张樱

（郑州商学院，河南 巩义 451299）

1 行业、产品对文化的需要

当下社会存在着众多与传统文化密不可分的行业，如：茶业、酒业、丝绸、中药等行业，其地域特征鲜明，一旦涉及品牌文化的推广，势必与地域文化产生联系。中华老字号餐饮品牌全聚德、东来顺等，这些品牌历史不下百年，企业的发展对于中国商业发展来说已不再只是单纯的商贸景观，更是代表传承传统历史文化的标志。因此，针对这些特定行业的平面设计，图形语言的表达，大多以本土化的传统图案作为主要设计来源。近几年网络信息技术飞速发展，网游成为新一代年轻人追捧的娱乐项目，极具代表性的网游产品“仙剑”“传奇”等脱颖而出，这类广告设计中的字体、图形和色彩大多呈现传统化风格倾向，且大部分的图形设计也无一例外惯用传统图案的基本样式去表现传统文化精神，拉近产品与观者的距离，激发其潜意识里的情感共鸣，使观者自发形成对产品的亲切感及依赖感。

现代设计作为一个国家、机构或企业推广发展自己的得力助手，从广泛层面来讲，人类所有生物性和社会性的原创活动都可以称作设计，而中国传统图案在平面设计中的应用，是以传达历史文化内容亦或传递信息为主要目的，具有物质性、精神性，是有明确限定狭义上的设计意图。总之，传统图案的再设计即可成为艺术家单纯寄托情感的载体，又可成为一种实现特定目的而进行的创设性活动。

传统图案应用于现代平面设计中的案例有很多，有代表企业形象的，有作为产品标签的，也有体现某个团体活动精神的，亦或是引发情感共鸣而做的艺术创作。从古至今，不同人、行业（机构）都对美好事物心存向往，而那些承载着数千年人类生存和发展的文化记忆——传统图案，已经被人们普遍当做最直接、最亲切、最稳定的对美好的表达。

因此，传统图案对某些行业来说，是无法规避的，一方面传统图案的文化内涵与企业信息契合，另一方面满足消费者的文化需求。从这个层面解读，传统图案视觉外的人文资源必然引起设计界及文化界的广泛关注。

2 消费观的影响

商业运行中独具特点的消费文化，时刻影响着人们的文化和生活，传统图案在艺术设计活动中，既可作为大众认知的艺术类作品，供受众赏评观看，又可服务于商业活动，针对所具有的艺术性和文化性，经多元化地开新利用（如图1 所示）。

图1 引用“八吉盘长”而做的企业形象

著名心理学家马斯洛教授研究出人的需求可划分为五类，依次是生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要、自我实现的需要，从这五类需求的先后顺序及关系可知，随着人们需求水平的逐渐提高，人们对文化内涵的需求也逐渐递增。因此，我们可以认为现代人对文化的需求远远超出想象，社会是在不间断地发展及变化的，文化是社会发展的必然需求，它不是逐渐消退，而是愈加受到重视。如服饰方面，过去服饰大多以满足日常保暖为主，生理需求位于第一位，现如今服饰不单单只为了保暖实用，更多是为了美观、个性化，更多是为满足人精神层面的需求。正是因为这种需求上的转变，消费者对设计又提出新的要求和期许。在中国悠久历史文化中延续下来的传统图案元素，有其自身独特的结构形式和文化意蕴，与大众认知的现代图形有差别，存在着本土个性化的差异性，不仅满足着该地域以外的人的审美好奇，又迎合着人们在消费过程中更深层次的文化需求。

如运用“八吉盘长”形态加以改造后的企业形象标志（如图1）。盘长作为中国传统吉祥符号的代表性图形样式，受到众多本土设计者的青睐，因其与佛教文化的某种联系，而被赋予连绵不绝的吉祥寓意。长久、稳定、安全是企业的视觉形象及文化，标志中所出现的盘长符号，传达出的文化具有持久性意义。在设计界视觉的呈现往往是激烈且短暂的，但文化却更耐人寻味，让人生成长久记忆，这是人类在漫长的生产实践中所形成的某种氛围，传统元素在设计的过程中迎合了这种氛围，不仅满足着人们的文化需求，又在转换成现代视觉符号的过程中，传达着企业的文化信息，这是一次传统文化的延伸。国人对传统图案有着先天的亲近感，从而形成一种文化的粘连性及自觉接受性，来带动消费者的信赖与认同，从而形成对品牌的长久依赖。最后，企业以传统文化元素作为自己品牌与消费者之间的纽带，削弱了企业在消费者认知中的商品属性，以一种更有效的方式体现企业的文化价值，满足消费者对文化的需求，这无疑是一种更持久、更长远的举措。

借用传统吉祥图案作为企业标志，当受众接触这些具有吉祥寓意的视觉形象时，会自发对美好事物进行联想，对企业的亲切感与信赖感也会相继出现，并最终决定选择企业的产品。若一个企业只片面追求视觉感官的刺激，忽视文化的构建，往往容易被消费者忘记。因此，在设计活动中视觉设计固然重要，但对消费者心理需求的准确定位更是设计成熟化的关键。

事实上，传统图案在平面设计中的应用不单指表现形式及技法上的运用，更是通过图形及色彩对文化的传达。一件优秀的设计作品，把握好艺术与文化的关系，真正实现两者的有效融合，才能让人们长久地记忆和喜爱。传统图案作为中国传统文化的一部分，不仅拥有独特的造型形式，更富有深层次的文化内涵，一直受到本土设计风格爱好者的喜爱。因此，消费者对文化的需求，也是平面设计中传统图案社会文化价值存在的另一个重要因素。

3 全球化的民族性问题

随着全球经济一体化进程的加快，各个民族间出现融合交流，呈现资源共享、互联互通、经贸往来较频繁的状态，在这个时代，不仅为中国设计带来了机遇和发展，也带来了挑战和冲击。

如2008 年奥运会的标志及吉祥物福娃，它们在设计形式上不仅充分利用传统图案元素，还将传统文化的魅力进行展现。作品以民族文化精神为支点，将传统元素的艺术形式，发挥到最大，不仅受到本国人民的喜爱，更受到不同民族的喜爱，这是一种对艺术作品的认可，也是对中国文化的认同。由此可见，“民族的便是世界的”，并非口头宣言。

不仅如此，外来企业文化进入中国，也在积极寻找与中国文化最好的沟通形式，无疑兼具中国式的语义表达更能将品牌辐射到最大。目前一些国外企业在入驻中国市场时，已逐渐摆脱全球一体化的品牌模式，以本土化去适应中国市场，可口可乐作为国际极具影响力的饮料品牌，它在进入中国市场时，便十分关注与中国文化的融合和发展，以换标形式作为迎合本土化发展的品牌战略，快速赢得国人喜爱，这无疑就是在吸收借鉴当地文化并融入自己产品或品牌文化中，让消费者与产品之间产生情感联系，建立品牌亲和力，这种中国式话语表达的视觉语言是值得借鉴的。

4 现代平面设计对中国传统图案的传承

“文化本身的积淀性、扬弃性，完全不同于科技的革命性和创新取代性。科技以不断推翻陈说、标新立异而高歌猛进；而文化却不能完全丢掉自己立足期间的历史和传统，相反，它步步退却（寻根），不断返回存在的本源去发现生活的意义。”因此，对传统图案及其所代表的中华文化、精神内涵在传承发展问题上，我们应注意以下几点：

第一，我们所寻求的本土化表达形式，并不是要求每个图形设计作品临摹式地直接套用传统图案的表现形式、技法、色彩等。这里要根据图形设计意图、意义、目标受众等具体问题具体分析。受众群体所处的社会政治、经济、文化环境、教育发展水平等都在不同程度上影响着设计风格及创作形式的运行。

如进行图形设计时，针对不同年龄层次的设计，其风格必然千差万别。移动公司的“动感地带”项目，其界定的受众人群主要是18-25 岁之间的年轻群体，它在做企业推广的时候，无论是广告中所出现的音乐、文字，还是图形，都规避了对传统文化元素的应用，比如标志中图形的呈现，以年轻人喜爱的街头涂鸦手绘的形式完成，主体为英文“M—ZONE”，文字富有装饰感，既有企业信息的传达，又显得年轻化。因此，在设计中是否使用民族化的处理方式需要认真考量（如图2 所示）。

图2 王致和企业标志

第二，平面设计中传统图案的运用，需要多样化、多元化，刻板的描摹形态及创作手法都是不可取的。传统图案在经过社会环境的发展、艺术思潮的影响、设计工作者主观审美意识转变等因素的影响后，传统图案由原先的图案样式向图形设计进行转变，且呈现抽象化或具象化特点，借鉴现代设计理念对图案进行创意改造，以适应不同需求、不同行业。“王致和”企业形象设计（如图2），其标志图形作为企业的核心识别，采用传统人物造型清代人物形象作为图形识别，该形象并没有照搬人物形象的原型，而是有取舍地进行化繁从简，抽象化地呈现形象，简洁生动，具有亲和力，且便于识别记忆。传统形象的借用，将企业文化得到升华，让传统老字号深入人心且不乏时代特色。同时，现在我们周围依然存在着不少的中华老字号，但因为没有正确把握企业文化宣传的策略，缺乏创新，导致品牌形象单调乏味，让人们遗忘。所以，借用、解构、重构的创新设计，才是现代企业形象设计的出路。

第三，把握传统图案的人文精神，比单纯使用传统图案的样式更为重要。以产品包装设计为例，当决定以传统图案为包装设计主元素时，需创造性地将图案蕴含的传统文化适宜地嫁接到产品文化中去。目前一些设计作品常常将传统图案在形式上作创意拆解重构，虽然这样或许可以产生异趣化的视觉刺激，甚至产生可行的设计作品，但却呈现出单薄的寓意内涵，而显得哗众取宠。

5 总结

传统图案作为传统文化的组成部分，不仅呈现出纷繁复杂的形式样貌，也蕴藏着丰富的文化内涵。在长期的人文历史中，人对自然的尊重，同时也赋予了图案形象人格化意味，标示着人们对于美好生活和崇高理想的追求。这种基于本土文化崇尚自然的人格化精神观念，以“天人合一”的东方哲学理念，催生着传统文化和谐共生的生态生活理念。

因此，充分理解传统图案的社会文化内涵及审美价值，与现代设计理念巧妙结合，并最终实现其资本价值转化，是值得我们关注的。