引。

当时每家星巴克门店备货都十分有限，一般只有两三套，因此，早上8点左右，不少门店的备货就已经售空。

2016年，冷泡咖啡风靡欧美，不少咖啡品牌纷纷祭出营销大旗，但星巴克并没有像其他咖啡品牌一样砸重金拍广告，而是不动声色地与一位名叫史蒂文·哈林顿的艺术家推出了一款限量产品——充满波普风情的插画梅森瓶，大受消费者好评。这款实用、可爱且极具收藏价值的杯子，刚推出就受到美国广大年轻人的喜爱。

与此同时，2016年正好是星巴克登陆日本的20周年。一直与其有密切合作的Fragment Design设计了一款玻璃杯。设计师藤原浩采用耐热玻璃结合不锈钢底托和把手，杯身简洁明了地将Fragment Design的“双闪电”和星巴克的标志放在了一起，表明合作身份。每套两只，售价约300元人民币，当然也是限量版。