张欣瑞 丁锐芳

[摘 要]社交媒体已经成为品牌与消费者进行互动的重要平台。文章基于调节匹配理论，运用实验法探讨调节定向、信息框架的匹配对消费者品牌契合行为的影响以及产品类型的调节作用。研究表明：情境性促进定向与积极框架匹配、情境性防御定向与消极框架匹配、实用性产品与消极框架匹配、享乐性产品与积极框架匹配时更能增强消费者在社交媒体上的品牌契合行为;当产品为实用性产品时，情境性防御定向与消极框架的匹配更能增强消費者的品牌契合行为;当产品为享乐性时，情境性促进定向与积极框架的匹配更能增强消费者的品牌契合行为。据此提出了相应的建议。

[关键词]调节定向;信息框架;消费者品牌契合行为

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.13.026

1 引言

在数字经济时代，社交媒体拉近了消费者和企业之间的距离，由于其快速的传播速度、低廉的传播成本和自由的传播机制成了企业进行营销传播、与消费者互动以及维护消费者关系的重要平台。同时，越来越多的消费者通过发布在社交媒体平台上的信息了解品牌，并通过点赞、转发和评论等方式与品牌互动，参与到品牌的价值共创和口碑传播中。在此背景下，研究品牌在社交媒体平台上发布什么样的信息以及根据产品类型的不同如何发布来激发消费者的互动以及对企业有益的行为就显得愈发重要。

2 理论基础与研究假设

2.1 理论基础

消费者品牌契合是消费者在与品牌的互动过程中产生的受动机驱动、与品牌相关并且受情景依赖的心智状态，包括认知、情感和行为[1]。其中的消费者品牌契合行为是指消费者出于内在动机而对品牌表现出的非交易性行为。本研究关注的是消费者在社交媒体平台上与品牌间行为层面上的契合，包括关注、点赞、转发、评论、发布与参与。

调节定向是指消费者在实现某一目标的过程中，改变自己的认知、反应和行动时所展现的不同于他人的方式或倾向[2]，可分为促进定向和防御定向[3]。信息框架是指信息的不同描述方式，比如获得与避免、积极与消极等。框架效应是指个体在面对不同的信息框架时产生的对同一信息的认知偏见和不同决策[4]。调节匹配理论认为促进定向的消费者更关注获得积极结果，而防御定向的消费者更关注避免消极结果。

2.2 研究假设

2.2.1 调节定向与信息框架对消费者品牌契合行为的交互作用

在本研究中，将信息分为积极框架的信息和消极框架的信息，其中，积极框架的信息强调选择目标产品所带来的收益;消极框架的信息强调没有选择目标产品可能造成的损失。

当个体的调节定向与其行为策略或受到的外界信息刺激相匹配时，就达成了调节性匹配[5-6]。即当促进定向的消费者获取与提高收益相关的积极框架信息、防御定向的消费者获取与避免损失相关的消极框架信息时，就达成了调节性匹配，这种匹配会使消费者对品牌有更积极的行为反应，比如更愿意分享和推荐该品牌[7]、对产品产生冲动购买行为[8]。因此，在社交媒体平台上消费者的调节定向与品牌发布的信息相匹配时，会激发消费者对该品牌信息进行点赞、转发、分享等行为。故提出以下假设：

H1：对促进定向的消费者，积极框架比消极框架更能增强消费者的品牌契合行为

H2：对防御定向的消费者，消极框架比积极框架更能增强消费者的品牌契合行为

2.2.2产品类型的调节作用

能带给消费者感官上的享受，或者使消费者感到快乐和充满乐趣的产品一般被视为享乐性产品[9]。而促进定向的消费者在进行信息加工时往往采用更依赖于自身感受的情感型思维模式。因此，当积极框架的享乐性产品信息呈现在促进定向的消费者面前时，三者的调节匹配会增强消费者对信息的正确感和加工流畅性，增强消费者对产品享乐性的认知和愉悦的体验，从而增加消费者与产品品牌相关的行为。与享乐性产品不同，实用性产品更多的是引发消费者安全、功效性方面的考虑[10]。防御定向的消费者在进行信息加工时更倾向于产品性能参数的认知型思维模式。因此，当消极框架的实用性产品信息呈现在防御定向消费者面前时，三者的调节匹配会加深消费者对产品实用功能的理解和认知，激发其产生与产品品牌相关的积极行为。故提出如下假设：

H3：针对享乐性产品，积极框架比消极框架更能增强消费者品牌契合行为

H4：针对实用性产品，消极框架比积极框架更能增强消费者品牌契合行为

H5：在享乐性产品情境下，相比防御定向与消极框架的匹配，促进定向与积极框架的匹配更能增强消费者品牌契合行为。

H6：在实用性产品情境下，相比促进定向与积极框架的匹配，防御定向与消极框架的匹配更能增强消费者品牌契合行为。

2.3 概念模型的提出

根据上面的分析，提出如图1所示的概念模型。

3 研究设计

3.1 产品和被试的选择

随着移动互联网的发展，各种类型的App产品层出不穷，因此本研究选择翻译类App作为实用性目标产品、影视类App作为享乐性目标产品。为避免被试受到现实生活中对真实品牌情感的影响，产品品牌使用虚拟品牌。选择在校大学生和研究生为实验被试。

3.2 实验材料与变量测量量表

3.2.1 情境性调节定向启动

研究采用“大家找不同”游戏激发被试暂时的调节定向。通过告知被试“每找出一处不同得10分，从0开始计分，找出7处不同，即总分超过70分即可赢得一份奖励，否则就没有奖励”启动促进定向;通过提问“在刚刚的 ‘找不同游戏中，你对争取获得更高分数的关心度有多大？”来判定促进定向是否启动成功。通过告知被试“每漏找一处不同扣10分，从100开始扣分，漏找3处不同，即扣分超过30分则失去一份奖励，反之不会失去”启动防御定向，通过提问“在刚刚的‘找不同游戏中，你对争取减少扣分的关心度有多大？”来判定防御定向是否启动成功[11]。实验所用的“找不同”图片选自专业找不同游戏。

3.2.2 信息框架材料与变量测量量表

为达到较好的实验效果，本研究控制同一产品的积极框架材料与消极框架材料除了表达方式不同外，长度、写作方式和排版等基本相同。消费者品牌契合行为的测量主要参考Schivinski等[12]、Song[13]的量表进行设计并采用李克特7点量表进行测量。

3.2.3 实验设计

研究采用2（信息框架：积极/消极）×2（情境性调节定向：促进/防御）× 2（产品类型：享乐/实用）的被试间设计，共分为8组。每组发放70份问卷，共发放560份问卷，去除其中填写时间较短和有大量重复答案的问卷，共得到有效问卷490份，有效问卷比例为88%。被试年龄集中在18～32岁，均为在读学生并以本科生和硕士研究生为主，符合影视类App和翻译类App使用主体的特征，样本具有较好的代表性。

4 数据分析

4.1 信度和效度分析

消费者品牌契合行为量表的Cronbachs α大于0.7，说明具有较好的信度。本研究所采用的量表来自经过众多学者验证的成熟量表，内容效度良好;变量的KMO值大于0.8，P值小于0.001，且各个题项的因子载荷均大于0.7，变量的累计方差贡献率超过 60%，量表具有较好的收敛效度。如表1所示。

4.2 操纵检验和假设检验

4.2.1 操纵检验

通过独立样本t检验检验信息框架、产品类型和情境性调节定向的操纵效果，结果为： M积极=5.43>M消极=2.56（t=29.033，P<0.001）;M影视=5.30>M翻译=2.46（t=94.251，P<0.001）; M促进=5.66>M防御=2.55（t=32.448，P<0.001）。三者均操纵成功。

4.2.2 假设检验

情境性调节定向和信息框架的交互效应检验。双因素方差分析结果如表2所示，情境性调节定向与信息框架的交互作用显著（F=66.311，P<0.001）。当被试处于情境性防御定向时，消极信息框架（M=5.58）比积极信息框架（M=5.00）对消费者品牌契合行为的影响更显著;当被试处于情境性促进定向时，积极信息框架（M=5.50）比消极信息框架（M=5.12）对消费者品牌契合行为的影响更显著。假设H1、H2得到验证。

信息框架与产品类型的交互效应检验。双因素方差分析结果如表3所示，信息框架与产品类型的交互作用显著（F=23.076，P<0.001）。对于享乐性产品，积极框架（M=5.33）比消极框架（M=5.15）对消费者品牌契合行为的影响更显著;对于实用性产品，消极框架（M=5.57）比积极框架（M=5.16）对消费者品牌契合行为的影响更显著。假设H3、H4得到验证。

情境性调节定向、信息框架和产品类型的交互效应检验。分析结果如表4和图2所示，情境性调节定向、信息框架与产品类型三者的交互作用显著（F=4.803，P<0.05）。具体而言：当产品为享乐性时，情境性促进定向与积极框架的匹配对消费者品牌契合行为的影响（M=5.62）比情境性防御定向与消极框架的交互作用（M=5.22）更显著;当产品为实用性时，情境性防御定向与消极框架的匹配对消费者品牌契合行为的影响（M=5.95）比情境性促进定向与积极框架的交互作用（M=5.38）更显著。假设H5、H6得到验证。

5 研究结论及营销启示

5.1 研究结论

（1）情境性调节定向与信息框架的匹配对消费者品牌契合行为有显著影响。具体而言，被激发情境性促进定向的消费者在接收积极框架信息时、被激发情境性防御定向的消费者在接收消极框架信息时的品牌契合行为更显著。

（2）信息框架和产品类型对消费者品牌契合行为存在交互效应。即享乐性产品和积极框架信息，实用性产品和消极框架信息更容易引发消费者在社交媒体上产生转发、评论、点赞等品牌契合行为。

（3）产品类型在情境性调节定向与信息框架的匹配对消费者品牌契合行为的影响中起调节作用。具体而言，当产品为实用性时，情境性防御定向与消极框架的匹配对消费者品牌契合行为的影响更显著;当产品为享乐性时，情境性促进定向与积极框架的匹配对消费者品牌契合行为的影响更显著。

5.2 营销启示

要善于利用大数据，有针对性地进行信息沟通。在社交媒体平台上，消費者的所有行为都会留下痕迹，品牌要善于利用大数据技术，深入分析目标消费者的数据信息，识别消费者的调节定向倾向，从而进行更加有效的精准推送，增强信息的说服效果。

根据产品的不同类型选择不同的信息表达方式。对于实用性产品，品牌在传递信息时应强调产品的具体参数、实用属性以及使用该产品可能避免的损失，采用理性客观的信息框架表达方式;对于享乐性产品，品牌在传递信息时应强调产品的享乐属性、愉快的情感体验以及使用该产品可能带来的利益，采用积极框架的表达方式。

参考文献：

[1]HOLLEBEEK L D. Exploring customer brand engagement： definition and themes[J].Journal of Strategic Marketing， 2011， 19（7）： 555-573.

[2]HIGGINS TORY E. Beyond pleasure and pain[J].American Psychologist， 1997， 52（12）：1280-1300.

[3]尹非凡，王詠.消费行为领域中的调节定向[J].心理科学进展，2013，21（2）：347-357.

[4]WEN YIN，ALAN J DUBINSKY. Framing effects of coupon face value on coupon redemption： a literature review with propositions[J].Journal of Marketing Management，2004，20（7-8）：877-896.

[5]HIGGINS E T. Making a good decision： value from fit[J].American psychologist， 2000， 55（11）： 1217-1230.

[6]HIGGINS E T， IDSON L C， FREITAS A L， ET AL. Transfer of value from fit[J].Journal of personality and social psychology， 2003， 84（6）： 1140-1153.

[7]汪旭晖， 张其林. 在线评论如何影响多渠道零售商品牌权益？——调节聚焦倾向与在线评论框架的调节匹配视角[J].经济管理，2017，39 （6）：129-146.

[8]苗银宁. 调节定向与促销框架对冲动购买意愿的影响[D].苏州：苏州大学，2014.

[9]HIRSCHMAN E C ， HOLBROOK M B . Hedonic consumption： emerging concepts， methods and propositions[J].Journal of Marketing， 1982， 46（3）：92-101.

[10]MICHAL S ， MYERS J G . Donations to charity as purchase incentives： how well they work may depend on what you are trying to sell[J].Journal of Consumer Research， 1998， 24（4）：434-446.

[11]汪旭暉， 李璐琳， 陈凤麟. 移动视频UGC如何影响品牌权益？——内容类型和信息框架的作用[J].财经论丛， 2019， 246（5）：83-93.

[12]SCHIVINSKI B， CHRISTODOULIDES G， DABROWSKI D. Measuring consumers' engagement with brand-related social-media content： development and validation of a scale that identifies levels of social-media engagement with brands[J].Journal of Advertising Research， 2016， 56（1）： 64-80.

[13]SONG J， MOON H， KIM M. When do customers engage in brand pages？ effects of social presence[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management， 2019， 31（9）：3627-3645.

[作者简介]张欣瑞（1963—），女，河北保定人，教授，研究方向：品牌营销;丁锐芳（1996—），女，河南周口人，研究生，研究方向：市场营销。