张雅鸽 季星成

[摘 要]顾客参与价值共创是企业提升市场竞争优势的重要手段，采取何种营销策略能够促进顾客积极参与价值共创成为企业亟待解决的问题。文章以虚拟品牌社区为研究对象，梳理国内外学者对价值共创的定义、维度研究以及顾客参与价值共创的影响因素，结合4P理论，提出企业的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，为企业管理品牌提供理论依据和研究启示。

[关键词]价值共创;市场营销;虚拟品牌社区

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.17.119

1 引言

随着互联网的快速发展，企业为提高市场占有率，顾客和企业共同创造品牌价值成为一种新型的营销趋势。在这种趋势下，顾客的角色也发生了相应的改变，过去顾客仅被认为是价值的消耗者，而现在顾客则被赋予了价格的创造者这一全新的含义。顾客参与价值共创这一课题同样受到了社会各界的广泛关注。虚拟品牌社区在企业与顾客的互动中起到重要作用，帮助顾客获得更多的品牌信息，也促进了顾客与顾客之间的互动交流，帮助顾客在交流中产生友谊，从而产生品牌共鸣。价值共创能让企业更好地满足顾客的需求，从而提升企业的市场地位。

学者们聚焦于价值共创对品牌关系、品牌资产的研究，较少研究价值共创和营销策略之间的关系。采取何种营销策略促进顾客积极参与价值共创成为企业亟待解决的问题。虚拟品牌社区能够为企业提供顾客的需求信息，企业可以充分利用此机会将顾客需求转化为提升市场竞争优势的营销策略。……