刘鸿雁 张卓然 秦珂 韩旭 姜金秀

[摘 要]随着网红经济的迅速兴起，其“走红快、衰落快”的特点使“网红店如何实现持续经营”这一话题得到广泛关注。本项目以近年来广受追捧的网红新式茶饮品牌“喜茶”为例，探究其顾客再惠顾意愿的影响因素。研究表明：感知创新性和感知流行性对顾客再惠顾意愿起正向促进作用，社会性价值在两者间分别起部分中介作用。本项目为网红店解决“昙花一现”的经营困境提供了新思路，对网红经济实现持续健康发展有一定指导意义。

[关键词]网红经济;新式茶饮;再惠顾意愿;社会性价值;中介效应

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.13.147

1 引言

近年来，依托移动互联终端系统的网红经济俨然成为火爆的经济现象。而网红新式茶饮作为网红品牌的代表之一，借助独特的社交媒体营销传播方式，赋予产品社交属性，引导消费者主动在社交平台分享传播。有学者认为网红经济是“昙花一现”，消费者很难对其保持持续的关注和热情（杨佳玲等，2019）。在此背景下，文章通过探究网红新式茶饮顾客再惠顾意愿影响因素，为其实现长期持续经营提供建议。

2 研究设计

感知创新性，指从消费者的主观角度判断某一个产品或服务等的创新（陈姝等，2014）;感知流行性，即人们对新的事物在社会中广泛使用的程度及受欢迎程度的主观评价（代宝和刘业政，2012）;社会性价值（Social Value），指消费者通过购买或使用某种产品或服务而感知到的能够有利于自身进行社会交往活动、彰显其个人形象、得到其他社群的认可、提升社会地位等方面的价值，强调消费者通过参与互动、交流和分享等活动给他人留下好印象而感知的价值，是顾客感知价值的一个重要方面（Sheth，1999）。……