田琳 李凯旭

基金项目：黑龙江省大学生创业创新项目：移动互联网时代黑龙江森林旅游营销的创新研究（项目编号202010222094）

摘 要：黑龙江作为我国老林区，森林资源丰富，具有开发森林旅游资源的优势。基于此，本文先从自身资源与市场营销角度对黑龙江旅游发展中出现的问题进行研究，然后指出体验营销策略在森林旅游中运用的必然性，最后重点讨论实施体验营销的具体策略，旨在为黑龙江森林旅游业发展的市场定位与旅游产品开发提供借鉴意义。

关键词：森林旅游;体验营销;旅游体验

黑龙江森林覆盖率高达46.7%，林地面积2080万公顷，活立木总蓄积量为17.6亿立方米，都位居全国前列。黑龙江森林生态资源的特点为：第一，天然林占有比例大，具有土生土长的优势，生态环境的发展具有优越性，更有观光价值。第二，森林中种类多样化，如有生长几百年的原始森林，也有人工种植的白桦林等。第三，黑龙江森林中气候干燥舒适，夏季凉爽宜人，是全国著名的消夏避暑之地。第四，森林文化獨特，黑龙江森林中蕴含丰富的少数民族民俗文化景观，极具观赏性。基于此可知黑龙江森林具有旅游开发价值，因此旅游企业要在开发森林景观与产品的同时，使用体验营销策略，吸引更多游客到此消费。

一、黑龙江森林旅游发展中存在的问题

1.森林旅游自身发展不完善

一方面，森林旅游资源的开发与利用问题。生态旅游热的兴起，令黑龙江旅游不计成本开发新项目，导致其利润虚增，即多处旅游企业将森林旅游作为新的开发项目，以期增长林业经济增长点。但是在开发森林旅游资源的同时，因为缺少前期准备，盲目资金投入，导致资源保护缺失，同时难以维持经营。另一方面，旅游交通与服务建设过程中，产生生态环境问题。从环保角度来说，游客在旅游的过程中就是一个污染源，如森林旅游项目中游客的数量越多，其生态环境就越可能遭受污染与破坏。但是森林旅游企业为了增长经济，热衷于建设餐馆、旅店等，扩大旅游区，造成对生态的破坏，影响森林旅游资源的发展。

2.森林旅游市场营销方式落后

一方面，对于森林旅游市场营销方面，调研与细分工作不足，以至于目标市场定位不清晰。此时因为黑龙江森林旅游企业在发展过程中，对市场调研与研究不足，如游客旅游的动机、潜在需求与构成等缺少全面的了解，其购买行为也不能更好预测。以此直接影响市场营销策略的制定，对森林旅游当做无差别市场看待。从旅游市场发展角度分析，还需从大众化向细分化旅游产品过渡，即需制定更多体现需求与个性的旅游产品。此就是当下黑龙江森林旅游发展中最重要的问题，即市场细分化能力较弱，重复推销市场上的产品，无法给游客带来良好的体验。

另一方面，森林旅游市场营销策略单一。当下森林旅游体验策略的实施需建立整体营销组合。因为对于市场营销因素的控制，可从产品角度、价格角度、促销角度、流通渠道角度分析。森林旅游市场的营销组合不是某一要素单一组合相加，而是多个因素互相配合，借此可超过单一一种营销策略的效益。但是当下很多森林旅游企业在发展中都运用单一营销形式，很少进行多种营销因素的组合，所以营销总体效果不明显。

二、黑龙江森林旅游运用体验营销策略的必然性分析

1.体验营销是森林旅游最适合的营销方式

旅游从实质上分析，就是人们在与现在生活环境完全不相同的地方，寻求不同体验的一种行为。如到黑龙江赫哲族旅游，是为了感受少数民族特色文化与当地得天独厚的自然环境;到黑龙江历史名城去旅游，可感受前人遗留下来的独特文化;到黑龙江发达城市去旅游，是为了体验现代的节奏生活……而此处的森林旅游，则是为了让游客体验森林环境。游客森林旅游开始消费到结束，其经历：制定旅游计划，内心产生期望与愉悦;旅途中去多个景区游览，参加活动，游客沉浸于美好的体验中;返程，为游客留下美好记忆，带回纪念品。而森林旅游产品的特点：第一，符合游客对愉悦体验的追求，将快乐旅游体验为前提制定的旅游产品;第二，森林旅游产品的生产与消费同时进行，以此可以现场收到游客的体验反馈，其体验则是连接旅游纪念品生产与游客消费的桥梁;第三，森林旅游产品的所有权不能转让，有的消费者不能带走，此就表示森林旅游产品的消费是通过体验体现的。这些特点表明，森林旅游为游客提供不同的旅游体验，所以其以体验为营销模式是黑龙江森林旅游最有效、直接的营销方式。

2.体验经济时代下森林旅游营销方式需要转型

当下是体验经济时代，物质消费位居第二，人们更加注重精神与情感的满足，因此不再热衷于大型旅游产品，尝试寻找可为自己体验带来新鲜感的事物，充分调动感官，主动参与旅游活动。因此森林旅游营销要从体验角度入手，迎合体验经济时代的旅游消费趋势。一方面，游客的情感需求占主导。体验经济时代下，旅游者不只注重旅游产品的质量，在情感上有更深一步的需求。旅游业近几年发展较快，表明人们的旅游观念获得提升，更多的人们认为旅游不是到过哪里，而是在哪里获得什么样的体验，并以心情愉悦为基本要求。而体验旅游就是现代森林旅游开发的重点。另一方面，更多游客在旅游中追求个性化消费。个性化已经是新时代人们更鲜明的特征。游客们随着自己的爱好或者喜欢，购买旅游产品。此是体验经济下的一大特点，但是在传统经济中，因为旅游企业并未注重这一点，所以旅游产品个性化需求不能得到满足。现在显然更多旅游企业与游客已经意识到这一点，并对其需求已经变得不可阻挡。事实上森林旅游的传统营销活动中，“市场细分”的深入就已经体现游客的个性化需求，在为不同消费者人群提供不同产品与服务中，个性化服务就体现出来了。

三、黑龙江森林旅游体验营销策略研究

1.森林旅游体验营销目标市场定位

从体验经济视角，分析黑龙江森林旅游消费的变化，可知人们对于森林旅游，追求奇特、刺激与新鲜等个性化体验。当下黑龙江旅游的产品可能不会满足所有人的需求，也不能体现出旅游行业的优势。基于此要先做好营销定位，即STP决策。详细来说，森林旅游企业要灵敏捕捉旅游市场的需求与变化趋势，并能对市场进行细分（S），挑选一个效果最好，且企业容易掌握运行的目标市场（T），并确定旅游产品位置保证其在本领域中的绝对优势（P）。只有如此才能深度开发旅游产品，更精准满足游客消费需求，以此赢得竞争优势传统市场细分法包含：社会经济与人口细分、地理细分、心理学细分与行为细分等。其中社会经济与人口的细分包括性别、年龄阶段、教育、收入、家庭规模、职业、种族等类别;地理细分包括区域、地区规模、市场区域与人口密度等类别;心理细分包括人格特征、生活方式与社会阶层;行为细分则包括信息状态、品牌忠诚度、对森林旅游地区的态度等。实际上，黑龙江森林旅游经营者对旅游人员信息的收集，往往来自目标市场的人口统计基础数据，如年龄、职业、教育水平等。但是实际数据收集中这些数据不能代表游客的真实需求，需要在上述信息基础上，还要了解游客的动机、情感行为与态度等，以此完成对旅游者的全面概述。

在上述信息分析与收集下，对黑龙江森林旅游体验产品类型定位与目标市场发展、旅游者心理需求之间的信息做匹配，得到森林旅游目标市场定位情况如下表所示。

2.森林旅游体验营销设计

此处的设计，就是将所有可影响体验的因素做整合分析，在充分了解游客消费喜好的基础上进行市场需求的细分，确定对应条件。并完成对旅客感兴趣事物的评价，通过其心理描述对旅游者来源与季节性森林旅游特点进行分析，以客观角度做黑龙江森林旅游企业市场与定价定位，确定最终目标市场。作为一种综合性强的森林旅游，其中包含产品供应与服务、基础设置等，需要多种要素组合，并能在核心产品体验基础上完成对辅助设计要素的设计，以此提升旅游者对黑龙江森林旅游体验的感受。所以从森林旅游体验角度分析，分为主题体验设计与辅助要素設计两方面。

（1）旅游主题体验化设计

首先，确定旅游主题。此时增强提升黑龙江森林旅游体验的最好方法，在此基础上明确开发项目，并从多项目扩展加深主题，以此为游客留有更深的印象。确定旅游理念的时候要注意，第一是体验的主题要新颖，可以一下就吸引游客。旅游活动自身就是求新求异，只有“新”才能抓住游客的眼球，激发起探索的欲望。第二是从森林旅游景区中挖掘主题，每一个森林旅游景区的建设，都是依据不同文化进行的，包含生态与休闲等价值，旅游企业可从其中提炼主题，就此吸引游客。如果资源的优势不明显，可从景区自身价值分析，标新立异，创造主题，以此突破资源匮乏的约束，以独特的体验主题帮助游客获得难忘的经历。

其次，设计场景，创建氛围。借助森林资源构建游客体验的场景或者舞台，为提升其旅游体验创建氛围。每一个场景的设计都围绕主题，结合众多体验要素精心包装，特别是活动场景的创建，需紧紧围绕体验的主体，做精心组合，结合体验线索将其内在串联结合，让游客在其中获得值得体验与回忆的记忆，以此提升旅游产品的体验价值，增强游客感官要素，加强其与产品交互时的美妙体验。

再次，设计体验化旅游项目。体验项目是森林旅游设计的重点，要想实现黑龙江森林旅游产业的可持续发展，可从横向增强游客体验、纵向增加游客体验深度的角度入手。即横向上看体验的类型越丰富，游客的体验才更全面、更好、更容易满足各种游客的旅游需求，借此可提升对森林旅游景区的黏性，并由游客向同伴介绍森林旅游，扩展旅游群体。从纵向角度分析，每一种体验项目，都可进行更深层次的开发，促使游客增加身临其境的感受。同时游客参与积极性越强，体验效果就会越好。所以旅游企业将游客在旅游体验中的参与性强弱当做实现景区持续发展的关键。所以在参与性项目体验设计主题观念下，引导游客从基础层次进行体验，逐渐深化。

最后，塑造体验意象。即赋予森林旅游景区活动体验的对应意象，以此激发游客内心体验主动性，进而主动参与到旅游活动中。游客参与景区中的体验式项目活动，就是为了获得身与心两方面的愉悦感。因此旅游企业在设计体验项目的时候，要加强“内”“外”包装，让游客从身到心都获得良好感受，进而愿意投入更多感情。

（2）辅助要素体验化设计

一方面，减去负面线索，增加正面线索。以增强游客积极与美好意象体验为中心，增加正面线索引导旅游企业中环境的建设。同时消除负面线索对森林旅游景区主题体验的不良影响。建立让游客难忘的体验经历，以迎合主题的意象主导。因此在森林旅游产品设计中，避免添加与主题违背的要素，必要时可借助现代人工手段设计与森林旅游主题相符的氛围。另一方面，充分借助纪念品，烘托森林旅游主题文化性氛围。森林旅游体验化设计的目的是给游客一个难忘的记忆，这在多个地方都有所体现，如产品体验消费后，可将具有艺术形式与文化内涵的纪念品保存下来。森林体验旅游纪念品往往具有实用性、艺术性与纪念性，包含多种风格。但是森林旅游营销过程中，因为一般体验旅游纪念品的价格高于普通旅游纪念品，设计者为了能让体验者有再次购买的欲望，所以在纪念品中增加更多因素，提升游客体验性，增强黑龙江森林旅游发展的文化内涵。

四、结论

黑龙江森林旅游企业要着重以游客的体验为主，精心设计营销活动。如从森林旅游竞争角度分析，旅游产品中为游客提供的游客经验要有所不同，提升其消费价值。在设计游客体验营销时，可从心理角度出发，建立满足其产品体验的关键因素，加强品味与情感等多方面的塑造，创建与目标消费者心理需求相同的属性;另外为了提升游客的旅游体验，让更多森林旅游产品被认知与认可，可以适当增加体验要素，促使游客更高感知，提升体验效果。所以，黑龙江森林旅游企业使用体验营销策略需满足多种游客的体验需求与感受，以此更好宣传森林文化内涵，提升黑龙江森林旅游产品的市场竞争力。

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作者简介：田琳（1999.07- ），女，汉族，黑龙江省安达市人，佳木斯大学经济与管理学院市场营销一班;通讯作者：李凯旭（1983.01- ），女，汉族