杨修 宋育炜

[摘 要]2020年上半年，瑞幸“自爆”伪造业绩，激起了巨大波澜。瑞幸事件为中国创业者敲响警钟，作为“公”司，面前不仅有可操纵的财报，还有无法操纵的舆情。因此，有必要从传播学方向，讨论瑞幸事件。对这一事件进行梳理后发现，瑞幸试图通过财务报告向市场传递信号，提振投资者信心，拉高市值，却被做空机构解读出了负面信号，并通过做空报告进行传递。对此，瑞幸、投资者、第三方机构进行的一系列回应和反馈，符合拉斯韦尔模型。从瑞幸事件中，中国企业和机构应该从对反面信号的规避和管控、对传播学研究方法的重视和应用、对公众舆论的敬畏和应对三个方面吸取教训，更加尊重传播学规律。

[关键词]瑞幸;信号传递;传播学

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.13.169

1 前言

2020年上半年，与中国企业有关的最大商业事件，必然是瑞幸“自爆” 伪造业绩约22亿元人民币。当然，瑞幸的“自爆”早有征兆，面对2月初知名做空机构浑水抛出的调查报告，瑞幸没有办法回应质疑，后续事件也逐渐使调查报告“实锤”，对此，瑞幸只有断腕求生。

对于上市公司来说，按照要求发布年报、中报是基本的信息披露义务。上市公司的“公共”属性也让上市公司的财报具有强信息属性，可以触发一系列传播学效应，甚至上市公司的一举一动都是必然被解读的“信号”。从登陆纳斯达克到“爆雷”，瑞幸事件始终兼具会计学属性和传播学属性，既是追求市值粉饰报表到断腕求生以图止损的财务行为，又是发布财报引来关注到遭受谴责被动回应的媒介行为。……