张溶窈 陈滢妃 马佳佳 庄佳颖 曾靖 徐开新

[摘 要]光明乳业于2016年正式提出“乐在新鲜”品牌战略，并通过产品研发和产品结构布局、广告投入、冷链物流等方面实施该品牌战略。文章通过消费者行为问卷调查和经营业绩对比两方面来进行评价。结果表明，光明乳业“乐在新鲜”品牌战略总体上来说是不成功的，在此基础上提出了相应的建议。

[关键词]光明乳业;“乐在新鲜”;品牌战略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.17.116

1 光明乳业“乐在新鲜”品牌战略

乳制品工业系国家鼓励类产业，属于我国较为核心的民生工业之一。随着社会与经济的不断进步，社会公众的收入水平与生活水平都有所提升，消费水平也随之上涨，与此同时消费者更加关注奶制品的营养，为低温鲜奶市场提供了契机。2008年的“三聚氰胺”事件，突然给乳制品行业以重创。事件后，国家再次对乳制品行业加大监管力度，保证乳制品行业健康平稳发展。

在这样的行业背景下，光明乳业于2016年正式提出“乐在新鲜”品牌战略，并通過产品研发和产品结构布局、广告投入、冷链物流等方面实施该品牌战略。在产品研发方面，重点打造光明优倍、光明致优等核心低温产品，建立起了以低温产品为重心的产品结构布局。最先在光明优倍鲜奶包装上标注免疫球蛋白、乳铁蛋白、乳过氧化物酶等核心活性指标含量，引领全行业鲜奶品质升级[1]。2019年，光明乳业将来自泽西岛的娟姗牛种作为奶源，其品种珍贵，奶源优质，加以引进的新工艺、新技术，光明乳业推出了高端鲜奶品牌——光明致优娟姗鲜牛奶。……