[摘 要]品牌价值是企业非常重要的无形资产，是企业整体实力的展示，而且消費者对品牌的认可度非常高，选择好的品牌，是质量和服务的保障，所以品牌在市场竞争中具有无限的生命力。科学合理的品牌定位，是产品推向市场的第一步，选择产品的目标人群，对消费水平和消费意向进行分析，从而制定市场营销战略，为产品顺利推向市场，并受到消费者的青睐做好基础准备。品牌定位决定着市场营销战略的内容，根据品牌面对的目标人群，制定相应的营销方案，保证营销方案的精准度，刺激目标人群的消费痛点，实现产品的精准营销。

[关键词]品牌定位;市场营销;营销策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.13.135

1 品牌定位的方式

要以消费者的角度进行品牌定位，给消费者选择产品的一个理由，可以是产品的质量、特点、服务、产品的内涵等，这些都是品牌定位所要考虑的问题。移动网络的发展，各种产品营销信息随处可见，充斥在人们的生活中，各种营销活动每天在轮番上演，争夺消费者的关注，形成消费者潜意识的记忆，如何将品牌传递给消费者，并在消费者脑中形成记忆，是品牌营销所面临的难题。

1.1 以企业角度进行品牌定位

对营销战略进行简要的概述，确定产品面对的群体、产品说明、产品的作用，确认产品的市场定位，包括目标市场、参照对象、产品价值等，比如金嗓子喉宝的品牌定位，目标市场是嗓子干痒痛人群，主要有吸烟人群、说话较多的人群，广告语是“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”，广告明确告知消费者，参照同类型产品，本产品的价值主要体现在保护嗓子上，并具有很好的保护效果，操作方式非常简单，就是在电视上循环播放，使得这句广告语家喻户晓。由于企业内部和外部对品牌的认识不同，理解上也有很大的差异，使用营销战略概述的方式，统一内部和外部对品牌的认知，确保品牌定位的一致性，有利于企业营销战略和品牌战略的开展。

1.2 竞争定位

竞争定位包括同类产品之间的消费者竞争，也包括与非同类产品之间的顾客竞争，现阶段竞争定位存在着问题，品牌和产品之间的关系，尤其是新产品与品牌之间的关系表现得非常明显，消费者只要认可品牌，对品牌生产的新产品同样会有一定的好感度，或者是企业将自身的产品与其他企业的品牌进行联系，在宣传上，强调自身产品的特性与品牌的特性相同，使消费者的目光转移到新的产品上。仅靠产品和品牌关联是不足以占据市场地位，还需要消费者对产品的认可，除了要保证产品的质量，还需要产品有独特性，与同质产品存在较大的差别，给消费者购买的一个理由。例如，以顺丰快递为例，现阶段快递行业竞争激烈，众多企业都在拼低价，而顺丰快递的竞争定位是拼服务，以航空运输为卖点，严格执行上门取件、上门送件，虽然价格相对较高，但是服务质量有保障，开展多种类型服务，如仓储、医药、冷运服务等，体现其产品的独特性，使其得到消费者的普遍认可。

1.3 目标定位

目标定位是以目标群体的需求为出发点，使产品的卖点与消费者的需求达成一致，比如，目标群体是儿童，喜欢可爱元素、动画形象等，在品牌定位时，则需要融入儿童的喜好，通过展现与动画有关的事件、活动、动画形象，从而树立品牌形象，儿童一旦完成思想上的认知，便很难做出改变，在挑选产品时，也不会与同类型品牌进行比较，购买目的非常明确，通过目标竞争，企业获得了市场经营的主动权。

2 品牌定位在市场营销战略中的地位

2.1 关系到营销战略的制定

市场营销战略在制定时，需细分目标市场，收集行业内各个企业的产品定位，调查同类产品的市场表现，从而确定自身的品牌定位，市场调查是市场营销战略制定的第一步，需要明确产品面向的消费者、面临的竞争对手和自身产品的特色，与同质产品相比自身产品具有的优势以及与同质产品最大的区别等，需要对产品和市场有清晰的认知，对自身产品进行品牌定位，为市场营销战略制定提供方向。在实际的营销战略制定中，营销部门对产品市场没有清晰的认知，缺少细致的市场调查，设计的营销组合方案缺少相关数据的支持，导致营销的精准度不够。

2.2 对广告宣传的影响

营销战略制定时，首先要明确产品的目标人群，最终的消费群体决定着产品的销售情况，是营销战略制定时必须考虑的对象，比如，百事可乐的品牌定位倾向于年轻群体，邀请年轻一代的明星进行营销和宣传，在2019年，使用合适的品牌宣言是“FOR THE LOVE OF IT”，中文表达是“为了爱”，目标人群非常明确，品牌的主张是与年轻人一起全情释放个性和活力。所以，企业只有明确了目标人群，才可确定广告的制作方向，对产品进行定价，使用合适的市场营销策略，突出自身产品的特色，与竞争产品要有明显的差别，给消费者一个选择产品的理由，实现市场营销的目的。

2.3 引导消费者的作用

营销战略制定面对的是消费者，而品牌定位面对的也是消费者，只有准确的品牌定位，才可实现精准的营销，最终的目标都是消费者，所以要站在消费者的角度去思考，分析消费者的喜好、消费习惯、个性特征等，从产品的角度去分析，分析产品的市场定位、定价、面向的消费人群等，结合两者的分析，进行品牌定位，设计营销战略，通过准确的品牌定位，提高营销战略的精准度。现阶段，市场中的产品同质化严重，一旦出现受消费者欢迎的产品，市场会立即出现仿品，甚至会出现仿品销量超过正品销量的现象，影响企业开发新产品的积极性，产品研发难度较大，通过品牌打造企业的核心竞争力，细分消费群体，进行品牌的定位，依据消费者的消费能力、消费习惯、消费需求等，结合产品制定多种营销组合，满足消费者的不同需求，保证产品和服务质量，提高消费者的满意度，形成消费黏性，实现产品的口碑效应，提升产品的市场占有率。

2.4 促进品牌战略的实施

品牌战略主要是指产品品牌的塑造，提高品牌的价值，是品牌战略的主要目的，通过媒体宣传形成品牌效应，实现品牌形象的大面积传播，利用多种渠道的媒体，进行品牌传播的全面覆盖。在消费者日常生活中，可以经常性的看见、听见产品的名字、产品的信息、产品的用途和特性，潜移默化地在消费者脑中形成印象，当看到产品时，会有购买的欲望，从而达到品牌战略的目的。比如，农夫山泉的广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，消费者的接受程度非常高，对农夫山泉有了新的认识，传达出农夫山泉水源的洁净和自然，也贴合了产品的名字，突出了天然水的概念，主要面向的是以学生和上班族为主、以老年人为辅的目标人群，在一段时间内，很多人将这句广告语作为口头禅，形成了强大的品牌效应以及良好的品牌认知，是非常经典的品牌战略案例，所以将品牌准确的定位，根据定位的人群开展目的性的品牌战略，学生和上班族对饮用水的要求较高，但又不是高消费群体，老年人注重健康的生活，对饮用水也有一定的要求，所以在农夫山泉品牌定位时，将矿泉水定价为2～5元。经过品牌定位，制定相应的品牌战略，提高产品的品牌效应，获得消费者的好感，从而提升产品的市场份额。

3 品牌定位需要注意的事项

3.1 品牌传递有价值信息

品牌定位是为了产品占据一定的市场份额，达到企业盈利的目的，所以在品牌定位时，为了刺激消费者的购买欲望，需要实现信息的准确传递，给消费者购买产品的理由，所以产品价值的传递非常重要，部分企业在价值选择时，以市场竞争角度去判断，忽略了产品带给消费者的利益，有时产品的价值对部分消费者来说非常重要，但对目标消费者来说会显得不那么重要，比如儿童食品，父母是购买产品的主要人群，注重食品的营养和安全，而对于目标消费者儿童来说，注重的是口味和趣味，所以在品牌定位中，要根据产品的性质，以消费的参与者和决策者的角度进行品牌定位的思考，准确地传递出产品的价值所在，并符合消费者的心理需求。

3.2 避免产品特性过多

当产品在市场占据优势后，企业为了进一步占据市场，将产品的所有特性传播到市场当中，会出现以下三个问题：第一，产品的特性太多，没有主次之分，导致品牌定位不够清晰;第二，行业内竞争会越发激烈，比如，同时强调一种特性，就儿童食品来说，都具有酸甜可口的特性，或者是含有相同的营养物质，消费者在选择时会出现疑惑，认为两种产品没有明显的区别，或者是对产品的不信任;第三，产品特性过多，在广告宣传时，需要制订多个宣传计划，增加企业的广宣费用。所以企业在进行品牌定位时，面对多个细分市场，可使用多种品牌营销方案，或者将品牌划分主次，围绕主品牌进行产品的开发，研发出多个次级品牌，前者的营销策略要抽象化，可以围绕科技创新、行业地位、产品用途等;后者要针对产品的具体价值进行宣传，形成主次品牌互相依托的宣传形式，扩大品牌的影响范围。

4 结语

品牌定位是企业产品销售的先导条件，是市场营销战略的指导者，依据品牌定位，确定产品的目标人群，对目标人群进行深入的分析，找到产品对消费者的价值。使用多种营销策略，进行有目的性的品牌宣傳，潜移默化地影响消费者，形成品牌对消费者的影响力，根据消费者的喜好，明确产品的核心价值，满足消费者的心理预期。通过准确的品牌定位，实施市场营销战略，提高营销的精准度，形成良好的品牌效应，发挥品牌的影响力，促进企业良好的经营和发展。

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[作者简介]于欣（1973—），男，汉族，山东鄄城人，菏泽职业学院讲师，工商管理硕士，研究方向：市场营销。