吴佳欣 陆沁怡 丁笑韵 田雪 周宸

[摘 要]随着2015年知识付费产品的兴起，越来越多的人开始在线上使用知识付费产品来满足自身需求。在这其中，大学生作为基数比较大的用户，也是对流行事物比较了解、且对知识需求大，因此可以作为一个很好的研究对象。文章对现在大学生各类知识付费产品的消费行为进行分析，致力于得出一些较为贴切实际的大学生选择购买知识付费产品的原因及相应产品的部分改良意见。

[关键词]知识付费;知识付费产品改良;消费行为分析;消费行为影响

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.17.004

近年来，知识付费平台发展迅猛，知识付费的课程，软件等应运而生。知识付费用户人数一直呈增长态势。但质疑的声音一直存在。网络投票——“知识付费是不是大忽悠”值得关注。其中，62%的投票者认同知识付费是大忽悠。2019年的数据统计：分答的产品复购率为43%，知乎的复购率为42%，这些数据表明，在大多购买过知识付费的消费者中，不会选择继续购买。因此，哪些因素会影响用户的消费行为？知识付费市场还存在那些漏洞成了急需解决的问题。

1 变量选择和研究假设

本文针对消费行为分为了不消费、初次消费和多次消费，同时将知识付费分为了5个不同类型：电子书籍和文章、文献，付费报刊、新闻网站会员，付费音视频网站、软件会员，网络课程，付费问答、付费咨询及付费社区，并设立了多个测量指标来研究大学生消费行为的影响因素，主要的研究假设围绕个人自身因素、群体影响、知识付费产品自身因素三方面进行展开分析。……