冯永桃，牛亚琼，杨永荣，王更强，赵米兰，包柏燚

(甘肃农业大学 财经学院，甘肃 兰州 730070)

1 研究背景及现状

提高农民收入，促进农业转型升级，应当是我国发展电子商务的初衷。近几年来，我国农产品供给结构不平衡、农产品的价格上升和降低幅度较大、农民收入增长困难等问题日益显著，已引起社会与政府的高度关注[1]。发展农村电子商务具有非常重要的价值和意义，涉及经济、文化和社会等多个方面：促进农业信息化，缩小农村信息鸿沟；促进农村新型产业的发展，加快农业结构调整；扩大就业，提高农民收入；提升农民素质，利于社会稳定等[2]。2013年以来，中国中央一号文件连续7年指出农产品电子商务对于农村经济的贡献，不断推进“国家级电子商务示范县”项目，加大中央对地方的支持力度，促进地方高效发展。虽然农村电子商务在陇南市的发展走在全省的前列，但是陇南市农村电子商务发展仍处于发展的早期阶段，农户参与电商扶贫工作的积极性还并不高。

陇南地区具有其优越的发展条件。陇南市位于秦岭和岷山交汇区域，气候属北亚热带向暖温带的过渡地带，气候宜人，自然资源丰富，森林覆盖率高，适合发展农业特色产业；成县核桃、宕昌中药材、文县茶叶等一大批特色农产品，品质优良、天然无污染，在市场中享有极高的认可度。通过网络创新和销售模式，将丰富的农业资源转化为商品，提高农民收入。2014年底，陇南将电子商务列为“433发展战略”的“三个集中突破”之首，并进行了部署,积极完善制度设置、加强资金保障等。近年来，陇南市积极推动政务微博和微信的发展，政府公布微博账号和微信号的二维码，为群众联系政府和反映问题提供便利，也提高了政府为人民办事的效率。学者郑亚琴经由聚类分析统计[3]，将全国划分成五类地区，甘肃陇南属于第四类地区，发展比较落后。甘肃陇南作为西部大开发的重要战略区域和国家重点扶持的农业区，其农业经济的发展关系到社会的稳定。农产品电子商务的出现，为农产品的销售和农民收入的提高提供了良好的发展机遇。因此，探讨农户参与陇南农产品电子商务的行为已成为推动陇南农产品电子商务发展的当务之急。

2 农户参与农产品电子商务现状及意愿分析

笔者基于部分统计年鉴数据特征，针对陇南地区的农户，进行了问卷调研，收集了100份问卷。问卷主要涉及陇南地区农户基本情况(Q1～Q10)、电商发展基本情况(Q11～Q24)、行为态度(Q25～Q28)、应对能力(Q29～Q31)四方面问题。通过实地调研，对陇南地区的电子商务发展问题有更深层次认识，并通过数据统计，了解农户的参与电商意愿与影响他们参与电商扶贫的影响因素，为提高农户参与电商扶贫工作的积极性提供一定的基础知识与参考。

2.1 农户基本情况概述

通过对100份调查问卷数据整理得出：

从图1可知，通过对100份调查问卷数据，统计了农户家庭所住地。提高从农户家庭所在地来看，有34%农户家庭所在地为县城，有63%农户家庭所在地为村镇，剩下3%的农户家庭所在地为直辖区(武侯区)，故大部分农户家庭在村镇。我们可以清楚地认识到大多数人农户的农户家庭所在地为村镇，而只有极少数农户家庭所在地为直辖区，说明了大多数农户对电子商务的了解还不够，对于他们来说可能还比较陌生。

图1 您的家庭所在地统计

从图2对农户家庭主要的收入来源的统计。可知，有46%农户家庭主要收入来源为劳务报酬，有12%的农户家庭主要收入来源为农产品销售，有10%的农户家庭主要收入来源为低保收入以及精准扶贫收入，故调研的农户家庭主要收入来源大部分为劳务报酬和工资薪金。我们可以清楚地认识到大多数人农户的家庭主要收入来源为劳务报酬，而只有极少数家庭主要收入来源为农产品销售，说明了农户对电子商务的投资意识还不够。

图2 您的家庭主要收入来源

从图3对农户家庭主要劳动人数的统计。从农户家庭的主要劳动人数可以看出，有3户家庭家中没有劳动力人数，有78%农户家庭家中劳动力人数为2～3人，有15%的农户家庭劳动力人数4～5人，有4%农户家庭中劳动力人数为5人以上，故调研的农户家庭劳动力人数以2～3人为主。我们可以清楚地认识到大多数农户家庭中劳动力人数为2～3人，而只有极少数家庭中劳动力人数高于3个，说明了农户对电子商务的投资人力资源很难得到保证。

图3 您家庭主要劳动人数

从图4对农户家庭平均年收入的统计。从农户家庭的平均年收入水平可以看出，有27%农户家庭的平均年收入在4 000元以下，有41%农户家庭的平均年收入为4 000元～10 000元之间，有17%农户家庭的平均年收入为10 000元～16 000元之间，有15%农户家庭的平均年收入在16 000元以上，故大部分农户家庭的平均年收入介于4 000和10 000元之间。我们可以清楚地认识到大多数人对农户自己的家庭平均年收入在4 000元～10 000元之间，而只有极少数家庭平均年收入高于10 000元，说明了农户对电子商务的投资资金不够。

图4 您家庭平均年收入

从图5对农户家庭主要收入的统计。从农户家庭的主要收入用途可以看出，52%的农户家庭主要收入用于生活资料，42%的农户家庭主要收入用于文化教育支出，有2%的农户家庭主要收入用于医疗支出，有4%的农户家庭主要收入用于投资理财，故农户家庭的主要收入大多用于生活资料和文化教育支出。我们可以清楚地认识到大多数人对农户自己的家庭收入用于生活资料和文化教育方面的支出比重最大，而只有极少数用于医疗支出以及投资理财，进一步说明了农户对电子商务的投资资金不够。

图5 您家庭主要收入用于

从图6对农户家庭收入的满意程度的统计。从农户对当前家庭收入满意程度来看，其中有19%的农户很不满意当前家庭收入，有43%的农户比较不满意当前家庭收入，有36%的农户比较满意当前家庭收入，剩下2%的农户非常满意当前家庭收入。我们可以清楚地认识到大多数人对农户自己的家庭收入并不满意，而只有极少数还可以，进一步说明了农户的经济水平落后，这对于电子商务的推进也是一个严重的问题。

图6 您对当前家庭收入的满意程度

2.2 农户参与电商意愿分析

笔者研究农户参与电商的意愿程度，通过行为态度维度进行定量分析。首先针对Q25～Q284个量表题项进行信度分析，结果如表1所示。

从表1中可以看出，农户参与电商意愿的行动态度维度的克隆巴赫系数达到了十分可信，KMO值大于0.5，效度较好，巴特利特球形检验达到了较高显著水平，表明该维度下题项之间的因子结构显著成立。进一步计算得到该维度下每个题项删除后整体维度的信度变化情况，以便了解是否需要进行筛选题项，结果如表2所示。

表1 信度分析

表2 Item-Total Statistics

结果发现无论删除哪个题项，均不能使农户参与电商意愿维度的整体信度进一步提高且原本信度系数已>0.9，因此保留所有题项。而后进行主成分分析：主成分提取的第一主成分的特征值>1，从第二主成分开始特征值出现大幅下降并且低于1，因此仅需提取第一主成分，得到方差分析表如表3所示。

表3 方差分析

运用PCA主成分分析方法对农户参与电商意愿维度进行主成分提取，得到第一主成分因子，方差贡献率达到88.326%，表明该主成分能解释原Q25到Q284个题项的88.326%的方差信息，提取的主成分信息解释能力很好。进一步得出该成分的因子表达式如下所示：Y=0.265×Q25+0.268×Q26+0.271×Q27+0.260×Q28。

由此，完成了被解释变量的因子降维，进行针对该成分变量Y进行描述分析，发现农户参与电商意愿的最小值为1.06，最大值为4.26，均值为2.984，标准差为0.745，说明调研的100户农村家庭整体参加电商意愿较高。

通过对农户基本情况的分析显示，陇南地区有63%农户家庭所在地为村镇，41%农户家庭的平均年收入为4 000元～10 000元之间，有62%的农户对当前家庭收入不满意；说明陇南地区大部分人是居住在农村、收入低且对当前家庭收入不满意。由主成分分析法得出农户参与电商意愿的最小值为1.06，最大值为4.26，均值为2.984，标准差为0.745，说明调研的100户农村家庭整体参加电商意愿较高。因此，陇南的电子商务在未来具有良好的发展前景。就其内部自有条件来看，陇南地区农产品资源丰富、种类繁多，政府为其发展专门制定了相关政策，陇南市结合其独有的历史文化，创造了有利的发展条件，为电子商务的发展提供驱动力；但与此同时，因其地处西北内地，受到交通和经济条件的限制，导致信息基础设施落后、物流网络建设薄弱，这些现实是阻碍陇南电子商务发展不可忽视的因素，不仅影响了陇南电子商务的发展，也极大地影响了农民参与电子商务的积极性。对此可从政府的政策和基础设施两个方面推进：①优化、调整和落实电商政策。基于农户参与电子商务面临的困难，政府作为管理者发挥着重要作用，从政策扶持、财政补贴和优惠贷款等方面为农户开展农产品电子商务提供支持。与此同时，政府还应致力于扩大农产品品牌效应，提升农产品的知名度和影响力，为农产品远销各地以及俘获目标消费群体打好基础。②改进电商基础设施，降低电商物流成本。通过资本运营、项目合作、资源共享以及物流联盟等形式，优化当地物流网络设计与各类物流资源的配置。大力发展多种渠道联合运输，促进海运、空运、陆运等一体发展；通过构建物流网络系统，完善城乡物流配送结构。以实现成本最低、效率最高、效果最好的物流方式完成农产品从农户到消费者的配送。

3 结束语

农户参与电子商务行为的形成来源于“有限理性”理论，即人的认识对象是非常复杂的、不断变化和发展的，人无法完全把握事物存在的全部情况与发展趋势；所以人的选择虽然有理性成分，但这种理性是有限的。农户参与农产品电子商务的行为具备可逆转性和不确定性。笔者通过实地调研和数据统计从家庭所在地、家庭主要收入和对家庭收入的满意程度等方面进行分析，明确了陇南地区农户参与农产品电子商务的意愿，为鼓励和引导农户参与农产品电子商务做出贡献。