张欣瑞 丁锐芳

[摘 要]社交媒体已经成为品牌与消费者进行互动的重要平台。文章基于调节匹配理论，运用实验法探讨调节定向、信息框架的匹配对消费者品牌契合行为的影响以及产品类型的调节作用。研究表明：情境性促进定向与积极框架匹配、情境性防御定向与消极框架匹配、实用性产品与消极框架匹配、享乐性产品与积极框架匹配时更能增强消费者在社交媒体上的品牌契合行为;当产品为实用性产品时，情境性防御定向与消极框架的匹配更能增强消費者的品牌契合行为;当产品为享乐性时，情境性促进定向与积极框架的匹配更能增强消费者的品牌契合行为。据此提出了相应的建议。

[关键词]调节定向;信息框架;消费者品牌契合行为

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.13.026

1 引言

在数字经济时代，社交媒体拉近了消费者和企业之间的距离，由于其快速的传播速度、低廉的传播成本和自由的传播机制成了企业进行营销传播、与消费者互动以及维护消费者关系的重要平台。同时，越来越多的消费者通过发布在社交媒体平台上的信息了解品牌，并通过点赞、转发和评论等方式与品牌互动，参与到品牌的价值共创和口碑传播中。在此背景下，研究品牌在社交媒体平台上发布什么样的信息以及根据产品类型的不同如何发布来激发消费者的互动以及对企业有益的行为就显得愈发重要。

2 理论基础与研究假设

2.1 理论基础

消费者品牌契合是消费者在与品牌的互动过程中产生的受动机驱动、与品牌相关并且受情景依赖的心智状态，包括认知、情感和行为[1]。……